1.1 自媒体时代消费者心理发生了哪些变化

我们所处的时代，是人类前所未有的新纪元。自媒体的力量冲破了时间和空间的局限，每个个体都不仅仅是宇宙中微小的尘埃，我们可以借助自媒体发出属于自己的声音。就像微信的欢迎页面那样，一个蔚蓝星球，一个人形个体，看似孤独，却因为彼此间亲密无间的连接而正在发生着奇妙的化学反应，自媒体改变着人的思想观念以及生活形态。在自媒体的环境中去观察和分析消费者细微的心理变化依然意义非凡，它有助于我们理解消费者行为的变化，有助于我们理解营销观念的升级，有助于我们更好地与消费者沟通。具体而言，在自媒体时代消费者心理正在发生如下变化。

1.1.1 热衷于分享品牌信息

随着网络时代的飞速发展，信息成几何级增长，信息已经不再是稀缺之物，消费者被泛滥的信息包围困惑不已。传统互联网、移动互联网的发展，让消费者有途径去主动屏蔽无用信息、挑选有用信息。为了不被信息淹没，不被众多的无用信息所支配，消费者只能选择主动出击，转换被动的接收者身份，通过各种途径搜寻需要的、有用的信息。例如，你很可能已经忘记了央视最近在播什么广告，但是你一定会记得最近你主动在网上搜索的仅卖79元的小米手环。搜索品牌信息已经成为当今消费者重要的习惯。更加热衷于搜索信息是消费者的行为变化，实际上反映了消费者对于分享品牌信息的兴趣。传统媒体的传播效果在不断降低，消费者对于单线程的广告说教越来越不感冒，据不完全统计，86%的消费者跳过贴片广告、44%的消费者忽略广告邮件，更不用说电视广告、报纸广告等目前对于消费者而言还有多大吸引力。消费者更愿意主动加入到品牌信息生产之中，像淘宝评论、微信点赞、微博话题及转播等都是主动参与品牌传播的形式，这种方式产生的效果也越来越受到肯定。消费者将自己的感受通过社交媒体进行实时分享，感兴趣者迅速聚集，形成稳定的圈子，品牌传播效果得到大幅度提升。

雀巢笨NANA就是一个经典微博营销案例，雀巢推出了像香蕉的有趣冰棒笨NANA，它的口味并无稀奇，卖点在于吃的时候就像给香蕉扒皮一样。于是一场精心策划的微博营销与消费者积极互动将产品推上了顶峰。第一阶段，消费者主动搜索相关产品信息。2011年下半年开始，陆续有网络新闻和时尚美食微博账号发布笨NANA的产品信息。产品首发地选择了世界时尚之都香港，“香港有好玩好吃的笨NANA”之类的微博话题持续走高，于是喜好新鲜、潮流的消费者竭尽全力在网上搜集相关信息，达成望梅止渴的愿望。到2012年2月底的时候，新浪微博“笨NANA”搜索结果达到10万余条。第二阶段，消费者主动分享产品使用感受，助力品牌传播。3月2日官方微博开通，第一条微博转发量一天内超过1000。从3月份开始，更多的人在本地吃到笨NANA，网络上热传的笨NANA微博内容就更丰富起来了。如“心急吃不了笨NANA”“有一种崩溃叫买不到笨NANA……有一种甜蜜叫今年我们一起追的笨NANA”。笨NANA登上3月新浪话题榜第一名，并七次登上新浪热搜榜。社交媒体上的热议反映在市场上就是销量的迅速上升，上市仅两个月的笨NANA已经成为雀巢大中华区销售排名第二的单品。

由此可见，消费者从被动品牌接收者变成品牌参与者的趋势越发明显，他们会主动去搜索有趣、有用的品牌信息，并乐于通过社交网络的各种形式加入到品牌传播之中分享品牌信息。

1.1.2 娱乐吸引力全面释放

回顾我们的日常生活，休息和下班时间我们都在寻求多元、丰富的娱乐项目。你可以走进电影院看韩寒最新力作《后会无期》，也可以蜷在家里看逗趣喜乐的《爸爸去哪儿》。你可以从早到晚打DOTA，也可以茶余饭后逛微信。你可以跑去童话乐园迪士尼，也可以欣赏一场火星人华晨宇的演唱会……消费者真正成为消费的主体，在众多的娱乐产品中挑选自己感兴趣且实实在在能放松并获得快乐的东西。但是娱乐的核心思想从未改变，一切行为皆娱乐，“只有在娱乐的道路上不断前进，人生才不觉得单调和无聊。”一位消费者如是解释。乐活族、享乐主义等群体的出现和壮大一定程度上体现了现代社会更加重视娱乐的社会发展趋势。从当今消费者的行为中不难发现，娱乐已经无所不在，成为了人们生活的必需品，现象背后所蕴藏着的是消费者心理的变化。简单来说，消费者将娱乐看得越来越重要。

其实，娱乐是人类本性，是一切行为的精神根源。人类对于娱乐的需求如同对于衣食住行与传宗接代一样自然。西方快乐主义认为人与生俱来就有追求快乐逃避痛苦的需求，人类行为皆在一定的精神快乐需要支配下而产生。娱乐就是人类的深层需求，是人类的原始欲望，根植于人类内心当中从未改变，之所以它会在今时今日变得越发重要，这和当下的社会环境息息相关。

过去在物质条件较为匮乏的时代，人们往往以较低层次的物质满足作为生活的目标，消费者内心更容易接受一些以产品功能诉求为主的广告，解决现实的矛盾和问题是传统营销时代的关键点。然而随着中国社会的飞速发展，大多数人物质需求基本满足，对于精神层面的要求越来越高，也就出现了营销观念的两次质变。在现代社会，大众的生活节奏加快、工作压力日增、社会竞争日益激烈，而大众的经济实力日丰、消费能力愈强、精神需求愈多，人们需要通过一种途径去舒缓自我、发现快乐、寻求生活的平衡，娱乐就是不二之选。也就是说，人们能够通过娱乐找回人生的价值和意义。尽管尼尔·波兹曼在《娱乐至死》一书中表现出对文化娱乐化的深切忧虑，这也阻挡不了文化娱乐化的时代浪潮，消费者正不遗余力地寻找娱乐方式，这样的迫切需求亦需要现实生活的满足，方能维持自我生活的平衡，方能实现对美好生活的追求。娱乐不再是一个孤立存在的个体，已经渗透到了人们生活与工作的方方面面。与此同时，娱乐产生了群体归属感，满足现代人的情感需求。作为社会的个体，人需要群体归属感，这是不争的事实。娱乐正是这样的一种直接诉求于各种情感的方式，它将不同境况、怀有相同情怀的消费者联系在一起，组成一个“超越距离和时间的虚拟群体”，保持人们既有的社会关系并建立新的社会关系。无论是全球期待的世界杯，还是二次元对话的网络世界，抑或者是人们津津乐道能够拿来作为社会文化研究的时代电影，都让个人成为群体的一部分而存在。娱乐的联系错综复杂，却能将作为个体的人置于社会的群体组织，赋予人们快乐、幸福以及归属感，满足缺乏情感联系的现代人的内心需求。这也是娱乐之所以越来越重要的原因，一定程度上，它成为人与人之间情感嫁接、社会交流沟通的桥梁。这个层面而言，消费者的心理对于娱乐的要求越来越高，娱乐成为现代生活必需品，作为独特的文化现象存在。

对于消费者而言，他们内心的娱乐需求被完全激发，娱乐的吸引力全面释放，这就是自媒体时代消费者心理变化最为突出的一点。娱乐作为人的本性而被反复重点强调，娱乐是任何社会行为都无法忽视的时代精神，娱乐已经成为消费者喜闻乐见的生活必需品，娱乐是社会交流与情感沟通的重要方式。不难做出这样的判断，唯有通过丰富多元的娱乐形式满足消费者对娱乐的迫切需求，才能在竞争激烈的社会环境中获得消费者的芳心。

1.1.3 受环境及意见领袖影响愈深

从苹果教父乔布斯，到“为自己代言”的陈欧，从淘宝红人小辣椒，到化妆品教父牛尔，从旅游达人猫力，到美食达人殳俏。这些各个领域的意见领袖，对于消费者而言具有非常重要的作用。意见领袖本是传播学中的一个重要概念，他们扮演了两级传播中的重要角色，首先接触到媒介信息，然后传播给大众。大众对于意见领袖的态度非常乐观，信服并依赖这样一群精英、专家所做出的判断和推荐，这也加快了传播的进程，加强了传播的效果。

当今社会意见领袖的作用越来越强大，最好的说明就是粉丝经济正在逐步扩大。就如《小时代：刺金时代》就是郭敬明粉丝的一次狂欢盛宴，尽管社会褒贬不一，甚至充斥着拜金、腐朽、庸俗的各类评价，却依然阻挡不了票房的一路狂升。首日票房1.1亿元，截至2014年7月31日票房累积4.94亿元。联想借《小时代3.0》的东风，将其产品YOGA平板打入90后阵地，聚集人气。YOGA平板利用优质的电影植入与互联网的有效融合，将电影明星这一意见领袖的作用发挥到极致。电影植入巧妙而不露痕迹，给人留下深刻印象。除此之外，联想确定了粉丝营销三部曲，打造一款同名专属产品，办一场属于90后年轻人的粉丝会，和《小时代3》一起在盛夏狂欢。其结果是“命名众筹”的微博活动仅仅三天就吸引了3000多粉丝参与；粉丝会当晚，“我爱刺金”话题在微博上单日突破5万条，内容转评互动量达到1.2万条，曝光量超2200万条，当晚粉丝会更是得到了超过50家IT、科技、娱乐媒体及自媒体在微博、微信、网络以及电视上的全媒体报道；“刺金平板”百度指数以火箭般的速度增长5倍，并在京东、天猫上遭到粉丝疯抢，销量大涨，甚至出现了短暂缺货的情况。这一切源于粉丝对明星的狂热，以至于他们用的平板也成了疯抢之物，且关注之热度、喜爱之程度都让人惊讶！

衣食住行的方方面面，消费者都会去寻找相关领域的意见领袖，然后追随他们的步伐，做出更省时、合理的选择。可以说孤军奋战的品牌选择已经没有那么有效了，如今找到一个参照范本作为权威的消费指导，综合考量实际情况，然后进行消费决策已成为主流。

1.1.4 愿意为认同的品牌价值观买单

当今社会存在一个非常有趣的现象，品牌粉丝遍布世界。粉丝就像教众一样信仰着品牌教义，愿意为品牌做出各种疯狂的行为，已经超出了一个普通消费者的范畴。就像遍布全球的果粉，遍布中国的米粉，遍布IT界的锤粉，他们都是值得好好研究、好好尊重的群体。从这样的消费者行为中可以得出这样的判断，消费者已经不仅仅是商品的购买者，更是品牌价值观的倡导者。因为不管是雷军极具大众情怀的小米手机，还是罗永浩极致工匠精神的锤子手机，一经面世就带着效仿乔布斯的痕迹，依然不乏众多追随者。仔细研究，雷军和罗永浩都是发掘了乔布斯营销精髓的人，三者之间的共性是他们不止在卖智能手机，他们更是在向消费者兜售价值观。不争的事实是消费者却乐于为品牌价值观买单，甘愿成为教众，信仰品牌。颇有意思的是，这和宗教有很多相似之处，品牌宗教化已经是大势所趋。或许，在世俗化的中国社会，迫切需要这样一些或者一群人能将自己独树一帜、兼怀天下、理想主义的价值观融入产品和品牌之中，将产品和品牌打造成有鲜明特色的和个人理想色彩的东西。

要理解这一点并不困难，马丁·戈德法布在《认同力：超越品牌的秘密》中提到要理解市场集体共识的作用必须寻求和领会民众潜在的价值观。现代营销和广告的做法就是通过故事传递价值观，感染大众，影响他们的行为。这个观点非常重要，一旦价值观得到消费者认可，就会产生一种超越品牌的神秘力量。一方面，在产品同质化的今日，已经很难再从产品本身做文章，而且产品的生命周期总是有限的，会有前赴后继的市场竞争者模仿且超越，面对这样的困境，必须找到能够和消费者维系持久关系的更好方式。另一方面，消费者也愈发苛刻，品牌单纯谈产品已经不能满足消费者，他们所需要的是类似于宗教一样价值信仰的东西。这种东西高深莫测，只可意会不可言传，但是却具有惊人的影响力。在缺乏信仰的中国社会，谈品牌信仰才更加有时代意义。正是由于日常生活的人们没有宗教信仰，他们才急切的需要寻找一些途径去满足自我价值观的抒发，品牌理念正好符合这样的期待。

因此，越来越多的消费者为品牌价值观而来，他们愿意为认同的品牌价值观买单。自媒体时代，如果不能树立自己的价值观，已经难以和精神层面需求颇多的消费者进行深度沟通了。

1.1.5 极度强调与众不同

天猫商城逐步引进许多设计师服装品牌，一大批原创品牌超过了传统品牌的销量，长期占据了销售榜前几位。消费者对于服装的需求已经提升到更高的层次，重复率高的淘宝款已经逐步吸引不了消费者的停留目光了，消费者更需要一些例如裂帛、素缕、茵曼这样极富个性的服装。这样的情况同样出现在旅游领域，跟团游已经无法满足大部分消费者的需求，因此穷游网、蜂窝网等一大批自助旅行攻略网站经营得风生水起。消费者通过自主订制旅行路线，强调自己旅行的独特性和个性化，这也为旅行地的旅店、餐厅提供了新的机会。风格显著、品味独特的旅馆和餐厅得到了更多消费者青睐。透过这样的消费者行为，可以判断消费者内心更为强调与众不同的感觉。

在当代消费社会的典型情境里，一个人通过其消费商品的品牌，能够传递与之相适应的个性风格、品味、社会地位、财富等一系列个人信息。也就是说，我们购买服装、食品、家具、化妆品或者娱乐，不是为了表达预先确定的我们是什么人的感觉，而是借助我们所购买的东西确定我们是怎样的人。因此消费者越发希望通过商品强调自己的与众不同，这种心理在经济条件日益宽裕、商品选择日益丰富的今日更加普遍。

消费者需要通过商品进行自我身份言说和个性表达，他们不希望在平庸和平凡中度过这一生。标新立异、张扬个性是现在消费者选择时的重要标准，“不走平凡路”也是当代消费者的个性宣言。

1.1.6 品牌体验至上

家居品牌宜家开拓了向广大消费者免费开放的体验空间，服装品牌ZARA提升了试衣体验，汽车品牌特斯拉将线下体验店做到了极致……消费者已经难以在没有体验的情况下做出消费决策，“试”对消费者的吸引越来越大。其实这也就反映了消费者对于品牌体验的内心追求。

究其原因，在向消费者传达信息难度越大的今天，消费者更加关注品牌的情感特性，他们视品牌体验为重要的品牌人性化体现，于是将品牌和娱乐体验相结合能够起到非同寻常的效果。美国经济学家约瑟夫·派恩说：“体验本身代表一种已经存在的，先前并没有被清楚表达出来的经济产出类型。体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中产生的美好感觉。”宜家体验经济的倡导者B.约瑟夫·派恩则为体验描绘出更清晰的形象。他将体验定义为：“所谓体验，就是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。”

星巴克这个拥有25年历史，全球连锁店达4000多家的美国咖啡店品牌，如今，股票价值早已超过上市初的10倍以上，这正是得益于星巴克将“体验式营销”做到了极致。如同星巴克所倡导的那样“星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验”。它具有全球纯正的咖啡货源，生产一流口味的咖啡；独特优雅的人文环境，别致的店铺装修，免费WIFI，清雅舒缓的音乐，为消费者提供时尚咖啡文化，形成独特的品牌体验；同时店铺的杯子、杯垫、咖啡壶、餐具等都像礼品一样精致，贴近消费者的当日主推产品和新品展示板，构思巧妙、别具匠心，深受消费者喜爱；根据个人口味自行添加调味料的自助经营方式，使消费者的自主权更大，也更容易将此视为温馨、自由的场所。星巴克一系列的设计，为消费者创造了一个全新感觉的“第三空间”——一个办公室和家之外的舒适的社交场所，体贴而细致，消费者参与其中并乐此不疲。

品牌体验在真实的消费情境中，通过综合品牌的核心价值，营造一个与消费者互动的友好氛围，完整的感官体验将品牌的美好回忆刻在脑海中，使消费者在消费时能在内心深处感知品牌的内涵，提升品牌好感度和品牌忠诚度。

1.1.7 小结

在自媒体时代，消费者已经变得越来越有自我主张，越来越强调个人表达和分享的权利，他们变得越来越聪明，同时也变得越来越挑剔。在这样的时代背景下，消费者心理方面的变化主要体现在以下六个方面：越来越热衷于分享品牌信息，越来越关注娱乐性，受环境及意见领袖影响日益加深，愿意为认同的品牌价值观买单，极度强调与众不同，品牌体验至上。这些变化是消费者在自媒体时代的自我宣言，对于营销者而言，唯有洞察了消费者心理这些重要变化，才能对症下药，让营销更贴近消费者，引发他们的情感共鸣。因此，营销者需要深入研究消费者心理的种种变化，迅速调整营销思路，用符合消费者内心期待的方式与他们建立友好而深入的联系。