1.2 传统企业互联网转型六大误区
“罗辑思维”创始人罗振宇讲过一个笑话蛮有道理的：曾经有个听觉障碍者看人放炮仗，说好好的一个花纸卷，怎么说散就散了呢？因为听觉障碍者的感官世界缺少听觉维度，因此他没有办法理解炮仗如何被引爆。如果你没有办法理解互联网将如何改变世界，就仍然会认为互联网思维就是在微信、微博、京东、淘宝、唯品会上卖东西，所有的行为就跟听觉障碍者看放炮仗是一样的。
浩浩荡荡的互联网浪潮之下，一面是互联网企业的高歌猛进，一面是传统企业触网后的慷慨悲歌。无论是对互联网公司，还是对曾经居高临下的传统企业而言，这就是一个大变革的时代。盈开投资创始人项建标说：“面对互联网的冲击，传统企业若是‘体’不变，即原来的生产、销售、管理方式等不变，只是将互联网或移动互联网嫁接进企业，建个网站、开个微信，毫无用处。美特斯邦威搞过‘邦购网’，许多传统企业都曾试图做网上商城，投入极大，但几乎无人成功，因为梧桐树长不出玫瑰花。”
传统企业向互联网转型，被许多企业视为必走之路。但是已经尝试转型的这些企业效果如何呢？不少传统企业发出“没转型前，我感觉不转型互联网是等死；当我尝试转型后，发现转型互联网是找死”的感慨。十几年来，传统企业转型互联网的成功率不足5%。一般而言，传统企业对互联网转型的错误认识主要体现在以下六个方面。
1.微信、微博不等于网络营销
对于网络营销的看法，传统企业主大致分两类，一类是不以为然，漠然视之，“我有很多朋友都做了，没看到啥效果”，看不到这些营销方式有什么价值；另一类则是“病急乱投医”，什么流行就追什么，微博流行就玩微博，微信流行就做微信，生怕自己的企业落下。这两类企业主的看法并没有把握住网络营销的本质。
微信、微博并不代表网络营销，它们只是互联网产品的形态。网络营销的本质还是营销，要想做好网络营销就必然完成整个营销体系的梳理，包括品牌定位、产品定价、渠道建设和服务体验等。如此，在传播环节，运用互联网营销工具，才有可能针对性地提升传播效率。微博微信都只是工具，而不是模式或者解决方案，仅仅指望通过微信或者微博解决目前企业转型的问题是靠不住的。
2.把传统生意简单照搬到互联网上
现在一讲互联网就是云计算、大数据、社交网络、移动终端等，这让很多企业陷入误区，好像花钱用上互联网的东西，就变成互联网企业了。传统企业做电商可能是时下最火热的商业动作了。笔者在和每一个传统企业主沟通时，发现大家基本上谈的都是电商问题。但是，太多传统企业对电商的认知停留在表层，很多人都以为入驻天猫或者京东，就算做电商了。这是多么大的误解！很多企业认为电商是未来，已经在天猫开店，在京东卖自己的产品，已经实践O2O了，就是拥抱互联网了。但是，在网上卖产品只是多了一个销售渠道，依然不代表互联。
电商是什么？“企业利用电子网络技术和相关的技术来创造、提高、增强、转变企业的业务流程或业务体系，使之为当前或潜在的客户创造更高的价值。”简言之，电商是一种方法而非目标。
增加销售当然是最重要的目标之一，但绝不是电商的唯一目标。传统企业应认识到电商具有五大价值：增加和顾客互动交流、在线品牌拓展、增加服务价值、降低成本、增加销售。如果让销售一叶障目，就极易陷入开网店、出更多产品、打价格战的怪圈之中。而增加和顾客互动交流、在线品牌拓展、增加服务价值才是传统企业发展电商之因，增加销售和降低成本是随之而来之果。否则，增加销售不过是无源之水。
电商战略不能等同渠道战略。如果把线下业务仅当作最底层的渠道销售策略，而非企业战略，就一定会忽视消费行为的全过程、消费者满意度、品牌策略，轻视诸如咨询、反馈、互动、供应链管理、用户体验、企业形象、在线增值服务等能给核心业务和流程带来根本性变化的机遇。
雷军说：“今天大家可能更多地认为向互联网转型仅仅是电商化，电商确实提高了渠道效益，但更为重要的是用互联网思想来武装自己。不是把产品放在互联网上就是互联网公司，要用互联网的思维做事情。你就能事半功倍，你就有办法做得比用户想象的要好。互联网其实不只是技术，互联网更是一种观念，一种思维方式。”
3.信息化不等于互联网化
信息化是企业内部行为，比如内部使用OA进行协同办公，或者安装了ERP、CRM等管理软件。而互联网化指的是企业在经营过程中更加注重“人”的作用，这里的“人”既包括企业员工也包括企业的用户，即消费者。
在信息化阶段，企业强调的是如何用技术使得内部生产和外部销售更加智能化、专业化，而在互联网化时期，企业必须认识到员工在生产销售中的作用，也必须重视消费者的反馈。
例如，在社交媒体上，企业员工的一举一动都有可能给企业带来重大影响，而消费者在社交媒体上对企业的评论则可能给企业带来重大的利好或利空消息。消费者不再满足于企业生产什么就购买什么的旧有模式，开始向企业“定制”自己的产品需求，企业与消费者之间由B2C向C2B逐步转变，这是企业互联网化的特有现象。
在企业业务处于规范化管理、精细化运营阶段，企业IT往往处于信息化阶段，IT仅仅是模块化、功能化的工具，它主要关注内生问题。IT所扮演的角色也基本分为业务支持、内部服务两种。伴随着商业社会的发展，尤其是互联网和各种新兴信息技术对传统商业模式的冲击，企业业务已经逐渐发展至价值链整合、持续创新发展阶段，企业IT进入互联网化阶段，IT系统逐渐外化，并直接面对终端用户。企业IT也随之走向合作、驱动业务层面。
4.外包方式不能根本解决人才瓶颈
对于电商运营和新媒体营销这两块业务，很多传统企业没有合适的人才团队运作，所以大多数选择外包，找第三方的电商或者新媒体营销代运营公司，这一点无可厚非。但是，这并不能从根本上解决问题，甚至还会带来负面的影响。
如果长期依赖第三方代运营公司，那么最主要的负面影响就是，传统企业会越来越缺乏这方面的人才！未来，所有企业都将成为互联网企业，如果无法培养对互联网深度理解并且具备电商运营和新媒体营销能力的人才队伍，企业无法长远发展。
何况很多第三方代运营公司又不仅仅服务你一个客户，经常是第三方的一个团队会服务多个客户，客服、运营人员采用流水作战方式，如果他们对你的品牌理念缺乏理解，又怎么可能给你的用户提供一致的用户体验？所以，一定要在借助第三方公司外脑和外力的同时，大力发展自己的互联网人才队伍，借助第三方力量是权宜之计，发育内生能力、做好企业人才培养才是长久之计。
5.用传统思维企图实现互联网模式
有的传统企业以为转型互联网就是招揽一批互联网人才、建立一个网站或者构建手机上的一个APP（互联网应用）；有的认识很肤浅，认为通过互联网进行口水战或者虚假宣传，就能忽悠一大批消费者。有的企业认识上有进步，但也只是把互联网当成一个宣传渠道或者销售渠道。很多企业认为自己建一个网络平台，做做网络推广就叫转型或与时俱进，此乃大错特错：开个网店、建个网络平台根本不叫转型，因为企业的本质一点没变。很多企业在线下开个工厂或开个商铺，然后通过广告拉业务，销售员跑业务。线下生意不好做了，跑到网上建个平台，通过网络广告拉业务，网络销售跑业务，想一想，本质变了吗？哪里变了？其实很多企业把互联网当成一个新的销售渠道，这是典型的老思想加新模式。很多人把互联网称作第三次工业革命，为什么叫革命？因为互联网这种新技术的出现，改变了人们的生活习惯，覆盖了许多行业，一些行业也随之被淘汰，所以叫革命。雷军强调，用互联网武装传统企业，用新模式做传统的事情，这是大势所趋，是任何企业都挡不住的。所以想真正转型，不是变渠道的问题，是变思想。可以说转型互联网就是闹革命，要先革自己的命，看看自己有多少环节、多少利润是依靠信息不对称而获得的。
如果将经营传统企业比作在湖里捞鱼，那向互联网转型就是到海里捕鱼：虽然一些企业在传统领域已经非常成功，在湖里驾船的水平及捕鱼的技术非常娴熟，但是湖里的成功并不一定能复制到海里。例如李宁几年前全面转型互联网，转型时决心、力度、投入特别大，但仍沿用传统工业思维和传统模式来经营企业，仅伦敦奥运会就花了几个亿的广告费，可是结果呢？大家都懂的。
6.多数人急功近利，今天播种，明天就想收获
当互联网真如洪水猛兽一般冲向传统企业时，一种莫名的恐惧将传统行业的“大哥”们冲击得晕头转向。为了拯救企业于水火之中，企业管理层狠心咬牙自我救赎，按照互联网思维改造企业，改造思想，精神可钦。但企业本身对互联网思维改造企业能否成功的观望心态，让其对成功或者说立竿见影的效果充满期待，在瞬息万变的竞争环境中，这种期待容易转变成急于求成。之所以很多人追随互联网思维，无非看中其投入小、见效快、低风险，若持有这样的认知理念，只能得出一个赚快钱的结论。赚快钱是当前社会中的一种病态存在，与投机有异曲同工之妙，虽然它警示人们要循序渐进，但往往事与愿违，经常被变异与扭曲。
一方面，由于受移动互联网的冲击，传统企业很想尝试突破；另一方面，由于自身经验与知识体系的束缚，传统企业根本不知道互联网的运作思维与经营方式。于是，在这种左右为难的情况下，他们采取了相对保守的方式。在O2O转型的过程中他们选择与微信合作，共建微信微商城，打通线上与线下交易，“触网”试水。对传统企业而言这也许叫“摸着石头过河”，他们根本没有搞清楚什么样的“触网”形式适合自己，意图通过一个简单的微信账号承载起O2O转型的业务模型肯定不可能。有的企业对互联网认识不清，以为互联网是灵丹妙药，有起死回生的神效。于是纷纷开始主动或被迫学习了解“互联网思维”、“O2O”，也开始研究“粉丝经济”、“雕爷牛腩”，参加各种冠名了O2O或微营销的会议，恶补各种知识。然后回到公司大刀阔斧转型。前几年微博火，纷纷研究微博，这两年微信火，纷纷上马微信，继而产生急功近利心态，他们眼里除了销量就是收益。在他们看来，互联网就是另一条销售和揽客的渠道。但是三个月过去后才发现原来不是那么一回事。传统企业转型互联网相当于二次创业，其中的艰辛几乎是必然的。别说没有互联网基因的传统企业，即使百度、腾讯这样的互联网巨头尝试新项目时，都需要等待。无论是淘宝还是QQ想当年连靠什么赚钱都不清晰，到后来才慢慢发现赢利模式。包括最近新进的一批互联网新贵从京东到途牛几乎像约好似的集体亏损。外行根本看不懂，其实人家玩的是模式，看中的是先圈用户，再变现的过程。就像小米，你以为该公司仅仅是卖手机的吗？人家玩的是社群经济。不过终了，再回头看看传统企业主们，其实大家也是蛮拼的！
互联网转型是个系统工程
雷军有一句话非常有道理，他说：“你不要用战术的勤奋掩盖战略的懒惰。”包括现在最热门的互联网思维，大家也都只是在战术层面，把互联网思维当工具、手段使，根本没考虑战略层面，而用互联网思维来武装大脑，转变行为才是战略层面，思路决定出路。现在各行各业排名第二、第三的企业都很难受，因为他们发现自己一直在追赶、学习的行业老大也很难受，追上他又能怎样？他们也都在问自己一个全国保安最爱问的三个问题：你是谁？你从哪里来？你到哪里去？
大部分传统企业转型互联网时，没有一个完善的体系。传统企业对互联网的认识必须从“工具”上升到“思想”与“体系”，品牌、营销、产品开发乃至人力资源、文化、组织架构、战略都需要“互联网化”重构。对于企业转型有两种。第一种是被迫转型，当问题集中到不能解决的时候，倒逼企业转型，这种转型成本是很大的，也是很痛苦的，但不动手术肯定没救。第二种是预见式转型，基于企业领导人的战略洞察能力超强，这种企业家稀缺，比如IBM当年把PC业务卖给联想，就是在PC机快不值钱的时候提前卖了个高价，至此IBM提前完成转型。但这种具有超前眼光的企业家在全世界都是凤毛麟角。
无论从什么角度出发，传统产业和传统社会运行体系的参与者和维护者都不愿承认互联网变革的广度和深度，而更愿意把互联网看作一种工具，一种可以或不得不加以利用但决不能改变和取代传统的东西。结果，不管他们对互联网如何认真观察、思考、分析，无论如何也产生不了互联网思维。这是立场使然，是利益使然，与智商无关。于是，互联网思维被肤浅扭曲地归纳为产品设计上的极致化追求、服务上的客户导向、市场推广上的狂轰滥炸。一场本该触及根本的论道之战变成了庸俗无聊的术辨之争。可以断定，在不改变立场，不放弃既得利益，不重定游戏规则的前提下，无论花多少钱，招多少人，买多少设备，模仿多少网络服务，都不可能使传统产业和传统社会运行机制彻底摆脱被动挨打的态势。简而言之，面对互联网大潮汹涌澎湃而来，如果没有置之死地而后生的决心与勇气，很难避免死无葬身之地的悲惨下场，这已经被一个个昔日庞然大物的结局所证明。
马化腾认为移动互联网不仅是PC互联网的延伸，更是一个颠覆。“每个行业都可以把移动互联网变成工具，都可以升级自己的服务。有人称之为改良，我觉得改良肯定不行，一定要有颠覆。”未来移动互联网将改变每个行业，传统企业即使想不出怎么与移动互联网结合，也一定要具备移动互联网思维。而互联网思维不是做加法，不是说传统企业建个网站，搞个APP什么的。而是做减法，减掉面向终端用户不必要的环节，减掉不必要的资源消耗，减掉一切与最终用户直接沟通的障碍，减掉层层加价的中间渠道，减掉组织多余的架构层级……
2014年，准确说是这一年的后半年，众多传统企业觉醒了，开始着急了，也开始彷徨了，因为他们没有前车之鉴，只有不再管用的陈腐经验。时代会无情地淘汰那些所谓的传统企业家明星，然后新的草根创业英雄迅猛崛起。在互联网时代，所有行业都不能置身事外，都必须转型。对于规模过10亿的传统企业，转型最难，但因为手里有钱，一旦痛下决心转型，成功概率很大；相反，对于规模5亿以下的中小企业，存在颠覆行业的弯道超车机会，船小好掉头，找对商业模式，开发好产品，就能一夜火遍长安城。