第6章 需求挖掘与分析，电子商务与大数据(1)

互联网购物逐渐成了人们购物的主要方式，电子商务的繁荣带动了相关产业的不断升级。为了迎合大数据时代的特征，也为了更好地把握住大数据时代的种种商机，各个电子商务企业纷纷涉足互联网金融，追逐大数据，都希望占据未来市场。

大数据时代中的电子商务

全球最大的信息技术和业务解决方案公司IBM在被联想收购之前，可谓是电子商务行业中的一匹宝马。它始创于1911年，总部位于美国纽约州阿蒙克市。IBM在2011年的净利润达到159亿美元之多。

进入大数据时代之后，IBM积极响应并做出转变。IBM全面整合了公司的内部资源，搭建了全新的数据平台。就此宣告全面升级的大数据战略。IBM的大数据战略体现在三个方面：1.包括掌控信息、获悉洞察、采取行动的全面战略理论（也称3A5步）；2.包括Hadoop系统、数据仓库和信息整合系统、流计算的全面的解决方案；3.全面的落地实践。

马云的阿里巴巴可谓是国内电子商务界的龙头老大，阿里巴巴成功的因素之一就在于该企业非常重视数据。1999年成立的阿里巴巴经过十几年的发展，企业平台上已经积累了大量的数据，目前阿里巴巴拥有阿里巴巴B2B、聚划算、一淘、淘宝网、天猫商城、中国雅虎、阿里云、一达通、中国万网等子公司。

阿里巴巴设立了“首席数据官”一职以充分挖掘大数据的价值，并为自己的网络销售平台提供完善的数据云服务。在2012年的商业大会上，马云表示阿里巴巴将于2013年1月起转型金融、重塑平台和数据三大业务。阿里巴巴希望通过这种方式，分享和挖掘海量的数据并为其他中小企业提供更有价值的信息。

除了IBM、阿里巴巴之外，甲骨文、微软、惠普、百度等公司为了应对大数据时代的挑战和机遇，都在积极挖掘大数据之中的“宝藏”，使得大数据市场一时间热闹非凡。而在这热闹的过程中，众多的电子商务企业在大数据的基础上，开始纷纷涉足互联网金融。网络银行一夜间崛起，网上支付、手机客户端支付已经成为很多人消费的主要支付方式。京东商城选择和中国银行合作，担任着类似的中介角色。通过这样的方式为供货商们提供入库单融资、应收账款融资、订单融资、资产包转移计划等服务。京东商城对供应商提出的融资申请进行核准之后，转交给银行，银行根据相关材料对供货商发放资金。

2013年1月，京东商城的CEO刘强东在公司内部年会上表示，京东商城将以大数据的供应链金融业务为主要战略性业务，以此应对大数据时代的考验。此外，京东商城还将组建京东金融公司等子企业和部门为商家和个人提供融资贷款服务。

阿里巴巴和京东商城这两个老对手，在进入大数据时代之后交手更加频繁。京东并不是首家涉足供应链金融的商家，阿里巴巴在2007年就已经推出了供应链金融以帮助中小企业进行融资。供应链金融的好处和利润被其他各个企业看中，这些小企业争相挤进这个领域，想要分得一杯羹。

其中最具代表性的就是金银岛。2009年，金银岛通过和中国建设银行、中远物流合作推出了E单通。E单通可以细分为网络订单融资和网络仓单融资两部分。这是合作三方共同建立的一整以实现物流、资金流、信息流的深度融合为目的的服务和风控体系。

亚马逊在大数据时代的实践

亚马逊是全球第一家网络书店，他的掌门人是贝索斯。了解亚马逊的人都会发现，贝索斯有个习惯——在开会的时候留出一把空椅子。他的目的是为了告诉自己的员工，消费者是公司最重要的人。本着顾客至上的经营理念，亚马逊成了名副其实的电子商务领袖：仅2011年的净利润就达到了6.3亿美元，公司的市值接近千亿美元。

和很多企业不同的是，亚马逊推出新产品和服务的速度非常快，并不需要进行长时间的调研、分析等步骤。因为只要推出了新产品，几周的时间内，消费者就会自动为公司留下珍贵的评论及购买的数据。

有了这些数据，亚马逊就可以采用大数据技术，详细分析这些数据背后的真相。准确地评估自己的新产品，从而很快给出产品是否应该继续推广、如何推广等问题的答案。亚马逊的这个流程，实际体现了以消费者为中心的理念。通过消费者的真实反映来改善产品，这是很多企业都应该学习的。贝索斯的“空椅子”理念代表了他对电子商务的深刻理解，也代表了亚马逊在大数据时代的良好实践。

在金融市场不断发展和稳定，金融产品在人们的生活中不断占据更大的比例的情况下，全球已经进入了从工业化时代向信息化时代过渡的阶段。美国是这条道路上走得最快的国家，中国紧紧地跟在西方发达国家之后。

以宝洁、沃尔玛、通用汽车等企业为代表的大工业时代有明显的特征——大量生产、物流强度大、零售量大。大工业时代不会在未来的消费市场延续，取而代之的是信息化时代。信息化时代的特征有：主导者就是消费者、个性化生产、网络化协作。

这一转变将一改企业只专注于内部管理、生产和供应链的问题，使得消费者处于主导的地位并成为企业的一分子。

以著名的汽车生产商福特为例。福特在早期一直生产T型车，并且福特的理念是以生产为中心，当时福特对外流传这样一句话“顾客可以随心选择自己喜欢的颜色，只要是黑色”。但是这样的经营理念，早已经被淘汰。在当下的市场竞争中，企业必须学会揣摩每一个消费者的喜好，以提供满足绝大部分消费者需求的产品。

开启了各个企业以消费者为主导模式之门的大数据时代到来了。比如一家服装企业企图调查其顾客的购买意愿，于是安装了监控，以方便观察顾客试穿了哪些衣服。但是既要安装设备，又要整理和分析数据，成本一下子提高了，尝试以减少样本量的方式降低成本只会使得统计的结果有偏差或者失灵。

如果将类似的情况放在互联网上，边际成本的增加却趋近于零。因为消费者只要在网上点击了衣服的图片、放进了购物车、付了款等等，这些动作都会被服务器自动记录下来。想要分析这些数据唯一花费的就是时间，从海量的数据中挑选需要的数据并做出分析。这一对比，大数据技术的价值就明显地展现了出来。

想要成功地实现展业转型，就必须洞悉消费者的心理、快速响应消费者的需求，即使是潜在的需求。企业如果拥有了对大量数据的处理和分析能力，就等于拥有了“千里眼”和“顺风耳”。虽然大数据技术在国内很多企业中都处于起步阶段，但是总有一些优秀的领袖企业，带领着大家走在技术进步的道路上。

以对比亚马逊和索尼为例来体现亚马逊对待大数据技术的态度和实践。亚马逊拥有全球最大的电子商务网络，这也使得亚马逊可以大规模地收集消费者在浏览和消费的过程中留下的一切痕迹，从而拥有全面精准的数据。以此为中心，亚马逊开发了市面上唯一一款能够和苹果的iPad抗衡的产品——kindle fire。

而索尼的市场份额在近几年不断缩小，这是因为它所生产的产品明显和消费者的喜好脱节，walkman等产品早已经被消费者淘汰了，而索尼似乎后知后觉。这正是因为索尼错过了利用大数据技术更紧密地贴近消费者的机会。

美国明尼阿波利斯市的一个经典案例一直在互联网上流传。塔吉特百货里来了一个怒气冲天的男子强烈要求见百货公司的经理。原因是百货公司寄给了她在上高中的女儿一些购买母婴用品的优惠券。顾客因为百货公司不恰当的行为非常生气。

经理查看了公司发给顾客女儿的邮件，的确给他的女儿赠送过购买母婴产品的优惠券。经理反复和这位顾客道歉，才平息了这件事情。

有趣的是，几天之后百货公司的经理再次给这位父亲打去电话表示歉意的时候，这位父亲非常愧疚地告诉他：“对不起，我之前错怪了你们，我和女儿长谈了一次，她的确怀孕了。”

很多人看到这里都会有疑问：百货公司怎么会知道顾客的女儿怀孕了，并向她赠送母婴产品的优惠券呢？商店竟然比顾客先一步了解他女儿的动态，这实在令人惊讶。想要知道这其中的奥妙就必须提起电子商务的鼻祖——亚马逊。

成立于1995年的亚马逊是全球最大的电子商务供应商。该公司最令人称奇之处在于，在成立之初，亚马逊一直处于亏损的状态，而且逐年严重。数据显示，2000年亚马逊亏损了14.1亿美元。在成立之初的8年时间里，亚马逊一直处于这样的亏损状态。直到2003年，亚马逊才终于开始盈利。

亚马逊的“锦囊”就是它有一位伟大的领导者——贝索斯，贝索斯是一个眼光长远的人。尽管在成立初期，亚马逊经历了互联网泡沫的冲击、经历了投资机构的做空，贝索斯依旧不顾外界对公司的评价，我行我素。在贝索斯给公司股东的信件中，他总是强调：“It’s all about long term.”而亚马逊之后的辉煌也证明了这位领导者的犀利眼光。

仅仅2012的前三个季度，亚马逊的营业收入就达到了398亿美元之多，相比前期，涨幅非常大。亚马逊能够做到如此转变主要归功于它强大的推荐系统。亚马逊的网店系统最强大的一点，就是能够让顾客发现自己的潜在需求。顾客进入亚马逊的网上商店起，就不断地被这样的思想渗透。“人气组合”“购买了此商品的用户还浏览了”等等栏目都是吸引顾客发现自己潜在需求的“钓钩”。

亚马逊将顾客在网站内的所有行为都通过系统记录下来，根据数据的特点进行分类处理，按照商品类别形成不同的推荐栏目。例如“今日推荐”就是根据当天顾客浏览的信息记录，推出一些点击率最高或者购买率最高的产品。而“新产品推荐”则是根据顾客搜索的内容为顾客提供了大量新产品的信息。“用户浏览商品推荐”，则是将顾客曾经浏览过的商品信息再一次推向顾客，让顾客考虑购买或者进行二次购买。

捆绑销售法也是亚马逊采用的有效方法之一。即利用数据挖掘技术分析顾客的购买行为，找到某件商品的购买者经常一起购买的其他商品，构成销售组合，进行捆绑销售。他人购买或浏览过的商品栏目，则是通过社会化的机制，根据购买同类商品的顾客的喜好，为顾客提供更多的选择，使顾客更加方便地挑选。

亚马逊成功的另一个主要因素是，在给顾客做推荐的时候，亚马逊的顾客体验非常特别。亚马逊给出了大量的真实数据，让顾客在短时间内就对其产生了信任和忠诚。例如，购买了此产品的顾客还购买了某产品、你曾购买过某产品因此给你推荐类似的其他产品等等。

不得不提的是，亚马逊的推荐内容是根据真实数据分析计算出来的。每个用户的档案中都记录了该用户的所有购买和浏览行为。亚马逊的商品评价系统也从另一个方面归纳和反映了顾客对产品的偏好。亚马逊将这些数据做成顾客的档案，直截了当地告诉顾客亚马逊这些推荐举动的可靠和用心。

小米手机在大数据时代的实践

小米手机就像是竞赛中的一匹低调的黑马，在赛前默默无闻、鲜为人知。一下子就占据了手机市场上前列的位置。于2010年成立的小米，自2011年推出第一代小米手机起，就获得了顾客的喜爱。2012年小米又推出了第二代手机，并且开通了网络销售平台。令很多竞争者没有想到的是，网络销售平台一开放，第一轮的5万部手机在3分钟之内被抢购一空。到2012年中旬，小米公司的市值已经达到了40亿美元。小米的董事长雷军推崇软硬一体化设计，和苹果公司的创始人乔布斯相同，因此，很多小米的喜爱者都称雷军为“雷布斯”。

虽然“雷布斯”的小米公司在很大程度上是模仿乔布斯的苹果公司。但是一味地模仿是不会取得这么大的成功的。小米有着自己的一套“模仿”模式，这种模式分为三个方面，即硬件、软件、移动互联服务。小米的目标是要把这三个方面都发展到市场领先地位。

这个年轻的公司，在其走向市场之后，已经发布了小米1、2、3三代手机。其软件上的实力也不可小视，小米公司开发了米柚操作系统、小米读书、小米分享等软件。

这样一家看似模仿苹果公司而产生的企业，在其成长和发展道路上一定受到了很多的质疑和责难。但是小米却用不断提供好的服务来回馈了这些。小米选择的道路是正确的，同时掌握硬件和软件的技术，为顾客提供全方位的服务，其未来一定会受到越来越多人的认可和喜爱，发展前景不可限量。

再好的软件，没有硬件作为展示的平台，也无法发展起来。就好像一个人没有了灵魂，生命也索然无味一样。只有将硬件和软件结合起来，提供全方位的服务，才能给顾客最好的体验。科技迅速发展，电子产品不断升级的时代，顾客不仅重视电子产品的外观，更重视其内在的软件配置和操作系统。一些专攻硬件的制造商，如果不转变自己的生产方向，那么就会在竞争中被淘汰。

任何一家电子产品的生产商，如果没有自己独立的软件配置，都无法在竞争中生存下来。很多生产商在自己的产品中内设自己独有的软件，来保护自己的产权。例如，联想的手机就默认联想的网盘，华为的手机默认华为的网盘。可见，硬件和软件同样重要，缺少一个，就会被竞争对手获得先机。苹果公司的成功就极大地证明了软、硬件一体化的优势。

软硬件一体化的模式，适用于各种智能型电子产品的开发，而不仅仅是手机生产。不论是笔记本电脑还是iPad等平板电脑，都遵循这样的模式。小米的发展空间远不止如此，它可以发展成为一个综合性多元化的电子产品生产商。通过将这种模式扩展到小米电视、小米电脑等产品的开发和生产上，不久的未来，小米还将带给我们惊喜。

没有将软硬一体化生产投入到自己的企业生产模式中去的企业将会在竞争中处于劣势。这种现象不仅出现在手机生产商中间，中国的整个IT行业都存在这样的现象。即使生产商做出了很大的努力并且极力地宣传，顾客却仍然理所当然地认为国产的硬件设备没有任何的优势。电子产品中通用的硬件，因为其价格越来越透明化，其生产商的利润在不断地下降。顾客一门心思地认为硬盘、操作系统和CPU等都是国外的产品比较好，因此单一生产硬件产品的商家在价格上没有任何优势，反而一步步进入利润逐降的怪圈。