第8章 未雨绸缪——准备工作要做足(3)

眼下“二元店”生意异常火爆，走街串巷，无处不见“本店商品一律2元”的字样。小刘把目光定在了这项生意上，心想，此买卖本钱不多，商品实惠价不高，肯定受消费者欢迎，如果能干好必定可有大赚头。于是，小刘立刻找来两三个朋友，经过一个月的装备工作，他的“两元店”风风火火地开张了。然而，十天过去了，店里的商品并没有卖出去多少。按理说，他的小店货品齐全，而且都是日常所必须的，来的顾客怎么就看不上眼呢？小刘十分纳闷。他决定驻守阵地留心观察，寻找问题的原因。经过了一段时间，小刘发现，来他这里的顾客大多都是形色匆匆的行人，或者在下班的路上顺路瞄上一眼，或者急着使用什么东西才来这里寻找应急物品，而真正逛店选购商品的顾客几乎很少。小刘走出店门，看着眼前川流不息的车辆和行人，真想把他们全都拉进店。有一次，小刘到市郊去看望朋友，无意中在一个市场拐角处瞥见了一家“两元店”。看着进进出出的顾客，小刘真不是滋味。他回到自己的小店，在进门的那一刻，他环视四周：周围都是高楼大厦，旁边是知名品牌专卖店，眼前是摩肩接踵的人群，如此便利的条件为什么却是惨淡经营？小刘百思不得其解，不多时日，他的小店就关门了。

【问题分析】

案例中的小刘做生意的眼光其实不差，错就错在在开张之前没有充分地做调查，市场信息尚未完全了解，就匆忙开业，最后亏了本。像“两元店”这样的生意，并非在任何环境下都有市场，不但要考虑商品定位问题，还要考虑顾客源。一般来说，“两元店”这类的店铺商品都是针头线脑、锅碗瓢盆的小百货，而对于需求它的顾客也多是追求经济实惠的家庭主妇们。如果像小刘那样，把“两元店”搬到高楼林立的写字楼中间，虽然气势不小，地段繁华，却很难招揽顾客。而市郊的“两元店”生意之所以如此红火，是因为那里有着浓厚的“生活氛围”，光顾店铺的也大多是喜欢图便宜、实用的家庭主妇，这些人往往有充足的时间细心挑选所需的用品，即使闲来无事，也免不了到店铺转上一圈。所以，相比之下，“两元店”开在“乡土”气息浓厚的市郊地区远比被高楼大厦环抱更便利。可见，做好生意，如果信息资源获取不够，难免会陷入误区，走了弯路。

【销售讲堂】

在销售业中，一味蛮干是不行的，必须在信息资源上做好充足的准备。比如，你在销售某个商品，就要先调查有关该商品的销售市场，预测市场空间有多大，能否挖掘更广阔的销售市场；这其中包括销售地点的选择、销售方法的运用以及潜在顾客的多少，只有这些全部调查清楚了，有了完备的信息资源，市场才会有保障。

成功的销售是从搜寻信息开始的。作为销售人员，你要搜寻和掌握市场信息、背景信息、对手信息，才能有的放矢。信息是一种非常重要的资源。在当今的销售体系中，信息就是财富。谁先掌握了信息，谁就拥有了取胜的第一步。谁拥有市场，谁就拥有了财富与权力。对于销售人员来说，捕捉市场信息，了解客户信息，掌握对手信息，就为自己的销售之路铺好了路，做足了准备。

1. 摸清客户信息

在与客户沟通时，不能只顾卖产品，还要了解客户的个人信息。这并不是想打探客户的隐私，而是为了进行客户管理，便于售后服务和进行客户回访工作。一些销售新手只顾低头介绍产品，忙于推销，忘记了收集客户的信息资料，从而为以后的再次交易带来了阻碍。

销售人员希望了解客户的详细资料，用于客户离开后填写客户资料表，从而可以制订跟踪计划，但是一些客户一般不愿意回答类似问题。客户的背景、职业、所在公司等信息一般不向外透露，这种情况该怎样面对呢？为了做好客户的跟踪计划，实现销售目标，你就有必要采取一些技巧让客户说出自己的“私密”信息。

客户信息一般难以捕捉，销售人员可以采用试探法。通过几次的试探、猜测，缩小信息范围，然后做出解释。如果客户接受了解释，那么在面对再次猜测的时候几乎没有什么抵抗，主动就会将信息告诉你。请看下面这个成功案例：

车市上，一位销售顾问走上前，礼貌地对正在看车的先生问好：“您好，先生，您来看看车？喜欢哪个款式的？”

???? “比较喜欢A6，您大概介绍一下吧。”顾客说。

???? “A6应该是第一部国产豪华轿车型，不仅质量可靠，动力性能好，安全性也是一流的。请问先生是什么公司的？”

???? “我是什么公司的与买车有关系吗？不用管我是什么公司的，您介绍车就行了。”顾客对销售顾问的问题感到很奇怪。

“A6安全性也是一流的。具体重点介绍什么方面，还要尊重您的意见，我感觉您是律师吧？”销售顾问笑着问。 ??

???? “我不是律师，不用问我是干什么的，从安全性开始介绍就行。”

???? “您别介意，因为上周有一个客户来提了一台A6走的时候，说他们集团的首席律师也要买一台车，说的就是今天这个时候，现在还没有到。我看您器宇轩昂的还真的以为就是您呢。那您一定是媒体的首席记者。”

“我也不是媒体的，我是搞电视制作的。”顾客回答。

此处销售人员运用的就是探究法，步步诱“敌”深入，机智巧妙地问话，最后让客户方主动“投降”。

2. 不轻易放过市场信息

销售人员在销售过程中有意地收集各种情报信息，加以整理、分析，及时反馈给企业，就使企业能够掌握市场动态，扼住市场的脉搏，相应地作出调整，大大增加了对市场信息的敏感度。案例中的小刘，如果在前期充分了解了市场，获取足够的信息，也许就不会盲目地蛮干，而是转移阵地，改在市郊发展，才能真正地适应了市场，满足了顾客的需求。

销售人员善于捕捉信息，及时向企业传递，使商品在竞争中做到“人无我有，人有我好，人好我多，人多我早”。只有这样，才能使企业如虎添翼，在竞争中立于不败之地。

销售人员收集的一个情报，一点儿线索，往往能为企业开辟潜力巨大的市场，事关企业的兴衰成败。尤其在今天这个瞬息万变、竞争激烈的信息社会，企业和市场之间如果不能及时沟通，企业反应滞后，那只能在市场经济的竞争中一败涂地。所以，将销售人员称作企业的“千里眼”、“顺风耳”、“开拓市场的尖兵”实不为过。

3. 抓住信息搞出特色

信息来源于第一线，销售人员一定要重视销售人员的一手资料，在得到大量信息的基础上对信息进行整合。在掌握了市场信息之后，产品销售才能做到有的放矢，比如以下三种都是在信息资源充足的情况下成功销售的例子：

（1）做旺淡季市场

俗语说的好：“没有不景气，只有不争气。”很多商品的销售业绩在淡季一落千丈，不是因为商品销售不出去，而是因为淡季的思想在作怪。一到淡季，企业的销售人员就认为目标客户暂时不再需要商品了，无论怎么努力商品也无法销售出去，所以促销活动不搞了，市场开发力度也减少了，客户拜访也免了。经营战略僵化了，这样做的结果直接导致销售业绩的降低，结果是下一个淡季到来时愈加不努力，如此陷入一个“淡季”无销售的恶性循环之中。

海尔集团总裁张瑞敏曾说过：“没有淡季的市场，只有淡季的思想”。所以要想在淡季提升业绩，首先要改变企业经营的理念，树立“销售无淡季”的意识。

（2）抓住特色搞活市场

深圳市新开了一家“幽默饭店”，客户一进店，就会听到录音机里播放的笑话、相声、小品，服务员每上一道菜都奉送一张写有幽默故事或笑话的小卡片，供进餐者欣赏，称为“幽默佐餐”。这家饭店开张大吉，客户盈门。无独有偶，上海延安东路一家饺子馆，别出心裁推出了颇具特色的“导食”服务，每上一碗饺子，“导食”小姐都要为客户讲则饶有风趣的“典故”，逗得食者都愿先吃为快，饺子馆生意非常兴旺。“幽默饭店”与“逗乐饺子”的成功就在于“特色”二字，商品有个性是一种有效的竞争手段，而特色经营能抓住客户的好奇心，激发购买欲，效果极佳。

（3）抓住市场空白

抓住市场空白也就是发现别人不做的生意，这样就可以在商战中不战而胜。目前，家政保姆这行非常火，曾经有位年轻人跑遍了所有的中介所，都没有找到愿意护理老人的保姆。最后，一位邻居毛遂自荐当了保姆，月薪600元。半个月之后，有人来求她去护理另外一位瘫痪老人，月薪也是600元。在这样的情况下，如果能办一个小型的老人护理院，也是很有

市场的，既解决了老人的照顾问题，又能吸收闲散劳动力，这是非常可行的办法。

4. 将信息变成财富

现在是信息时代，谁获得了信息，就占据了先机，所以说信息就是金钱。一名从柴油机厂下岗的采购人员到处找工作，却没找到合适的事做。一个偶然的机会，当他得知山区因为缺电人们看不到电视时，便组织了一批专供发电用的小型柴油机运到山区销售，最终自己致富了。

去梯言——

收集信息并不是仅局限于销售活动之前或开始阶段，而是贯穿整个过程。因为，无论你掌握了多少信息，都可能有所遗漏，并且随着销售的进行，不断的新情况也会出现。与时俱进地掌握更多的信息意味着掌握更多的胜算，让你走得更远。

▲不要突击：目标过多不做计划

【情景故事】

陈明刚开始做销售时，和大多数的销售人员一样，对未来怀有美好的憧憬。为了想尽快提高销售业绩，他给自己做了规定：每天必须跑完多少个客户，每个月必须达到多少销售指标，每个季度要完成多少销售额等，如果完不成，就不吃饭、不睡觉、不消费。最初他还能坚持下去，比如拜访的客户时间长了，一天内没有拜访完限量的目标，他就摸黑赶路，晚上也要与客户交涉。随之任务量的逐渐增多，陈明有点吃不消了，不是因前一天跑客户差点跑断了腿，导致第二天疲惫不堪、虚弱无力，就是被庞大的销售额搞得头昏脑胀。就这样，他一边不辞辛苦地进行着奔跑这项体力劳动，一边不忘统计销售业绩这个脑力劳动。时间长了，由于没有完善的销售计划，加上他给自己限定的目标太多，陈明当初一个又一个被选定要完成的目标无奈地放弃了。

【问题分析】

像陈明一样，一些销售人员总是抱有很大的目标，想着这个月、这半年内要拿到多少订单，一天内要拜访几个客户，却想不出办法如何实现这个目标，往往在还没有为目标努力之前，就被庞大的数字和任务压倒，最终不得不放弃或缩小目标。而如果树立了销售目标，再加上可行的销售计划，就会起到事半功倍的效果。

有的销售人员从来不做活动、时间、会晤的销售计划。这些销售人员认为做计划既费事又没有成效，而是凭自己的需要随机地做事情。正是因为没有做任何计划工作，所以很可能在毫无准备的情况下获得了突然来临的销售机会时不知所措，或者不能很好地表现自己。

还有一些销售人员也明白做计划的重要性，却始终不愿意花时间和精力在制定计划上，认为制定计划是一件太复杂的事情。通常要制定一个完备的计划可能要花掉几天的时间，但在销售过程中，做计划的好处可能又不能直接地表现出来。所以，这些销售人员总是觉得做计划是浪费时间，付出的辛苦不一定会和成功成正比，于是放弃了制定计划这一步骤。看上去这是节省了时间和精力，销售人员可以腾出更多的时间去向顾客推销，提高成交率，事实上，正是把时间和精力浪费在无意义的工作中。

【销售讲堂】

有人请教著名销售大师多尔弗先生，问他是怎样成为汽车行业最顶尖的销售人员的。多尔弗回答说：“因为我会给自己定下远大的目标，并且有切实可行的实施方案。”“是什么方案呢？”众人问道。

“我会将年度的计划和目标细分到每周和每天里。比如说今年定的目标是3840万美元，我会把它按12个月分成12等份，这样每个月完成320万美元就好了。然后再用星期来分320万除以4，这下子我就不用做320万元的业绩了，只要每个星期做80万元就行了。”

“80万美元还是太大，怎么办？”

“我会把它再细分下去，把它分成七等份，分出来的数就是每天需要完成的签单目标。目标要定得够大才足以令我兴奋，接着再把目标分成一小块一小块的，这样就会确实可行。”

“您每天在销售计划上大概用去多少时间呢？”

“我每星期要花上半天的时间用来做计划，每天要花一个多小时的时间来做销售的准备工作，在没有做好计划和准备工作之前，绝不会出门去拜访客户和做销售业务。不要以为这是浪费时间，正是因为有了完善的计划与准备，才能一直保持高额的销售业绩。”多尔弗先生说。

当面对较大额的订单一筹莫展的时候，为什么不像多尔弗那样先做个销售计划呢？“做事讲方法、行动有效率”，应作为所有销售人员的信条之一。没有计划的人会永远被工作撵着走。

计划复杂的访问可能要花几个星期，但多数类型的销售一旦访问目标确定清楚后，只要销售人员找出下列几个问题的答案，很快就可以完成访问计划了：“所推销的产品或服务对这位客户有什么利益？”“什么推销方法最令客户感兴趣、心悦诚服？”“可能遇到什么障碍、阻力？客户可能隐瞒了什么话？最佳处理（而非回答）的方法是什么？”“适当时机来临时，有没有准备好三四个问题来结束访问？”当你有了这些问题的答案时，就可以在制定计划时根据客户的特点做好相应的准备工作了。

一般计划的主要内容是：未来几天的日程安排，未来几天的客户安排，要准备哪些材料，怎样挖掘潜在的客户（潜在的客户在哪里），短期的销售目标。必要时要制定销售进度表，销售进度表一般有以下几个内容：简短的内容提要；销售的任务目标；实际完成情况。销售进度表以周为单位，每周制定一次。

完善的销售计划分为两种：为销售而制定的作战计划和提供给客户作为参考的计划。

第一种计划，销售人员的行动计划，也叫作战计划。制定作战计划，一般包括以下几个步骤：

（1）设定目标，确立销售观。确定销售观念或信条，而且要使其具体化，将总目标分解细化，使其成为指导各部分业务工作的方针和努力的方向。

（2）进行预测。不管销售人员的主观意向如何，实际上是被客观环境所包围的。如果忽略了对客观环境的分析预测，销售计划则只是沙上建塔，空中造楼。

（3）设想销售计划。销售计划是根据销售人员“主观意向”和所处的客观环境而加以确定的，为了实现销售目标，必须突破客观环境的限制。为此，必须有一个决定用何种手段和如何实现销售目标的计划体系。

第二种计划，为客户提供参考的计划书。它产生的作用非常大，若是这种计划制定得很好，可以说销售就成功了一半。

销售人员在制定销售计划时，总要考虑到以下两件事：一个是通常销售中所具有的共同点；另一个就是因销售对象不同可能出现的各种情况。