第3章 反方向游”才能与众不同 (2)

说起个人品牌话题，让人想起一个古老的案例：初唐诗人陈子昂刚到长安，遇见一个人卖胡琴，开价千缗。陈子昂买下琴并放出口风：明天在某酒楼弹琴。酒过三巡，陈摔琴，同时散发文章，其文风流蕴藉，不久名震京城。

《全唐诗话》引《独异记》说：

子昂初入长安，不为人知，亦无以施展。一日，市衢中有卖胡琴，索价千缗。围者甚众，闻之咋舌。子昂自人群中挤入，掷千金购之。众人惊诧不已，问何以千金购一琴？子昂答称：“我自幼善乐，此琴正派用处。”又问：“能否请君演奏一曲？”子昂称诺，告之明日可往某酒肆宴乐。翌日，众人如约偕往。座上酒肴齐备，水陆俱陈。子昂居主人席，其千金之琴供于案前。酒过三巡，子昂持琴而起，朗声宣告：“蜀人陈子昂，有诗文百卷，奔走京华，碌碌尘土，不为人知。未料近日竟以胡琴播名，可为一叹。然演乐之事情乃贱工一技，何足君辈瞩意！”言罢，忽将胡琴掷地，顿作碎片。众皆惊讶，一时寂然无声。子昂取诗卷文稿赠各位，四座喧腾，跃跃争阅，于是一日之内，陈子昂声播京华。

这段关于陈子昂的故事几乎被肯定为杜撰，但是，其背后所包含的与众不同的哲学却是真实存在的。在一千多年前，媒体高度不发达的时候，那些真正拥有个人品牌的人，大都有自己与众不同的策略。陈子昂的做法可谓是成本高昂，因此，在互联网诞生之前，真正拥有个人品牌的人少之又少。

在扁平的“10倍速”世界里，拥有个人品牌不仅是职业的需要，更是数字化生存的必须。正因为“世界是平的”，一个人一出生就面临来自全中国，甚至是全球的竞争，而在此之前，他可能只需要在北京西城区的某个小地方和数百人竞争而已，当障碍不复存在，而竞争又无限大的时候，他必须让自己更加与众不同起来。

《蓝海战略》的作者钱·金就是这种与众不同战略的坚定鼓吹者，“打破游戏规则”，这是他经常讲的一句话。

钱·金认为，在这样的竞争环境下，不论是公司，还是个人，都需要“与众不同”，“蓝海战略不仅仅你要有不同的思维方式，你的表达方式也要有所不同。你有非常聪明、非常明智的蓝海的创意，但是你不能很好的与人沟通，人们不能很好的感知你的蓝海力量，他们就不能和你很好的合作去执行蓝海战略，因此执行就成了问题，无法成就。”

对于个人品牌而言，彼得·蒙托亚、蒂姆·梵德荷总结出了7项首要准备工作：

大致写一下你自己的故事，着重于过去的趣事。

向家人、朋友、老师了解你可能已经淡忘的故事。

收集照片和纪念品，以备日后制作营销材料之需。

着眼于你的目标市场。在你过去的经历中，哪些方面，比如说大学生活或者服兵役的经历，最能使你的客户和潜在客户产生共鸣。

润色自己的故事，找一些朋友和同事通读一遍，并作相应的修改。

找出与自己过去的主要故事相关的独特信息，把它们应用于宣传材料中。假如你曾环游世界，那么旅游游记和奇特的地图可以作为一种选择。

看看主要竞争对手的个人品牌个性化的程度。这将帮助你把自己与他们区分开来，使你比最没有个性的对手有个性，比过于个性化的对手有所收敛。

在10倍速时代，要想拥有自己的个人品牌，你需要增加几个额外的工作，比如：

强化专业能力，让自己成为某一领域的专家；

积极拥抱互联网，熟悉数字时代的游戏规则；

如何利用互联网来强化你与众不同的专业性，比如建立个人网站、个人博客；

电子打鱼机的故事

旧规则：个人品牌要靠先天条件

新规则：个人品牌也需要创新

一无所有的项青松如何脱颖而出？

几十年前，项青松就面临这样一个难题。他人很矮，长相也不是很好、经济条件也不是很好，而他要追的女生徐金莲却是村里数得着的美人，追求她的人也排着队。

几十年后的项青松，已经是浙江001电子集团董事长。001是全国最大的天线企业，市场份额占到了80%，在全国私营企业500强里排名70位。

但是，现在的项青松要想办法脱颖而出，追到徐金莲。项青松的策略是做“反方向游的鱼”。

2007年，在接受CCTV采访时，项青松回忆起几十年前的个人品牌策略：

“我人很矮，长相也不是很好、经济条件也不是很好，如果追上这个女孩子的话，我肯定要创新，比如说技术创新，让她对我感兴趣，当时我就就做了一个电子打鱼机，背着打鱼机带着她去打鱼，一去打个十几斤、二十几斤，她看见，她父母亲包括她家里人看见以后就比较欣赏。”

电子打鱼机一出，老徐家的人一看，不由夸奖这小伙子有能耐，三夸两夸，徐金莲也就上了心了，于是，项青松三天两头捣鼓些新鲜玩意，到老徐家的门口显摆。这两个人就越走越近。

项青松回忆说：“特别是年轻二十来岁的小姑娘天真活泼，她背着一个篮子抓鱼，然后到处去抓，我看你一下，眼睛一放电，动力哪一点来的都不知道。”

为了电到女朋友，项青松发明了电子打鱼机。而项青松的经历也很好诠释了个人品牌的核心。

对个人而言，构成他的个人品牌的核心就是与众不同，或者说你跟别人相比，最具独特性的优势在哪？

一般而言，一个人的与众不同，有几方面的因素，首先是先天因素，比如个人身高、长相、经济条件等。另外就是后天因素，即通过后天的努力与创新，让自己与众不同起来。

项青松属于先天优势不足，只有靠后天优势来弥补。幸运的是，项青松寻找到了个人创新的秘诀，那就是通过技术创新来建立个人品牌。

经理人的品牌修炼

旧规则：经理人要低调

新规则：经理人必须建立个人品牌

不管是章子怡、李宇春、姚明这些明星案例，还是像项青松这样的“求婚”案例，他们都是个人品牌的极限案例，但是，他们却透露出个人品牌塑造中的几个核心要素：

第一是与众不同。与众不同就是你个人的定位，你的专业所在，你跟其他人区别的地方。为了做到与众不同，最需要坐的是减法，而不是加法。章子怡就非常善于做减法，从而使自己与众不同起来。

第二是营销力。营销力不仅是公司品牌的核心元素，也是个人品牌的核心元素，即你如何以与众不同的方式把自己的差异化营销出去。李宇春有与众不同的地方，但她最与众不同的是抓住了网络营销这张王牌。

第三是口碑。口碑不是知名度那么那种“数量”上的东西，而是一种“质量”，是一种美誉度，是一种承诺，它是个人品牌中最核心却往往被忽视的东西。相对于娱乐明星，姚明的体育明星身份并不太占优势，但姚明之所以成为个人品牌之冠，就在于他把握了个人品牌的王道：口碑。

对于经理人而言，这三条个人品牌的核心元素也同样存在。

SOHO中国董事长兼联席总裁潘石屹就是经理人中擅长塑造个人品牌的。勇于尝试新鲜事物的潘石屹，曾经充当数码时尚产品的广告男模，出演电影《阿斯匹林》男主角，最近热衷于写博客，在潘石屹的博客上，目前访问量高达2382万。

潘石屹这个品牌不仅是国内房地产业的一个符号，也是SOHO中国的一个符号。

和明星的个人品牌思路类似，潘石屹的个人品牌也有同样的三个核心元素：1、与众不同，潘石屹很强调剑走偏锋；2、营销力，除了广告、地产广告、博客书等，潘石屹花在个人品牌营销的精力跟时间都是很多经理人所不及的；3、口碑，潘石屹也非常强调自己的声誉，近两年来，潘石屹也在加大队公益、慈善方面的投入。

和一般企业家不同，潘石屹不仅直到如何做个人品牌，更擅长知道为什么做品牌。在潘石屹的博客上，他写下了这种独特的感悟：

“在我们公司聘请的设计师中，有一位韩国的设计师叫承孝相，他是一个很有想法的设计师，上期的《SOHO小报》上他曾写了一篇文章，叫《你知道为什么做诗？》这事引发了我好多的思考，他写到两个诗人的对话，一个诗人说：‘我知道如何做诗’。而另一个说：‘你会做诗，但我知道为什么做诗’。可以一连串地想下去：你会盖房子，我知道为什么盖房子；你会写文章，我知道为什么写文章；你会吃饭，我知道为什么吃饭；你知道活着，我知道为什么活着；你知道的是更多的是技术的、科学的、工艺的，能够解决的问题。而我知道的‘为什么’就是哲学的、宗教的层面才能回答的问题。”

案例：孙正义的“5分钟赚钱法”

旧规则：顺应规则

新规则：打破常规

有没有一天只做5分钟，一个月赚4000美元的工作？

这是孙正义面临的难题。1979年左右，亚洲首富、软银集团董事长孙正义还是一个一文不名的穷学生，还在美国加利福尼亚大学伯克利分校就学。为了娶到他的女朋友优美，孙正义正考虑赚钱养活自己。

身为学生的孙正义，规定自己一天中学习以外的时间只有5分钟。要想在一天只做5分钟，一个月赚到4000美元，估计只有毒品买卖了。既没有资本又没有关系的孙正义陷入了思维的绝境，有一天，他灵机一动，想到了申请专利，然后靠专利赚钱。

这时候的孙正义虽然喜欢发明创造，却从未接触过发明专利，他必须尽快弄清楚什么样的发明才能成为专利以及专利的技术含量，然后才着手实际的发明。

孙正义给自己的目标是一天想出一个发明，他开始每天在发明簿上用英语记录发明创意，日积月累，居然写出了250多个发明。

这些发明大多都是质量不高，但是，这对喜欢打破常规的孙正义而言，却是一次高校的思维训练，并形成了孙正义自己独特的“与众不同”策略，在他以后征战互联网的岁月，这些思维策略立下了汗马功劳。

孙正义总结出发明创造的三大诀窍，这也是三条“反方向游”的思维方式：

第一个是解决问题的方法，即出现问题或者困难时的解决方法。比如：横截面是圆形的铅笔放在桌子上时，很容易滚到地上。“铅笔容易滚到地上”就是一个问题，解决这个问题的对策是“把铅笔的横截面设计成四角或者六角形，这样就不会滚到地上了”。在孙正义看来，需求是发明之母，是发明的指向标。

第二个诀窍是换位思考，即逆向思维。把原本圆的铅笔做成方的，把红的变成白的，把大的变成小的。孙正义发明的新型信号灯正是基于这一方法。如果把单纯用颜色表示的信号灯，设计成用形状表示的信号灯，结果会怎样呢？由此诞生了以○△□等用形状表示的信号灯。这样，即使色盲者也可以辨别自如了。

第三个诀窍是跨界组合，即把已有的东西重新组合起来。收音机和录音机组合起来就是收录机，八音盒和闹钟组合起来就是音乐盒式闹钟。孙正义的发明中大多数应用的就是这种方法。

后来，孙正义从250多个发明组合中选取一个作为专利来进行纵深研究，这个专利就是由发音设备、词典和液晶显示屏这三个要素组成的发音电子词典。后来，夏普把这一专利商品化，算是今天掌上电脑的雏形。

被称为“疯子”、“异端”的孙正义，擅长打破常规，也擅长寻找打破常规的思维方法。盛大集团总裁唐骏对孙正义的评价是“孙正义今天的成绩，与其独特的思维方式是分不开的。”

孙正义19岁的时候拿到第一个100万美元，37岁的时候打造了软银帝国，这些都起源于他在18岁时发现的三个诀窍。

草根的品牌革命

旧规则：个人品牌是精英的专利

新规则：草根也品牌

石悦，27岁，职业：广州某机关公务员。

这是一个极其普通的人，每天就是从单位——家这么两点一线，推掉了所有的娱乐活动，甚至引发同事们的疑问。

他的另一个名字“当前明月”却并不普通。他写下了30多万字的白话历史小说《明朝的那些事儿》，人气直逼一些明星作家，在百度上搜下这本书，已经有近12万的网页，在当前明月的博客上，已经有过666万的访问量（截至2006年11月12日）。

“当前明月”的成名史非常独特。2006年3月，他在人气颇高的历史类论坛——天涯社区网站的“煮酒论史”论坛上写“明朝的那些事儿”的系列文章。文章用一种奇怪而又颇有些幽默的手法娓娓道来发生在明朝的一桩桩事。“当时明月”以每天写两千字的速度不断更新，文章的点击率逐渐增加10万，20万……两个月间突破了100万，回帖也有上万条。喜欢他的读者成立了粉丝团体，简称“明矾”。

“当年明月”的人气暴涨立马引发质疑。不少人说100万点击率是假的，根本就是作者自己找马甲，找朋友帮助灌水，或者用了某种技术手段。事件迅速升级，网友和论坛管理层出现整体对抗，事件的结果是版主辞职，“当年明月”最终离开天涯转战新浪网。“当前明月”这样总结自己走红的原因，“一本极具争议的书，一件在著名论坛里极具争议的事件”。

“当年明月”并非明史专家，也并非知名人士，在过去，“当前明月”很难脱颖而出。而现在，一切发生了变化。他的迅速走红，除了有运气的成分外，一个不可回避的原因是，他的一些做法迎合了新的游戏规则。