第一节 从中国媒体产业化谈起

媒体行业不仅承担着信息与数据的生产与传播功能，还是对“组成某种关系的意义的社会生产”[1]。可见，于一国的政治、经济与文化而言，媒体的重要性不言而喻。因此，世界各国基于各自的国体、政体、经济体制与社会文化的特殊性，建构了各具特色的媒体制度。中国新闻媒体是党和人民的喉舌，归国家所有。尽管中国媒体是党领导下的国有体制，但是随着中国社会主义社会转型发展与改革开放的不断推进，媒体的属性与发展模式也发生了一些改变，市场经济与产业化机制被不断引入媒体的管理之中。

一 媒体产业化初现：产业属性确认

在新中国成立之初，为了减轻国家财政压力，当时的主管部门开始推动全国报业实行“企业化”经营方针。有学者说，这一方针是中国共产党在“新的环境下对办报方式的一次探索”[2]。也有研究认为，“这次报社‘企业化’与其说是起步不如说是延续更为恰切”，因为“这次报纸‘企业化’首先应该是战争年代旧有报业体制的延续”[3]。事实上，不管是将之作为报业产业化的探索，还是认为其是旧有报业体制的延续，都忽略了这次“企业化”经营政策的根本目的并非产业化。1954年8月，中宣部在《关于统一和加强国营、地方国营、公私合营报社、杂志社、出版社企业管理的指示》中明确指出，加强新闻出版单位企业经营管理的目的，在于保证这些单位完成自己的政治任务，同时在于使这些企业能够尽可能地为国家节省和积累建设的资金。由此可见，“企业化”经营是由政府主导，以完成政治任务为首要目标，以节约资金为行动路线的报业过渡性改革。经过“企业化”改革，报业基本实现了全国党报体系的网络化建设，以及“邮发合一”的业务切割，为报业媒体成为党和人民的喉舌奠定了基础。

报业完全国有化始于1957年国家对报业进行的社会主义改造，彻底消灭了私营办报与公私合营办报。此后，报纸基本上由国家提供经费，“公款办报，公款订报”模式逐渐形成。随着计划经济体制建立，全国形成一套自上而下的党办媒体体系，并规定新闻广电在内的大众媒体属于国家财政拨款的事业单位。[4]这是中国媒体长期具有事业属性的根源。

1978年十一届三中全会之后，国家开始实行改革开放政策，各行各业逐步打破计划经济体制，转向探索与建立市场经济体制。1979年1月，《天津日报》刊登的“蓝天”牙膏广告，是中国“文革”以来第一条商业广告。同年5月，中宣部发文肯定了媒体开展广告经营的做法。[5]除了开展广告经营，媒体在经营管理上获得了更多的政策许可。1978年，财政部批准了8家中央新闻单位，试行“事业单位，企业管理”，即“企业化经营所需流动资金（通常称周转金）从事业费中拨付”，同时“盈余留用”。接着这一做法在更多的报社、电台与电视台中推行。到80年代中后期，国家财政逐步停止对媒体的补贴，媒体在财务上完全独立核算、自负盈亏。与此同时，1988年，《关于报社、期刊社开展有偿服务和经营活动的暂行办法》发布，提出“正确引导报社、期刊社、出版社在办好报刊、出好图书，做好本职工作的前提下，适当开展国家法规、政策允许的其他经济项目，促进我国报刊和图书出版事业的发展”。当时对156家报社的一项调查显示，54%的报社开展了广告、发行、印刷、咨询以及其他一些相关服务项目。[6]也就是说，为了缓解国家财政拨款退出后的经营压力，媒体在广告、发行、定价与多样化经营等方面被赋予了更大的经营自主权，为发展媒体经济、加快媒体市场化进程奠定了基础。

某种程度上讲，财政上的“一刀切”并不代表媒体从事业属性向“事业单位，企业管理”的双重属性转型成功。1978年后确立的媒体双重属性，实质上仅仅是对媒体自主经营权的认可，是对媒体行政化管理的价值批判，释放了媒体要从行政集权化体制逐步向市场化兼顾的管理体制调整的强烈信号。不过，至于如何推动媒体从完全计划经济体制向市场化体制过渡，走怎样的媒体体制改革道路，仍然面临一大堆亟须突破的制度障碍，相关争论也颇为激烈。

党的十四大确立了发展社会主义市场经济的坚定立场，极大地推动了媒体体制改革的各种思潮合流成为“市场化”的共识。不少新闻媒体提出了“外部断奶，内部搞活”的改革目标。童兵教授高度评价了这一媒体体制改革口号，并指出，“政治体制改革，是新闻体制改革的前提和首要保障”。他还预言，“绝大多数传媒走向市场，在新闻市场上谋一席之地，应该是现时代中国新闻事业发展的题中应有之义”，因此，“绝大部分自谋出路，成为完全的企业法人，是完成新闻体制改革的前提”[7]。换言之，要启动媒体改革的进程，首先需要确定媒体的身份与属性，因为身份与属性决定了开展市场化、产业化改革的可能性。

1993年，国务院批转的国家计委《关于全国第三产业发展规划基本思路》，将广播影视和新闻出版划入“文化、体育事业”，从身份上肯定了新闻媒体的第三产业性质，从此真正拉开了媒体产业化转型的改革大幕。

二 媒体产业化初探：集团化改革

社会主义市场经济建设为媒体体制改革提供了一个比较宽松的制度环境。1993年，新闻媒体正式确立了其文化产业的性质，为它们以产业主体的身份走上产业化道路提供了政策依据。此时首先面临的问题便是原有媒体体系的布局不符合市场化竞争规律，低效而重复。于是，20世纪90年代后期到21世纪初期，媒体开展了一场声势浩大的以资产整合、“做大做强”为目标的集团化改革。

（一）报业集团化改革

1. 1996—2004年报业集团化逐渐走向高潮

1996年1月，经中宣部同意，当时的国家新闻出版署正式批准广州日报社作为报业集团试点单位。同年4月，广州日报报业集团正式成立，拉开了报业集团化的序幕。成立两年后，广州日报报业集团营业总收入从原来的8亿元增加到15亿元，资产从原来的11.8亿元增加到23.0亿元，年利润增长65.2%，成效十分显著。[8]

继广州日报报业集团成立之后，南方日报报业集团与羊城晚报报业集团相继成立。随后，北京两大中央级报纸——《经济日报》和《光明日报》也陆续组建了自己的报业集团。上海的文汇新民联合报业集团紧随其后。到1998年，华南、华北、华东三大区域均成立了多家报业集团，报业集团区域发展趋向平衡。[9]2001年和2002年，报业集团化进入高潮阶段，分别组建报业集团8家和11家。由于2002年国家主管部门提出“今后三年报业集团总量控制在50家左右”，所以此后两年，经国家主管部门批准挂牌成立的报业集团只有贵州日报报业集团1家。[10]到2004年底，全国共组建了42家报业集团。

2003年以来，国家主管部门鼓励报业集团之间联合办报，先后批准4种报纸进行跨地区联合办报试点，包括光明日报和南方日报两大报业集团合办的《新京报》，以及由原上海文广新闻传媒集团、广州日报报业集团、北京青年报社跨地区跨媒体联合创办的《第一财经日报》等，从而推动资源跨地区、跨媒体整合。

报业集团化标志着报业媒体真正走上产业化道路。不过，这一阶段的报业集团化并非市场化力量的结果，以“政府之手”代替“市场之手”推动地方报业之间的资源整合是其主要特征。也正因如此，报业集团化发展速度快，整合成本低，很快解决了集团办报的经费来源问题，也在一定程度上缓解了“滥、散”现象。不足的是，报业集团化并未能从根本上打破条块分割、行政区域划分与市场壁垒。

2. 2005—2011年传统报业集团向现代媒体集团转型

南方日报报业集团一直以出色的品牌战略与多元化经营为特色。2005年7月18日，南方日报报业集团更名为南方报业传媒集团。这标志着其经营理念由“报办集团”向“集团办报”转变，成为传统报业集团向现代传媒集团转型的标志性事件。2006年8月，《全国报纸出版业十一五发展纲要（2006—2010）》确定北京、上海、广州等城市为报业发展资源集聚中心，宣布重点扶持10家左右报业集团向综合性传媒集团发展，并在政策上给予支持。

随着集团化的发展，资本运作成为各大集团发展壮大的不二选择。2007年，广州日报报业集团控股的粤传媒转板上市，激起报业上市热情，掀起报业上市小浪潮。之后，解放日报报业集团等控股的新华传媒以及浙江日报报业集团控股的浙报传媒先后上市。各大报业集团以资本运作推动体制改革，报业转企改制进入深化阶段。[11]

2010年，“跨地区、跨行业、跨媒体”联合重组成为各报业集团加快由传统报业集团向现代传媒集团转型的主攻方向。它们提出以市场为导向、以产权为纽带的做大做强发展策略。具体联合重组的事件如下。

“1月28日，云南日报报业集团和精品传媒集团跨区域强强联手，共同打造时尚生活周报《精品消费报》，丰富了云南的报业形态，拉开了昆明报业非同质化竞争的序幕。

5月，陕西的西安、宝鸡、咸阳、渭南、铜川、商洛、天水7家地市报社结成了新闻产业合作发展战略伙伴；黑龙江日报报业集团启动了报业多通道跨地域新闻制作共享平台，齐齐哈尔等8家地市报社和有关晚报作为生活报传媒集团地方版均加入了该平台。

6月，浙江日报报业集团与求是杂志社签署协议，合作重组红旗出版社。

7月，辽宁报业传媒集团与鞍山日报报业集团共同组建股份公司，合并经营原来鞍山报业市场上的两份都市类报纸《千山晚报》和《北方晨报》。

8月，贵州日报报业集团与贵州省贵财投资有限责任公司签订战略合作协议，双方共同探讨媒体与资本运营的新思路、新方法、新途径。

9月，合肥报业传媒集团与南方报业传媒集团合作，在安徽市场推出了《今报南都娱乐》。

10月，大众报业集团与临沂日报报业集团合作，共同组建山东沂蒙晚报传媒有限公司，经营《沂蒙晚报》；组建山东鲁南商报传媒有限公司，经营《鲁南商报》；大众报业集团还整体收购临沂新闻大厦，组建山东临沂新闻大厦有限公司。

12月，新疆首家文化体制改革试点单位——新疆大晨报股份公司隆重挂牌。该公司的5家发起人分别是隶属于新华社的中国广告联合总公司、深圳广播电影电视集团、隶属于烟台日报传媒集团的华夏传媒有限公司、桂林日报社和新疆都市消费晨报社有限公司。

12月29日，河南日报报业集团与人民日报社所属证券时报社共同出资成立的期货日报传媒有限公司正式揭牌成立，这标志着河南新闻界跨区域合作迈出新步伐。《期货日报》创刊于1994年，目前是国内唯一一家全面反映全球期货市场发展动态的专业日报。”[12]

3. 2012—2016年整合改革纵深发展，向全媒体转型

2012年以后，新媒体的冲击日益凸显。在此压力之下，报业集团的改革向纵深发展，全媒体转型势在必行。转型模式可以分为以下三类。

第一类是城市多家报业集团整合。2013年，上海两大报业集团——解放日报报业集团和文汇新民联合报业集团整合重组，成立上海报业集团。尽管不少学者把此举看作报业集团的“抱团取暖”，但是也有学者指出，这是党报集团提倡本区域内整合、非党报集团允许跨区域整合的先兆。复旦大学新闻学院教授李良荣表示，“这一改革动作，虽然是以低调的姿态推进的，但处在一个关键性的改革节点上，承载了极高的政治与社会期待，从而成为一个标志性的改革事件”[13]。

第二类是传统报业集团整合旗下新媒体资源，成立专门的新媒体集团。2014年，湖北日报传媒集团、安徽日报报业集团、四川日报报业集团分别成立湖北日报新媒体集团、安徽新媒体集团和四川封面传媒有限责任公司。

第三类是传统报业集团内部改革，以浙江日报报业集团为代表。浙江日报报业集团的全媒体转型是全国报业集团里“动身早、步伐快”的，效果也是较为显著的。自2009年起，浙江日报报业集团开始有针对性地研究新媒体的运作模式和产品体验。2011年，集团以媒体经营性资产整体上市，完成了传媒资本化布局，同时拉开了集团转型升级的序幕。2012年，浙报传媒控股集团有限公司通过收购盛大网络旗下边锋浩方平台开启数据库建设，并积极构建新闻传媒、互动娱乐、影视和文化产业投资的“3+1平台”大传媒格局。

（二）广电集团化改革

1. 1999—2004年广电集团化全面启动

1999年，国务院办公厅转发了信息产业部、国家广播电影电视总局《关于加强广播电视有线网络建设管理的意见》。2000年11月，国家广播电影电视总局发布《关于广播电影电视集团化发展试行工作的原则意见》，从总体上全面规定了广电媒体集团的事业单位性质、组建原则、工作职责、组建程序等内容，同时规定了广电集团化的具体内容（广播、电视、电影三位一体，无线、有线、教育三台合并，省级、地级、县级三级贯通）。2001年，中共中央办公厅、国务院办公厅再次转发《中共中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》。这一纲领性文件如是表述了对广电集团化的要求：

以结构调整为主线推进改革。控制总量，合理布局，盘活存量资产，优化资源配置，发展集约经营，形成规模优势。按照专业分工和规模经营要求，运用联合、重组、兼并等形式，组建一批主业突出、品牌名优、综合能力强的大型集团，推动产业结构、产品结构、组织结构、地区结构调整，促进跨地区发展和多媒体经营，提高产业集中度。

积极推进集团化建设，把集团做大做强。在现有试点基础上，组建若干大型报业集团、出版集团、发行集团、广电集团、电影集团，有条件的经批准可组建跨地区、多媒体的大型新闻集团。集团承担完成宣传文化工作任务和国有资产保值增值责任，负责把握导向、制定规划、加强资产运作、财务管理。

在中央纲领性文件的指导下，1999年起广电行业的集团化改革全面启动。同年6月9日，全国首家城市广电集团——无锡广播电视集团成立，拉开了广电集团化的序幕。[14]2000年12月，国内首家省级广播影视集团——湖南广播影视集团宣布成立。2001年12月6日，号称中国广电“航空母舰”的中国广播影视集团挂牌成立。此外，上海、北京、广东、浙江、江苏等地也纷纷组建广电集团，将广电集团化推向高潮。

2004年，国家广播电影电视总局副局长赵实在全国广播电视工作大会上提出，鉴于由具有喉舌性质的电台、电视台组成的事业性质的广电集团，容易与社会上一般理解的产业集团的概念相混淆，经中央领导同意，国家广播电影电视总局不再批准组建事业性质的广电集团，只允许组建事业性质的广播电视台或总台。此前已经成立的事业性质的广电集团内部一定要尽快剥离经营性资产，组建产业经营公司或集团公司，进入市场开展产业经营；也可以改为总台，在总台内部进行事业、产业分开运营的改革。[15]于是，轰轰烈烈的广电集团化发展进入冷却期。截至2004年底，全国先后共有21家广电集团（总台）被批准成立。[16]

2. 2005—2010年两台合并与“事业与产业两分开”改革

2006年，国家广电总局《关于印发〈国家广电总局广播影视改革工作实施方案〉的通知》中提出“推进地方电视台、广播电台体制改革，实行资源整合，广播、电视合并”。2007年1月，国家广电总局再次下发《关于规范广播电台、电视台两台合并有关问题的通知》，强调了两台合并的相关规定。按照中央的部署，2010年前全国县级两台合并全部完成，244家副省级和地市级广播电台、电视台合并完成，上海、辽宁、北京、四川、湖南、山东、天津等7家省级广播电台、电视台两台合并也基本完成。截至2014年底，全国所有县级、地市级、副省级广播电台、电视台完成合并，24个省（自治区、直辖市）完成省级广播电台、电视台合并的改革工作。通过广播电台、电视台两台合并改革，实现了广播电视一体化运行，组建了大批台属、台控、台管的控股企业集团公司。广播电台、电视台两台合并的“台化”运动被认为是近年来广播影视系统的重大改革举措，对未来广播影视发展模式、改革走向都将产生重大和深远影响。[17]

与以往不同，此次两台合并的改革核心在于建立一个广播电视事业产业统筹协调、分开运行、分类管理、整体发展的科学运行机制，通过两台合并，进一步推进“事业与产业分开”“宣传与经营分开”“制作与播出分离”等传媒产业改革。首先，事业与产业分开。广播电视台坚持事业性质，由各台出资组建的集团公司转为企业性质。前者坚持正确舆论导向，坚持“新闻立台”的办台理念，不断提高广电媒体的公信力、传播力与影响力。后者则以市场为导向，完全按照市场经济规律运作，提高整体实力、社会影响力与市场竞争力。其次，宣传与经营分开。涉及内容与渠道的功能留在台内，发挥宣传职能；有关经营与营销的部分则从台内分离，实现宣传与经营的分轨发展。最后，制作与播出分离。结合两台合并的改革，推动制作体系与播出体系的分开发展与大力创新。

3. 2011—2016年转企改制深化，上市公司增加

随着广电行业的经营性事业单位转企改制工作不断深化，股份制改造和上市融资取得明显成效。截至2014年，在广电行业10家上市公司中，有4家上市公司是在2011年后取得上市资格（见表1-1）。

表1-1 广电上市公司概况（截至2014年）

续表

在资源整合与转企改制方面，上海东方传媒集团有限公司（SMG，原上海文广新闻传媒集团有限公司）大刀阔斧的改革最引人注目。2014年3月31日，上海文化广播影视集团（大文广）与上海广播电视台、上海东方传媒集团有限公司（小文广）全面整合，正式组建上海文化广播影视集团有限公司，实现一体化运作。崭新的SMG诞生，是中国传媒机构打造国际化媒体集团的一次积极尝试。[18]6月9日，整合上海广播电视台、上海文化广播影视集团有限公司旗下12个广播频率的上海东方广播中心揭牌成立，标志着其整合发展进入新阶段。同期，百视通吸收合并另一家上市公司东方明珠，实现内部整合。[19]SMG通过体制改革、内部板块优化整合、台网融合、资本运作等一系列创新举措，逐步成为中国产业布局最完整和市场价值最大的文化传媒产业集团。[20]

三 互联网时代的探索：媒体融合战略

（一）互联网时代来了

随着市场经济体制的不断完善，传统媒体改革沿着集团化与资本化的路径，不断推动媒体产业化发展。然而，“狼”真的来了——互联网短短几年之间抢占了极大份额的受众市场，传统媒体骤然进入寒冬。互联网是1998年登陆中国的。从依附传统媒体，到双轨发展，再到全面逆袭，互联网仅仅用十几年时间就撼动了传统媒体的垄断与霸主地位。面对互联网的强势来袭，传统媒体的产业化之路遭遇到前所未有的挑战。

为什么说传统媒体遭遇了前所未有的挑战呢？我们知道，自从财政停止补贴，广告收入成为媒体经营的主要来源。下面是从20世纪80年代起传统四大媒体的广告经营情况（见图1-1）。从图中能够更加清晰地看出，传统媒体广告经营经历了三个阶段。首先，1983—1993年被允许进行广告自主经营后，传统媒体爆发出强势的赢利能力，媒体广告占据全国广告业的半壁江山。这一时期，传统媒体迎来市场化运行的自然增长期。其次，1994—2011年，传统媒体广告稳定发展，进入最愉快的黄金增长期。

图1-1 传统四大媒体广告经营与市场化运行的阶段划分

在这一时期，市场的稳定为媒体集团化改革提供了良好的环境，同时媒体集团化改革与媒体实力增强为媒体广告市场的创造与发展提供了助力。之后，2012年开始，虽然全国广告经营额快速增长，传统媒体的广告经营额却出现下滑趋势，广告经营额占比大大下降，传统媒体先后陷入被动局面。其他形式的广告市场发展越繁荣，传统媒体广告经营额占比下降趋势就越明显。

广告市场的丧失，不仅表明传统媒体的经营出现严重问题，而且折射出“受众脱媒”的危机。也就是说，传统媒体的政治功能与经济功能双双遭遇到互联网技术的挑战。在此背景下，一味地固守原有产业边界是没有出路的，传统媒体应一步步走向产业融合发展的道路。

（二）国家媒体融合战略

中国媒体产业融合发展先后经历了“媒介融合”概念的引入、个别媒体的实践探索、国家战略的整体推动与媒体融合深化发展四个阶段。

1. 1999—2005年“媒介融合”概念的引入

早在1999年，国内学者崔保国就介绍过西方学者伊契尔·索勒·浦尔（Ithiel De Sola Pool）关于“媒介融合”的研究。与此同时，一些地区广电管理者探讨了媒介融合的影响以及地方台的生存策略。但这些并未引起较大反响，主要原因是国内尚不具备“融合”的技术条件，互联网也没有发展到可以威胁传统媒体的地步。2004—2005年，蔡雯在美国进行富布莱特项目研究时，关注到国外因新闻媒体的融合实践发展而成为热点的“媒介融合”概念，遂将其再次介绍到国内。这一次，“媒介融合”才开始真正获得学界的重视。学界开始对“媒介融合”的概念、内涵、影响进行阐释与研究，还对媒介融合的实际应用、传统媒体的融合之路做了大量的探索。

2. 2006—2013年媒介融合进入实践探索阶段

学界对“媒介融合”概念的热烈探讨，触动了业界的神经。对“媒介融合”格外敏感的是报纸行业。随着各大门户网站市场地位的确立与发展，“报业寒冬论”的担忧愈发增多。为了应对网络媒体的竞争，跨媒体经营、数字报业等概念先后被提出，媒介融合实践也随之展开。有学者将这一时期报业的媒介融合实践总结为“全媒体生产、全介质传播、全方位运营”三大路径。[21]

首先，全媒体生产是指将采编流程集中统一到同一平台上。比较有代表性的是，2009年7月，烟台日报传媒集团率先上线“全媒体新闻中心”，初步实现了一次采集、动态整合、多个渠道、多次发布的数字化传播。[22]烟台日报传媒集团全媒体生产的基本路径是：第一步，统一采写，全部记者集中在全媒体新闻中心，集约化制作；第二步，统一发布，各类初级新闻产品以滚动即时播报的形式向统一的采编系统发布；第三步，经由采编系统，纸质报、手机报、电子移动报、网站、公共视屏等媒体编辑部各取所需进行深加工，重新排列组合，生产出各种形态的终端新闻产品；第四步，按照传播速度的快慢，通过多种媒介逐级发布，满足不同受众的多元信息诉求。

其次，全介质传播是指建立并通过报纸端与网络端等多种渠道发布。代表性案例是南方报业传媒集团与人民日报社推出的全介质传播。2007年，南方报业传媒集团专门设立了新媒体部，驱动全介质传播。该集团经过多年努力，建成了包括报纸端《南方日报》、网络端、移动客户端、广播端、南方报业户外LED联播网和电子阅报栏等在内的全方位的媒体矩阵。与之相似，人民日报社将单一纸质版报纸扩展为《人民日报》、人民网、人民网阅读器等多元化渠道终端。

最后，全方位运营是前两者的结合体，以解放日报报业集团的“4i”战略为代表。解放日报报业集团推出了“4i工程”——手机彩信报i-news、网络数码杂志i-mook、电子报纸i-paper、公共新闻视屏i-street。这一战略不仅在内容与渠道上进行全媒体化管理，还对用户群体进行了细分与差异化推送。比如，i-news更加注重对上下班途中的白领人士进行推送，i-mook以年轻用户为主要群体，i-paper主要服务商务人士，i-street则针对在街头活动的消费人群。

这一时期的报业全媒体化探索，表明仅仅是传播渠道或者传播生产方式的改变，并不能够有效调动受众，改变受众流失的颓势。只有从内容、渠道、平台到经营与管理全方位地进行全媒体改革，才能使传统媒体在新的传播环境中克服短板，焕发生机。

3. 2014—2016年媒体融合成为国家战略阶段

2013年，党的十八届三中全会提出传统媒体和新兴媒体要融合发展。在2014年初全国宣传部长会议上，刘云山对推进传统媒体与新兴媒体融合发展提出了明确要求。在2014年4月专门召开的推动媒体融合发展座谈会上，中宣部部长刘奇葆强调要积极推动传统媒体与新兴媒体融合发展。同年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，习近平同志发表重要讲话，要求着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。这些文件与重要讲话显示，媒体融合已经从一种产业概念迅速上升为一种国家战略。

在中央的号召下，各地方报业集团与广电集团纷纷开展了媒体融合改革，融合平台与融合产品一时间琳琅满目。最先领跑的是人民日报全媒体平台建设，俗称“中央厨房”。其以内容的生产传播为主线，打造媒体融合发展的业务平台、技术平台与空间平台，形成了较为成熟的架构与运行模式，为其他媒体单位提供了重要参考价值。在人民日报社“中央厨房”的示范下，新华社新媒体中心构建了“中央厨房”式的全媒体采编发平台，中央电视台建设了台网一体联动、全球记者即时发稿的融媒体编辑部。

各地方媒体集团也不甘落后。湖北广播电视台整合频道资源，成立融媒体新闻中心，实现了“总体策划、一次采集、多种生成、多元传播”。同时，着力打造了“长江云”平台以及以自平台为基础的移动客户端，实现了全媒体矩阵发展。浙江日报报业集团同样以“中央厨房”的架构为基础，建立起“一中心八部”的具备全媒体采编播技能的综合队伍，推出了“媒立方”统一传播服务平台。此外，广州日报报业集团、成都传媒集团等传统媒体纷纷组建统一指挥调度和编辑制作的中心，实现了传统媒体和新媒体资源共享，建立起“一次采集、多种生成、多元传播”的全媒体传播模式。类似产品不一而足。

依靠全媒体矩阵的建立，传统媒体不再局限于自身的渠道与终端传播，而是积极融入新媒体传播环境。报纸向网站、“两微一端”[23]、手机报等多种载体发展，广电行业也从传统的电视渠道向网站、“两微一端”、手机电视、互联网电视等新媒体渠道扩展。以人民日报社为例，该社拥有手机媒体渠道逾52个（报、网、端、微信等）。同时，自建立以来，人民日报法人微博和微信粉丝量在各类媒体中名列前茅，使人民日报在各类突发事件和热点事件中发挥着极其重要的舆论引导作用。

4. 2017年以来媒体融合进入深化发展阶段

三年多来，从中央到地方，从报业到广电，均积极响应中央融合发展战略，展开了大量而生动的融合创新实践。从结果上看，中国传统媒体已经基本完成内容采编播协调联动、与新兴媒体“融为一体”的业务改革，推出一批具有示范价值的创新产品，取得第一阶段的喜人战绩。但是，伴随着融合产品的大量上线，媒体融合初期的一些问题也逐步暴露出来。比如，战略规划高歌猛进，但是产品建设迟迟难以落地；产品、平台和技术快速推出，但是使用者寥寥，融合产品沦为一种形式，投资难以转化为效益；战略架构与产品使用效果都比较好，但是自运行能力与持续创新潜力较差，缺乏动力。

于是，2017年1月，刘奇葆同志在推进媒体深度融合工作座谈会上特别强调，要坚定不移推进传统媒体和新兴媒体深度融合，尽快从相“加”阶段迈向相“融”阶段，实现融为一体、合而为一，不断提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力，着力创新工作理念思路，深化媒体内部体制机制改革，拓宽传播平台载体，强化人才支撑和政策保障，将融合发展工作向纵深推进，打造一批具有强大竞争力的新型主流媒体。[24]这标志着在完成第一阶段的业务流程与形式改革之后，媒体融合改革将进一步朝组织管理改革的纵深化方向发展。

一方面，媒体融合的精细化改革尚在推进；另一方面，国家再次号召传统媒体在辐射范围的层面发力，呈现从中央向地方县（市、区）层层递进的发展趋势。可圈可点的是江西日报社推出的“赣鄱云”平台，陆续帮助69家县级融媒体中心建立“中央厨房”，并首次完成了跨区域援建新疆“克州云”的“中央厨房”的创举。2018年7月4日，四川日报报业集团推出全省各县（市、区）互联互通的省级新媒体平台——“四川云”。与此同时，湖南日报社成立了湖南首个县级融媒体中心——浏阳融媒体中心。这一期间，无论是珠玉在前的长兴模式，还是声势浩大的北京16个区级融媒体中心建设，都表明既有媒体融合的经验正在向县级媒体“扩散”。2018年8月21日，习近平同志在全国宣传思想工作会议上指出，要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好地引导群众、服务群众。这一重要指示表明县级融媒体中心建设将打通媒体融合的“最后一公里”。

（三）站在改革十字路口的媒体融合

回溯媒体改革，中国媒体逐步走上产业化道路是出于“自负盈亏”的经营需要。在产业化的道路上，媒体获得充分的发展：不仅形成了富有竞争力的媒体集团与上市公司，而且有诸多深受好评的内容创作，较好地发挥了媒体的社会功能与文化功能。当前媒体遭遇的市场危机，是信息技术革命带来的产业结构性调整，并不代表媒体产业化道路失败。在这种情况下，政府对产业的阶段性补贴有助于传统媒体渡过难关。

然而，政策的干预却引起学界与业界关于传统媒体发展道路的两种猜想。一种认为传统媒体应该继续维持事业属性，依靠政策护佑在市场上占领一席之地；另一种则认为，传统媒体只有通过产业融合，深化组织改革，引入更具市场化的改良机制，才能在重新布局的产业结构中占据主导地位。

这两种猜想与争论围绕媒体融合战略的具体进展而不断发展。在国家媒体融合战略实施四年有余的时间节点上看，媒体融合战略并没有扭转传统媒体在市场上的不景气（见图1-1）。可是从另一角度看，在国家媒体融合战略的旗号下，一些传统媒体获得了财政对融合项目的拨款，还有一些党报重新开始申请财政补贴与扶持基金。鉴于此，一些学者指出中国媒体体制正在发生根本性变化——“广告已经不再具备为媒体提供经济支持的条件，其角色由多元产业与财政扶持代替”[25]。

学术争论产生的原因在于媒体融合战略虽然很大程度上增加了传统媒体的传播渠道，提升了传播力，但是没能真正帮助传统媒体收复受众市场，改变经营困境。这些年的媒体融合战略一直采取的是自上而下的强制性变革，即通过中央发力，号召各地区报业集团与广电集团引入最新信息技术，发展融合产品，快速布局网络与移动端的产品市场。但是，由于没有充分的时间根据新技术、新产品的调整而进行组织结构与经营理念的调整，一些集团新推出的融合产品难以在市场上真正匹敌互联网新媒体产品。因此，媒体融合产品的开发应用在这一阶段还没有逆转广告经营的颓势。这才是限制媒体融合效果发挥的关键性难题。

鉴于媒体“事业单位，企业管理”的特殊属性，媒体融合战略虽然是国家力量主导的一场事业单位改革，但也是一次大型的产业转型与集团组织变革，会不可避免地遭遇各种阻力。只有对这一阶段媒体融合的经验进行总结，才能更好地深化媒体融合改革，推动传统媒体向新型传媒集团转型，重新树立行业引领者的地位。于是本书选取了江苏两家省级媒体，通过搜集2014—2018年其媒体融合的一手资料，再现在国家政策推动下省级媒体融合的真实图景。其中不仅有政策传达与改革实施的雷厉风行，也有具体执行过程中技术的困惑、选择的迷茫和文化的碰撞。相信这些材料的整理会为媒体融合的进阶之路提供明确的启示。