树立企业形象是系统工程

人的形象需要塑造，企业形象也需要悉心塑造，最常见、最便捷的塑造方法就是建立企业识别系统，即CIS(Corporate Identity System)。CIS的建立是为了提供给社会大众一套方便辨认、方便识别、方便记忆的形象元素。简单地说，就是使社会大众很容易区分这是什么企业的产品，CIS也可以看成企业的名片。没有CIS的话，就算企业有经营理念，有经营行为，还是不太容易被大众识别出来。如果对企业比较熟悉的人也要经过很长时间才会看出企业的不同之处，那根本谈不上企业形象。所以企业有了正确的经营理念，有了良好的经营行为，还要通过CIS来树立企业形象。

提示

CIS的10大好处

1.可以提升企业的形象，打出知名度。

2.它会提高广告的效果，CIS明显，广告效果就会事半功倍。

3.可以增加业绩。

4.可以提升金融机构、股东对企业的好感，要贷款也比较容易一点，要增资股东也乐意。

5.可以吸引投资人购买我们的股票，同时也会吸引人才到我们企业来，还可以避免人才的外流。

6.它会激励员工士气，缔造良好的组织氛围。员工看到我们的CIS那么受社会大众肯定，就会对企业非常有信心，士气高昂，同心协力维护企业的好形象。

7.它会团结所有的关系企业共同努力，不然关系企业会呈现你是你、我是我的状态，只是有关系而已。统一的CIS，可以使关系企业一荣俱荣，一损俱损，这样一来，会使各企业更加团结。

8.避免不同部门重复制作，可以节省成本。比如说文具，各个部门分别购买，就有可能造成浪费。有了CIS以后，企业一定会统一来订制，统一采购，这样可以节省很多成本。

9.设计规格化。有些东西统一设计，拿起来就可以用，不会浪费很多的人力和时间。设计规格化，不但用起来非常方便，看的人也容易识别。

10.便于内部管理，同时可以活用相关人员的力量。有了CIS，关系企业的人更容易识别，沟通起来也就容易得多。

企业识别系统实际上包括三大系统：理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统。

理念识别系统包括企业的经营理念、企业的精神、企业的发展系统，它的外在表现就是企业信条、企业口号、企业的标语和被企业奉为座右铭的东西等，这些东西都是无形的。如果一家企业上上下下讲的都是一套话，就表示其理念已经深入人心；如果只有少数人在喊口号，而多数人不会响应，那就表示理念还不成系统，只是表面功夫而已。

行为识别系统包括企业精神指标、身体语言、符号，以及办公室的氛围和员工的态度等。比如，大家走起路来都很有精神，这就是一种行为识别系统；大家走路都是懒洋洋的，当然也是一种行为识别系统，只不过是不好的系统，让人看出来这家企业没有精神，员工士气不高。

视觉识别系统包括企业的名称、LOGO（商标、标志）、标准字、标准的色调、企业的造型，还有一些象征性的图案。比如，写上标语、口号的办公用品，办公室的器具、设备，商店的招牌、LOGO、旗帜，建筑的外观、橱窗，员工所穿的制服，还有企业产品的包装等，都属于视觉识别系统。视觉识别系统运用得相当广泛，是静态的，它使顾客一眼就看出来这是哪家企业的产品，哪家企业的员工。我们一定要让顾客的眼睛一扫就会认出我们的企业，慢慢地顾客就会接受我们的经营理念，就会相信我们所讲的话，换句话说，就会来买我们的东西。

CIS是一套完整的系统，绝不是印几个信封，设计几张名片，或者弄一些标准式图案就可以交差的。很多人都会把VI（视觉设计）当作CIS，其实那只是CIS的一部分而已。如果让VI取代CIS，会使得企业只有华丽的外表而缺乏内在的涵养，那样一来，顾客一眼就看穿了，会很快对我们的外表失去信心。所以我们强调整体规划，一定要由内而外，要有全盘的设计。制定好标准，还要配合我们的行为，表现出整个企业的氛围，才能够获得成功。

企业要么不做CIS，一旦要做，就要以负责任的态度，使得每一个员工都切切实实符合标准，才不会让公众发现我们名不副实，对我们失去信心，那样会更糟糕。

CIS不只是表面的装饰，我们可以把它分成三个部分：基本要素、视觉要素和非视觉要素。企业标语，还有人物形象，这些都是基本要素。在视觉要素方面，企业的LOGO很重要，企业名最好朗朗上口，让大家可以轻松念出来。有些企业故意用那些比较生僻的字做名称，不知道它们有没有特殊的理由，反正在我看来这是很别扭的事情。一家企业的名称，大家都念不出来，怎么会记得住呢？LOGO的字要特别设计，而且无论何处，都要用固定的写法，让大家一看，就知道是此企业而非彼企业。比如可口可乐的LOGO，一眼看过去就能被大众识别。视觉要素还包括广告，你是用电视广告、报纸广告、杂志广告还是用自己印海报、宣传册的方式，来彰显企业的特色？新闻报道、公众刊物现在越来越受重视，有些企业也会委托专业的出版机构来发行一些内部刊物。还有制服、车辆乃至信封、文具、便条等办公用品的设计都属于视觉要素。另外我们还要注意非视觉要素，比如商品的品质，商品流通以及服务水准，人员的服务态度，销售的技巧等。这三方面要素兼顾，才能形成完整的企业形象。

CIS不是改变企业的外貌，也不是使用一些新的标志和符号，来取代以往的识别物。CIS能不能产生效果，能不能真正为社会大众所接受，除了基本要素、视觉要素、非视觉要素之外，经营者的行动，所发表的言论，还有从业人员的一举一动、服务态度、电话礼仪、应对的技巧以及专业的销售技巧等，都有很重大的影响。

特别值得一提的是，电话礼仪是我们给顾客的第一印象。我经常打电话到不同的企业，有一家企业的客服人员很客气：“某某企业，你好！”然后我的电话就不知道转到哪里去了。我第二次打电话的时候，她又说：“某某企业，你好！”我还是很有耐心地说出我要接通的号码，她又把我的电话不知道转到哪里去。等到第三次的时候，她跟我说：“某某企业，你好！”我说：“我好不好没有关系，你给我接通最要紧。”可见，电话礼仪不光是“你好”“谢谢”等，要准确快速地给客户接通电话才是最重要的。企业的具体情况不同，CIS的表现也不同。如果要区别的话，CIS可以分成三大类型：企业识别类型、关系企业类型、品牌识别类型。

企业识别类型是指一家企业有别于其他企业的东西，我设计一些东西让公众便于认识，这就是企业识别类型。一家企业集团下属多家关系企业，但是这些企业的经营内容、服务性质、所属行业都很相近，所以采用统一化的造型、标志色，使人一看就知道某企业属于哪个集团，或与哪家企业相关。统一化的印象，更有助于公众对企业的识别。

如果某个集团比较庞大，而且下属的企业属于不同的行业，就采取关系企业类型。关系企业类型的标志、造型、结构是统一的，但是局部有差异。

同一家企业的产品很多，怕产生垄断整个市场的坏印象，就开始用不同的品牌来分散大家的观感。如可口可乐公司分别推出了可口可乐、雪碧、芬达等品牌。一般人以为可口可乐是可口可乐，雪碧是雪碧，芬达是芬达，来自不同的企业，其实都是可口可乐公司的产品。这种做法，就相当于给公众几个选择，不会让公众感觉到每天所喝的都是同一企业的产品。像这样用企业名称、标志造型、色彩的差异化，使得品牌有区分的，就属于品牌识别类型。

不管企业使用哪种类型的CIS，最重要的是得到员工的认同；而要让员工认同，CIS要具备实质的意义。任何企业如果舍弃了旧有的那一套形象，要创造新的形象，树立新的风貌，很容易造成第一代创业者的不满，而且会引起旧有主管的疑虑，认为你改变形象目的主要是把他们这些老人赶走。

有一家企业想要改变企业的标志，请人设计了几十种新的花样。大家看了半天也很难取舍，于是大家问我，哪一个比较好看。对这种心理我研究得多了，才不会上他们的当，我就说把这些都编号，让大家去投票，少数服从多数。投票结果是大家通通认为旧的好，新的不好。

这就表示，如果没有充分沟通的话，员工就会对新的东西有怀疑，你设计得再好他们都不会接受。内部沟通，可以通过内部的刊物，通过员工培训进行，一方面告诉他们CIS的新观念，另一方面改变员工的认识，根据大家的需要来设计新的CIS，大家自然就会认同。有了认同感，员工就会照我们所提倡的新作风真正地去实施，否则的话，不但虚有其表，而且会产生一些反感，使我们要塑造CIS的时候遇到很大的阻碍。企业形象一定要由内而外，才会有实力。内就是员工的内心，员工内心觉得有这个需要才会表现相应的行为，大家都有某种行为，企业的整体形象就塑造出来了。

企业形象还要得到公众的认同，如果公众不认同，无疑是劳民伤财，并没有实际的效果。经营的绩效能不能提高，很大程度要看企业的CIS能不能获得公众认同。公众认同企业的CIS，企业就会提高绩效，业绩好了，自然会鼓舞大家，再反馈到企业的经营理念和经营行为方面。这种循环就是由内而外的，使得企业形象越来越有力量。

企业形象需要企业的实态来支撑，企业形象与实态的关系，我们可以分三种情形来分析：第一种叫作名副其实。名副其实就是同心圆，企业形象的圆和企业实态的圆，同一个圆心，切实吻合，名副其实，当然大家都能够认同。第二种叫作传播实名。意思是，形象是一个圆，实态是另一个圆，有相交的部分，但是没有重合。当然，相交的部分越大，越名副其实，相交的部分越小，越证明是传播实名。也就是说，表面上说得很动听，但实际上差得很远。第三种根本就是虚有其表。企业形象是一个圆，企业实态是另一个圆，这两个圆不但不同心，而且没有交集，你是你，我是我，最后有名无实，互不相交，只能够瞒人一时，终究要被拆穿。以良好的企业形象来赢得一时的好感是不对的，赢得永久的好感才是企业真正要追求的目标。一时的好感只是一个假面具，这个假面具被拆穿时，企业恐怕会悔之晚矣。

提示

实施CIS的时机

1.企业创业的时候或者是创业纪念日。我们创业的时候马上把CIS做出来是一种做法，如果当时没有做出来或者做不出来，等到创业纪念日还来得及。

2.企业合并或者企业集团形成，要塑造新的CIS。

3.当企业的经营方针有重大改变，希望引起社会各界注意的时候，就可以做CIS，而且要隆重推出，使大家知道企业虽然是老企业，但是经营方针已经有重大的改变。

4.经营内容扩大或多元化经营的时候可以推出新的CIS。

5.新产品问世的时候，同时推出新的CIS。

6.开拓海外市场，国际化发展的时候，是做CIS的好时机。

7.为了提高企业的时代感，让大家都知道我们是赶上时代的企业，可以推出CIS。

8.我们要改善经营体制，向大家宣布新的CIS，同时告诉大家我们的经营体制有很大的改善。

9.加强市场竞争力也可以利用CIS。

10.我们已经有了一些负面的影响，想要改变社会公众对我们的坏印象，应慎重地把新的CIS推出来，重新塑造我们在公众中的形象。

无论何时，CIS都不能只停留在表面，如果缺乏经营理念，只会举办热闹的大型活动，只会用鲜艳的标志色吸引人，也不过是一些视觉活动。换句话说，徒有其表的CIS固然使人眼睛一亮，看起来很兴奋，但看完以后也就没有什么了，不会采取更积极的行动。企业形象固然是靠一些好看的色彩，靠搞一些活动来吸引人，但还是需要我们的品质良好，我们的价钱公道，我们的服务态度能够为社会公众所接受。