案例导入

随着经济的发展与人们收入水平的提高，人们对健康越来越重视，健身运动也受到越来越多人的喜爱。根据灼识咨询的数据报告，未来5年我国线上健身市场预计保持19.3%的增速，并在2026年达到整体健身市场的60.6%。在这庞大的健身市场中，keep非常值得关注。

从2005年成立之至今，keep的用户数量已经突破了9亿。keep从一开始就瞄准经济实力有限且有健身需求的用户，以“自律给我自由”的口号突出品牌定位。keep•App一经上线，便将健身门槛降到很低。不限场所、不用花费，用户就可以跟着App上的课程开启健身训练。仅用105天，keep•App的用户数量就实现了从0到100万的增长。

为了抓住市场机遇，keep加强对内容的供给，不仅邀请健身达人传递专业的健身知识和技巧，还根据用户对健身的需求开设了不同课程，通过录播和直播的方式授课。丰富的课程和多样的内容又为keep带来不少用户。

除此之外，keep还举办了虚拟体育赛事，如与各大影视和游戏IP（Intellectual•Property，知识产权）的联名赛、与FILA等品牌合作的品牌赛等。借助IP和品牌的影响力，这些赛事很好地扩大了知名度。同时，Keep还利用奖牌来激励用户，将奖牌与运动成就紧密联系在一起，引发了大量用户的兴趣。不少用户自发在社交媒体平台分享奖牌，将奖牌作为“社交钥匙”，这进一步提升了奖牌的影响力。盲盒赛事奖牌随机发放、同一赛事推出不同款式奖牌等策略，增加了赛事的趣味性，再次提升了赛事和奖牌的热度。图2-1所示为用户在网上展示的Keep奖牌。与此同时，Keep还开设了线上商城，提供与用户生活消费场景相关的产品，包括家用智能产品、运动器材和装备等与运动相关的产品，这也受到了用户的欢迎。

图2-1  用户在网上展示的Keep奖牌

【思考】

（1）从用户的角度来看，Keep为什么可以取得成功？

（2）Keep输出的内容有什么特色？