中篇 四轮驱动：从传统价值链到数智生态链

第一部分 客户价值驱动的核心体验与品牌升级

导读

本部分聚焦4WDV模型中的客户价值驱动。

作为汽车产业数智化转型四轮驱动的第一个轮，客户价值之轮强调了在数智化时代，中国汽车产业创新的首要条件是“以客户为中心”。移动互联网和智能网联技术的发展，使得我们可以前所未有地与客户进行高效连接与互动。无论是体现在产品本身与客户的更多交互设计中，还是在品牌与营销技术变革下，通过营销沟通活动可以直接获取客户线索，直接完成客户销售；通过客户体验反馈，企业可以不断从软硬件层面优化产品和品牌体验，客户价值的创新在新的产业环境下也被提到了前所未有的高度。

就新能源汽车的客户价值而言，它是在一个大的产品技术周期、行业消费与零售技术变迁的背景下产生的。在这个全新的周期里，或者我们可以用一个新的时代来定义，无论是消费者还是行业、竞争者、零售和市场环境，都在发生显著的变化。基于信息和知识的平权化，新一代消费者登场，无论是消费行为和习惯、决策路径和方法，还是消费偏好与产品使用体验等，都呈现出与以往不同的变化。在营销侧，超级媒体与超级渠道已经不复存在，以往品牌建立的“超级媒体投放+传统4S店完成购买”的成功链路日渐式微。与以往将销售线索获取完全交给汽车经销商不同，基于品牌商与经销商的全平台合力营销，第一时间在全平台获取意向客户销售线索，已经成为所有汽车品牌营销的关键绩效指标（K P I），这在传统营销环境下由渠道经销商承载的销售动作日渐成为品牌商的工作重点，平台获取客户信息，匹配给城市经销商或者直接销售顾问，推动完成消费者沟通，推动到店体验和试乘试驾，从而尽快推动完成购买，销售链路的主导权已经向品牌商转移。

消费者在改变，产品也被重新定义和不断创新，汽车产业越来越呈现出“汽车+科技”的产业扩容的动态创新浪潮。基于消费者购买决策历程的改变，所有的营销要素、营销路径和购买平台都置身于一个巨大的重构浪潮中，整个汽车行业的营销进入了一个全新的时代。在新能源汽车时代，并不只是简单的产品被改变和定义，更是在整个营销上呈现了一种全方位的改变，我们把这种改变定义为客户价值模型之变。

基于这些新的变化，我们需要重新思考以下一系列问题：

• 汽车产业产销量见顶后的新能源汽车与传统燃油车的结构改变浪潮是两者之间根本性的替代，还是到一定比例后双方就形成稳定的结构，还是会继续衍生出更多样化的新产品品类？

• 新的经济周期中，社会环境与技术持续变化的方向是可预判的吗？

• 新一代车企与传统车企在品牌和营销的范式上，应该如何选择创新之路？

• 未来车企是围绕大众市场开发，还是精准细分市场进行定制化开发？

• 汽车市场会迎来新品类爆发吗？是选择品类创新还是品牌偏好竞争？

• 不同代际的客户有何不同？针对银发一代、“70后”一代、Z世代和千禧一代营销，是一面千人还是千人千面？可以准确描述消费者画像吗？

• 消费者的购买决策历程对汽车品牌营销的改变是怎样的？

• 到底是价格驱动竞争还是创造新价值驱动竞争？

• 直接面向消费者销售是终局还是阶段性战略选择？

• 购买后消费者如何体验和感知产品价值？

• 如何从产品定义开始就设计消费者体验和口碑旅程？

……

以上种种问题，都值得新一代车企仔细审视和回答。

沿袭和依赖以往的路径显然已经无法走通，但是新的路径在哪里？大家仿佛正处在一个混沌的周期。有激进的变革者，有保守的观察者，也有边走边看的小步迭代者。比如对于直接面向消费者销售（Direct to Consumer，DTC）模式，很多传统车企在几年前对此不屑一顾，今天又大为推崇，但往往又不得其门、不得其法。这一方面反映了整个行业的焦虑情绪，另一方面也反映了今天营销新秩序和方法论实际上正处于一个形成期和探索期。

本部分重点围绕在全球新产业和新营销浪潮下，客户需求的变化、行业的变革、产品技术的进步等因素如何影响客户的购买决策逻辑、框架和路径，以及客户体验关注点的转变来讨论。

具体而言，汽车行业如何通过DTC模式进行新的经营探索和改进，如何通过内容营销策略重塑汽车品牌产品体验，这些都反映了汽车产业数智化的首要驱动要素—客户价值驱动下品牌战略路径和逻辑的改变。

在本部分中，第3章重点讨论汽车行业的产业变革与全球新消费周期的关系，以及新品类战略和正在发生的营销范式变革。第4章重点讨论汽车企业DTC模式的核心驱动因素与决策挑战，以及如何做好DTC。第5章重点讨论在品牌传播策略方面，正在发生的内容营销变革对汽车营销的改变。