1.2.2 网络营销调研的过程

1. 确定调研目标

确定调研目标是网络营销调研的首要任务。调研目标既不可过于宽泛，也不能过于狭窄，要明确地界定调研目标并充分顾及网络调研成果的实效性。在确定调查目标时，企业应考虑现有消费者或潜在消费者是否是互联网用户；企业的网络消费者群体规模是否足够大，是否具有代表性等一系列问题，以保证网络营销调研结果的有效性。

2. 制订调研计划

制订可行的调研计划包括确定资料来源、营销调研的对象、调查方法、抽样方案，以及规划调研进度和经费预算等。

（1）确定资料来源。企业首先应考虑为实现调研目标需要哪些类型的资料，是一手资料还是二手资料。

（2）确定营销调研的对象。网络营销调研的对象主要分为企业面向的消费者或潜在消费者、企业的竞争对手、企业的合作者和行业内的中立者4类，前两类是调研中经常选择的对象。

（3）确定调查方法。网络营销调研经常使用的方法有网络问卷调查法、网络讨论法、网络观察法、网络文献法等，企业应根据实际情况选择其中的一种或多种。

（4）确定抽样方案，包括抽样单位、样本规模及抽样程序等。抽样单位是抽样的目标总体。样本规模则涉及调研结果的可靠性，因此样本数量需足够大，并包括目标总体范围内所能发现的各类样本。而在制定抽样程序时，企业应尽量采用随机抽样。

（5）规划调研进度及经费预算。在网络营销调研计划中，规划调研进度及经费预算是对调研时间和调研经费的预先安排与筹划，旨在确保调研工作按计划有序进行，并合理预估所需费用，以保障调研工作的顺利完成。

3. 收集信息

互联网没有时间和空间限制，企业可以在全国甚至全球范围内收集信息。网络信息丰富且繁杂，企业需要采用合适的调研方法才能收集到所需信息，如通过搜索引擎收集二手信息，通过在线问卷调查、在线访谈等方法收集一手信息。

4. 分析信息

在网络营销调研中，信息分析非常重要，它直接关系到信息的使用和企业的决策。调研者如何从数据中提炼与调查目标相关的信息，会直接影响最终的调研结果。这一阶段调研者需要具有耐心细致的工作态度，善于归纳总结，去粗取精，去伪存真。同时，调研者分析资料时还需要掌握相应的数据分析技术和借助先进的统计分析工具。常用的数据分析技术包括交叉列表分析、概括分析、综合指标分析和动态分析等，而目前国际上较为通用的分析软件有SPSS、SAS等。

阅读资料

SY网“体验口碑营销”中的数据调研

SY网是一个专门提供免费的试用品给用户试用的平台。用户在SY网进行注册，即可免费领取企业提供的试用品。用户在试用某个产品或服务后可以提交试用心得，供企业获取市场和用户数据。

SY网在为消费者提供产品试用、评论分享、折扣优惠等体验的同时，也为企业提供品牌推广、获取销售线索、市场调研、建立用户俱乐部等全方位的营销推广服务。

SY网主打的旗号是“体验口碑营销”，是指企业以用户为中心，让潜在消费者亲身体验其产品或服务，产生好感，形成购买和口碑传播。这种营销方式不仅可以为试用产品选择适合的消费者，而且能够通过对申请使用者的信息分析，为企业提供市场调研数据，有助于企业在今后的营销中有的放矢。同时，SY网鼓励试用者在获得试用体验机会后对产品进行评价和反馈，帮助企业改善产品。

5. 撰写调研报告

撰写调研报告是整个网络营销调研活动的最后阶段。调研报告通常包括标题、摘要、目录或索引、正文、结语、附录等部分。

（1）标题

标题是对调研报告本质内容的高度概括。一个适当的调研报告标题不仅能直接反映报告的核心思想和基本内容，还会因为它揭示的内容引发读者强烈的阅读欲望。所以，标题要开宗明义，做到直接、确切、精练。

（2）摘要

摘要是对本次网络营销调研情况的简明扼要的说明，主要用高度概括的语言介绍此次调研的背景、目的、意义、内容、方法和结论等。

（3）目录或索引

调研报告如果内容较丰富，页码较多，从方便阅读对象的角度出发，应当使用报告目录或索引，将报告文本的主要章、节、目及附录资料的标题列于报告之前，在报告目录中写明章、节、目的标题及号码和页码。

（4）正文

正文是调研报告陈述情况、列举调查材料、分析论证的主体部分。在正文部分，报告必须真实、客观地阐明全部有关论据，包括提出问题、引出结论、论证的全部过程及与之相联系的各种分析研究的方法。

此外，正文的内容结构也要精心安排，基本要求是结构严谨、条理清楚、重点突出。为了做到这一点，调研者需要将调查得到的数据、材料、图表、观点等进行科学分类和做符合逻辑的安排。

（5）结语

结语是调研报告的结束部分，没有固定的格式。一般来说，这部分内容是对正文的概括和归纳，是对调研报告主要内容的总结。有的结语会强调报告所论及问题的重要性，以提示阅读者关注；有的结语会提出报告中尚未解决的问题，以引起重视；有的结语则和盘托出解决问题的办法、建议或措施。无论是哪种结语，其结论和建议都会与正文的论述紧密对应。

（6）附录

附录是对正文内容的必要补充，是用以论证、说明或进一步阐述正文内容的某些资料，如调查问卷、调查抽样细节、原始资料的来源、调研获得的原始数据图表（正文一般只列出汇总后的图表）等。

撰写调研报告不应简单堆砌数据和资料，而应在科学分析数据后，整理得出相应的有价值的结果，为企业制定营销策略提供依据。在撰写调研报告前，调研者应首先了解报告阅读者期望获得的信息及希望看到的报告形式。调研报告要清晰明了、图文并茂。调研者在写作的过程中还要注意语言规范，以保证调研报告的准确性。