1.2.3 短视频平台
短视频一般指时长在5分钟以内的视频，早期短视频的时长一般限制在15秒内，后逐渐放开限制。短视频作为一种新的信息传播方式，具有短、平、快的传播特点。
2016年被称为“短视频元年”，在接下来的几年时间里，短视频发展迅速，互联网企业纷纷布局短视频市场。常见的短视频平台有抖音、快手、哔哩哔哩、视频号等。
1. 抖音
抖音无疑是近几年流量非常大、用户活跃度非常高的平台，这得益于其具有以下特点。
● 精准的算法推荐
短视频平台通过算法推荐机制，为视频内容做分类、贴标签，根据用户特征和喜好，持续为用户推荐其可能喜欢的内容。用户在抖音上，可通过上下滑动的方式来更换视频，而用户“刷”到的视频又多是根据用户的喜好推荐的，这种懒人式交互大大地提升了用户黏性。
● 沉浸式用户体验
由于精准的算法推荐和全屏式的“刷”视频模式，用户很容易被优质内容吸引，营造了一种沉浸式体验，使很多用户沉浸其中。
● 泛娱乐化内容
在抖音上线初期，其标签是潮、酷、时尚，确定了抖音年轻、时尚的风格。这个定位让抖音在初期吸引了大量一二线城市的年轻人。受定位的影响，音乐、舞蹈等泛娱乐化的内容在抖音平台上比较受欢迎，促使创作者在创作短视频时向轻松、娱乐的方向靠拢。
● 互动性强
抖音会定期推出不同的视频标签、视频特效、话题活动等，引导用户积极参与制作视频，这大大激发了用户的创作灵感，而用户发布的视频带有的特效和话题提示会带动其他用户参与制作视频，由此形成平台用户共同参与到同一主题视频创作的氛围。
● 强电商属性
现如今，抖音在短视频“带货”和直播“带货”方面有着较大潜力，这也使很多企业和品牌纷纷发力抖音直播，无论是自己直播还是和“达人”主播合作直播，抖音的高流量都能为企业营销带来较好的效果。
2. 快手
在短视频阵营中，抖音目前处于领先地位，而紧随其后的是快手。快手无论是用户量，还是营销潜力，都不容小觑。
快手的特点如下。
● 记录普通人的生活
与抖音的“高大上”相比，快手接地气一些。
与抖音“记录美好生活”、潮、酷、时尚的定位不同，快手坚持“每个人都值得被记录”的理念，所以快手上的内容生态相对丰富，有大量在乡村田间的快手“新农人”，有用户喜欢的“草根网红”，有一腔热血的返乡创业大学生。总之，在快手上，各类创作者造就了丰富的内容生态。
● 下沉市场用户多
快手用户主要集中在三线及以下城市，虽然抖音平台的三线及以下城市用户比例也在逐渐上升，但是快手在三线及以下城市的用户占有率更高，抖音则在一二线城市的用户占有率更高。此外，快手的男性用户占比超过女性用户，但差别不大。
● 去中心化流量分发模式
快手为用户提供了两种浏览模式。一种是点击播放模式，即页面会展示多个短视频的封面图；另一种是全屏播放模式。快手的两种浏览模式如图1-5所示。
图1-5 快手的两种浏览模式
在点击播放模式下，用户能够一次性看到多个视频的封面图，选择更多，这样的设置减少了全屏式的单一推荐，更加去中心化，让普通人也有被看见的可能。但这种设置也使短视频创作者不得不注重封面图与标题的设置，可能导致有些创作者用夸张的标题来吸引用户。
此外，近几年，快手的商品类型逐渐丰富，有着庞大的潜在用户市场，且快手用户的黏性较强，“网红达人”的带动性较强，这对企业营销来说，都是有利因素。
3. 哔哩哔哩
哔哩哔哩是年轻一代高度聚集的文化社区和短视频平台，成立于2009年。在早期，哔哩哔哩以提供与“动画”“漫画”“游戏”（Animation、Comics、Games，ACG）相关的垂直内容为主。
哔哩哔哩的特点如下。
● 以“Z世代”用户群体为主
据QuestMobile的统计数据，截至2022年年底，哔哩哔哩的用户群体中，“Z世代”[3]用户较多，18～24岁用户占比超过60%。哔哩哔哩用户中，男性用户略多于女性用户，男女比例大概为6∶4。
● 用户黏性强，UP主影响力大
哔哩哔哩上的创作者统称为“UP主”。哔哩哔哩2023年公布的2023第一季度财报显示；哔哩哔哩月均活跃用户量达到3.15亿，用户日均使用时长达到96分钟；第一季度哔哩哔哩日均活跃UP主同比增长42%；正式会员超过2亿人，正式会员第12个月的留存率达到80%，用户黏性较强。
在哔哩哔哩上，粉丝愿意为好的内容付费，对UP主形成强追随，UP主对粉丝的号召性和带动性强。对企业和品牌方来说，找到合适的UP主做短视频营销，能够达到事半功倍的效果。
此外，在长视频、长音频赛道上，哔哩哔哩的月均使用人数及月均使用时长都位居前列。
● 特色“弹幕”文化
哔哩哔哩引领了弹幕[4]的社交潮流。
弹幕可以给用户营造一种实时互动的感觉，仿佛大家在同时讨论这件事。哔哩哔哩的弹幕已经成为视频内容的组成部分。对部分用户来说，他们看的就是弹幕，在弹幕中寻找一定归属感和认同感，而视频只是背景而已。哔哩哔哩的弹幕功能如图1-6所示。
图1-6 哔哩哔哩的弹幕功能
此外，哔哩哔哩上的视频没有贴片广告，用户在哔哩哔哩上观看视频的过程会更加顺畅、痛快。
伴随着用户数量的高速增长，哔哩哔哩的商业营销也拉开帷幕。为了维护良好的社区氛围，哔哩哔哩的营销较为保守，循序渐进地推出花火平台、起飞计划等商业变现模式。可以说，高增长的用户数量加上低密度的商业营销，共同形成了哔哩哔哩的流量红利窗口。在用户规模和广告收入均未达到增长上限的情况下，哔哩哔哩的流量红利期还有相当长的一段时间。
4. 视频号
2020年1月，视频号横空出世。到2023年，视频号的日活跃用户数已经突破3亿，视频号虽为短视频平台的后起之秀，但发展势头迅猛。
对比其他短视频平台，视频号有着难以取代的几点优势。
● 扎根微信，流量入口多
与其他短视频平台不同，视频号并没有单独的App供用户下载，而是直接内嵌于微信，用户在微信里就可以“刷”视频，与“刷”朋友圈一样。
视频号的入口直接显示在微信“朋友圈”的下方。朋友圈作为微信中用户使用频率最高的功能之一，其入口页面是一个非常庞大的“流量聚集地”。
除此之外，视频号的视频在微信生态内可以畅通无阻地被用户分享。无论是在微信聊天页面，还是在朋友圈、公众号、微信社群等，用户分享视频号视频都没有门槛。
● 社交优势明显，有利于冷启动
视频号作为微信生态内应用对微信用户进行渗透，比作为独立App更容易获得大量用户。且视频号主页面中的“朋友”页面，会显示微信好友点赞过的视频，这一功能意味着，只要用户点赞了某视频，就相当于转发了该视频，该视频就会出现在其微信好友的视频号页面。视频号的“朋友”页面如图1-7所示。
图1-7 视频号的“朋友”页面
这样的功能，不仅有利于创作者的内容扩散，还有利于创作者与好友之间的内容互动。
渠道调研数据显示，视频号在2022年第四季度的流量里，来自“关注”的有7%，来自“朋友”的有53%，来自“推荐”的有40%。社交流量占比大意味着部分用户把视频号当成一个很好的与朋友互动的平台。这对微信好友数量多、社群多的创作者来说更有利，有利于新账号的冷启动。
● 全方位用户覆盖
公开数据显示，微信拥有几乎全量的用户基数，从一线城市到五线城市均有用户分布，年龄覆盖范围广，呈现出全天活跃的状态。这个特点一定程度上有利于视频号突破圈层限制，实现从一线到五线城市的同步渗透。
有趣的是，微信公开数据显示，“85后”女性用户在视频号中较为活跃，她们喜欢把视频号当成公开的朋友圈。在用户活跃时间上，用户喜欢在周五晚上打开视频号，此时是用户最为活跃的时间段之一。
● 微信生态互通，流量形成闭环
视频号已和公众号、社群、朋友圈、企业微信、小程序等微信其他应用打通，这些应用的组合使用，使视频号有了独家优势，也使其在短视频赛道具有不一样的竞争力，这对企业和品牌方来说，有着重要意义。
企业可以结合短视频、长视频、直播、文章、活动、话题、图片等形式进行内容创作，还可以借助朋友圈、官方公众号、官方小程序等进行宣传推广，把视频号当宣传片、把视频号当名片、把视频号当产品手册、把视频号当商城等。