前言　重新理解市场营销

什么是市场营销？很多人认为就是做宣传、打广告、搞活动或推销。其实，这些都是市场营销的一些细节，根本不是市场营销的本来面目。那什么是市场营销？

市场营销就是真正“以客户为中心”，通过洞察客户需求，协同企业各职能部门，为正确的目标客户长期稳定地提供优质的价值，去解决他们的问题，并在这个过程中和客户建立互信共荣的紧密关系。

市场营销的本质不是获得客户，或者卖货给客户，而是为客户赋能，通过成就客户来实现企业自身的长期发展目标。“客户”“需求”和“价值”是理解市场营销的关键词，即用优质的“价值”来满足“客户”的“需求”。显然，市场营销远远超出“推销”“广告”和“传播”的范畴。

具体来讲，市场营销可以从三个层面来理解：首先，市场营销是一种“以客户为中心”的企业文化和管理哲学。其次，市场营销代表一系列驱动企业业绩增长的战略，如企业、产品和品牌的定位，创新模式，市场的细分和目标市场的选择，以及各部门如何协同等。最后，市场营销是具体的战术操作，也就是广为人知的市场营销“4P”，即产品（product）、渠道（place）、推广（promotion）和价格（price）。进入数字化时代，市场营销还要多一个“P”，也就是客户关系（people），这样“4P”便成了“5P”。

很多人对市场营销有误解，这并不奇怪。

第一，这个概念的翻译并不恰当。市场营销的英文原词是marketing，其实就是“市场学”，并没有“营销”的含义。“市场”就是“客户”。市场营销其实应该被翻译成“市场学”或“客户学”，这样才能够准确地反映出它时刻专注客户这一内涵。

第二，市场营销兴盛于工业化时代。在那个时代，企业聚焦大规模生产制造和效率，它的底层商业逻辑不是“以客户为中心”，而是“以企业为中心”，或“以产品为中心”。因此，市场营销会强调通过传播和推广来大规模获得客户，然后尽可能快速地把货卖出去。在数字化时代，这种市场营销理念显然已经过时，但因为它流行的时间太久，人们已经形成了固有观念，改变起来并不容易。

其实，进入数字化时代以后，就是上述的理解也不完全准确。客户需要的不再是标准化而且相互割裂的“4P”，而是一种贯穿整个消费旅程的无缝优质体验。事实上，“5P”的框架本身就是基于“以企业为中心”的逻辑。取而代之的应该是“以客户为中心”的5个“E”，即体验（experience）、情感（emotion）、互动（engagement）、个性化（exclusivity）和引领（enlightenment）。

树立一个正确的市场营销观念非常有必要。市场营销职能对企业的生存和发展都至关重要，在“客户驱动”的数字化时代尤其如此。作为最贴近客户的部门，市场营销部门可以真正感知客户的喜怒哀乐，透彻地了解他们的痛点和需求。企业也只有在市场营销部门的指引下，才能够在正确的场景下给正确的客户提供正确的价值。可以说，市场营销的好坏直接决定企业的成败。随着数字化时代的发展，市场营销部门将日益成为企业的决策中枢，牵引其他部门，对准客户需求，同心同德，紧密协作，共同为客户提供最佳的体验和服务。

在这个大变革的时代，对于我国企业而言，深刻理解并掌握正确的市场营销理念尤为关键。经过四十多年改革开放的艰苦奋斗，我国已经成为全球第二大经济体。但要想实现中华民族的伟大复兴，我们需要在各行各业都有一批具有全球竞争力的企业。这样才能在这个激动人心的“大航海时代”，在全球市场上建功立业，引领潮流。

一个无法回避的事实是，我们有很多企业在管理水平上还亟待提高。还有不少企业迫于市场压力，过于急功近利，并没有真心以客户为中心，勇于创新，而是以自我为中心，成为机会主义者，导致无法做大做强。希望这本书能够帮助这些企业更好地理解市场营销以及商业的本质，真正从客户的福祉出发，不断自立自强，提升技术能力和管理水平，逐步成长为放眼天下的全球型企业。

当然市场营销并不只是对企业很重要，还和我们每个人都息息相关。市场营销正成为企业的核心战略部门，并逐渐融入各个职能部门。因此，无论你是在运营、研发、生产部门，还是在人力和财务部门，都必须深入了解市场营销的理论和实践。另外，从广义上说，我们每个人都是一个“产品”，需要在人才“市场”上找到最能够发挥自身优势的位置，这样才能实现自己的价值，成就人生的理想。而且，随着新媒体和新技术的发展，每个人都可以成为市场营销专家，每个人也应该成为市场营销专家。因此，市场营销正成为一门每个人都需要了解的学科。

市场营销除了具有重要性，它还是一门很有趣的学科。市场营销变化很快，且和科技与时代的进步结合得非常紧密，永远处在商业时代的前沿。市场营销的内容也非常丰富，涵盖了心理学、社会学、经济学、科技发展、数据分析、创意和沟通等，能够最大限度地满足人们的好奇心和求知欲。当然，市场营销也极具挑战性。在实践中，市场营销人员不但需要跨学科、跨部门，还可能要跨企业，甚至跨行业，才能有效完成既定目标。

因此，在数字化时代，市场营销领域需要的是智商和情商兼备，理解创意和数据，知识面广阔，同时对终身学习充满热爱的复合型人才。可以预见的是，今后越来越多的企业领导人会有市场营销的背景。这些内外兼修的高水平管理人才将谱写出21世纪最为精彩的商业篇章。

帮助企业成功，促进个人成长，就是我写这本书的目的。希望你们能够从这本书中获得有益的启示，也希望你们和我一样，对这个领域充满激情和热爱！

尹一丁

2022年11月于英国剑桥