1．“博物馆文创产品设计”有何不同

在新时代文化产业的发展中，作为人类文明精华聚集地的博物馆，显然已经成为重要的核心之一。无论是出于对传播文化的考虑，还是为了建立多元化的资金来源渠道，各个博物馆均已无法将自身置于市场经济环境之外，而是纷纷凭借着各自独特的文化资源加入文化产业的发展中。由“博物馆+创意设计+社会资源”所构成的新型产业模式成为重要实践方式之一。充分利用各类资源和相关政策，积极适应市场需求，开发设计出兼具文化性、艺术性和实用性的文创产品，真正做到“让文物活起来，走入寻常百姓家”，不仅能使博物馆在履行社会责任的同时获取相应的经济回报、反哺自身发展，同时也是新时代赋予博物馆行业创新发展的新机遇与新使命。

博物馆行业特有的文化属性，决定了其在文化产业中的核心价值与优势地位，当博物馆将这种无形的文化优势向有形的实体进行实践转化过程中，形成了“博物馆文创产品”（Museum Cultural And Creative Products）这一概念。但目前在学术上对此概念尚未予以严格的定义，在各类相关的研究中，往往在提及此项内容时有称谓不统一、概念界定模糊等现象。因此又引出了“博物馆文化产品”“博物馆创意产品”“博物馆纪念品”“博物馆衍生品”等诸多提法，所涉及的范围之广、行业之多使得各种称谓相互交叉，混淆不清。为了便于接下来的讨论，在本书中我们将“博物馆文创产品”定义为：博物馆将自身文化资源与文创产业相结合，以产业化模式所产出的带有博物馆文化特色的各类物质或非物质形式的产品。另外，对这类产品有目标、有计划投入的人的创造性活动，可称为“博物馆文创产品设计”。

博物馆文创产品主要涉及博物馆、文化产品、创意产品和设计四个行业领域，各个领域又有若干细分，共同构成了这项跨学科、跨行业、综合性较强的实践型工作。从工作内容来看，博物馆文创产品设计除了设计产品这一基本职能外，还在向设计产业模式、设计营销方式、设计相关服务等产业链中的多个环节延展，表现出从设计单一产品向设计整体产品项目发展的趋势；从设计创新形式来看，无论是实物型还是非实物型，均可分为三个创新层级，并且保持层层递进的关系：

第一层是对外观（物）的创新。其中融入了大量人类的本能感知要素，注重对产品的视、嗅、触、听、味等表现形式的运用，比如造型、色彩、工艺、材料等直观元素，是对“物”的创新设计表达。

第二层是对系统（事）的创新。这一层次更关注与产品相关的各类要素间的相互联系，通过产业链的延展与整合，使其成为更具逻辑性的系统，是对各类“事”的设计。这一特征使产品具有了更强的技术壁垒和垄断性，通常难以被轻易复制。

第三层是对人文（情）的创新。博物馆文创产品可被视为文化的“代言人”，其“一言一行，一举一动”皆是对古今文化的诠释，因此不能仅仅停留在“述而不作，信而好古”的层面，需要借助深厚的文化基础来创造符合当代价值的文化表达方式和文化语言，以反映当今社会的人文现象。所以在这个层次中更注重对“情”的创新，这是在“物”与“事”的基础上建立的创新维度，通过与人的情感交流沟通使文化得到更为深刻而持久的传播。

从传播方式来看，博物馆文创产品设计通过将文化资源转化为各类形式的文化产品，以公益或商业的消费形式传递给受众群体，使受众在消费使用中充分体验到文化内涵，进一步引发思考、体会等精神层面的价值，最终形成新的文化资源再反馈于文化本源中。这种迭代式上升、螺旋式发展的模式，使其传播形式构成了一个闭环体系（见图1.1）。在这个体系中，设计工作始终处于产业链的中端，是连接各个环节的中枢，其发展水平也会直接影响到产业的整体发展水平。

博物馆文创产品设计是从文创产业中层层细分出来的一项专业工作，势必会继承上级产业的特征，比如通过文化商品和文化服务以物质或非物质的形式为社会公众传递文化信息，通过工业化模式大批量生产提供能广泛传播的消费品，强调人类创造性活动在文化产品中的重要价值等。从其业务领域上来看，几乎已经涵盖了当前博物馆在产业层面能够开展的所有内容，不仅承担了产品设计的职能，还以创意设计的思维方式支持了产业链中的多个环节，业务范围呈现出明显的发散趋势，使其成为当今乃至未来博物馆文创产业中的核心驱动力。

从纵向序列关系上来看，博物馆文创产品设计经历了“文化产品”“文创产品”“博物馆文创产品”的逐层定义，是一个由“广”至“狭”的演化过程；从横向涵盖范围来看，涉及“文化产业”“创意产业”“文创产业”和博物馆行业等领域的内容，其中还穿插了“营销学”“心理学”“材料学”以及制造工艺等方面的知识。在继承了相关行业特征的同时，借助于博物馆这一独特文化平台所设计出的产品，也必然会与其他产品类型有所不同。从目前来看其主要具有以下几个方面的特征：

第一，设计中的限制性特征。目前在博物馆行业中广泛采用的是依托本馆文化文物元素来开发文创产品的设计方式，由此引出了设计的限制性特征。主要体现在题材限制性、销售限制性、功能限制性三个方面。

题材限制性：可开发利用的元素明显受限于馆藏文物的范围、数量、精度以及对藏品的研究深度等。通俗地讲，就是任何非本馆的藏品无论具有多大的价值，以其为原型设计的文创产品都不属于本馆文创产品。这也使当前我国博物馆文创行业整体呈现出割据发展的业态特征。

销售限制性：文创产品销售受制于博物馆自身的渠道。无论是线上还是线下，馆内还是馆外，其经营主体均是博物馆自身或是通过授权等方式取得合法权利的合作方。对于自身销售渠道并不占优势的博物馆来说，这一特征使文创产品的市场转化空间受到了一定制约。虽然近些年各个博物馆纷纷采用了扩大经营规模、IP（intellectual property，知识产权）授权、跨界营销等方式营造了不少文化热点，开辟了多种渠道，使这一现象有所改观，但低频次、低产量的合作格局仍然无法满足市场的需求。

功能限制性：博物馆文创产品与日用常规消费品不同，大多不属于生活必需品，可理解为“长物”“多余”“讲究”的物品，其中还包含了大量日常用品中所不必须具备的文化情感属性，是一种具有实用功能的文化和娱乐产品。这就需要采用有别于纯功能性产品的设计形式，其所表现的核心是对文化深刻解读后的二次创造，体现的是整合设计的成果。在设计这类产品时，应注意保持文化产品和创意产品的双重特性，使其既有较强的文化性、艺术性、观赏性，又融合了创意思维和创新技术、使产品具有了某种实用功能，方可体现其独特的价值。

第二，设计中的表现形式特征。相较于一般的功能性产品，博物馆文创设计的依托物和表现形式更加丰富，可分为物质与非物质两大类。在目前的常规认知中，仍是以具有物质载体的有形产品为主，此类产品不仅可以传递出文物的二维平面信息，还能表达三维空间信息，这种真实的物理体验目前在非实物化形式中尚难以实现。除此之外，尚有如影视、表演、综艺、游戏等多种非物质产品形式。相较于单一化的实物型文创产品，这类产品由于综合融入了科技、信息、传媒等领域的优势，受众群体更广，传播能力也更强，也越来越受到关注。

第三，设计中的价值取向特征。人们之所以会购买博物馆文创产品，多是被蕴含于产品中的文化价值所吸引，因此在设计中对文化的精准解读显得尤为重要。多数情况下，根据受关注度高、故事性强、文化符号特征明显的藏品所设计的产品市场消费转化率更高，市场竞争力也会较强。这其中就有一个产品价值取向的问题了——消费者之所以购买一件文创产品，是看中了其中的什么价值？消费目的是什么？这些都需要在设计之初提前予以定义，可借助市场调研、数据分析等方法辅助进行。

在2011年，艺术学被提升为学科门类后，设计学科的学位点对应调整为一级学科硕博点。教育部应对门类、学科调整的大背景，对专业目录进行了相应的调整，颁布了《中华人民共和国教育部普通高等学校本科专业目录》，其中明确了设计学类下设的专业分别为：艺术设计学（13501）、视觉传达设计（13502）、环境设计（13503）、产品设计（13504）、服装与服饰品设计（13505）、公共艺术（13506）、工艺美术（13507）、数字媒体艺术（13508）、艺术与科技（13509T）共计九个门类。(20)

从目前博物馆文创产品设计的实际工作需求来看，其中的产品设计、视觉传达设计、工艺美术这三个专业所涉及的内容最具适用性。而从博物馆文创行业的未来发展需求来看，这九个门类皆与文创产品设计工作相关，进一步印证了文创工作的复杂性与多样性特征。

这种特殊的行业属性也使得人们对文创产品设计工作性质和内容的界定容易形成模糊的认知，仿佛其本身并非一个专业，又仿佛多种专业背景均可从事这项工作。这恐怕也是目前普遍存在于我国各级博物馆中的现实问题，即便是在国家级的大型博物馆中，具备专业背景的文创产业运营、管理、设计人员也是屈指可数，现有的从业者多数是“半路出家”，学非所用，而在各地方的中小型博物馆中此类问题就更加突出。

这样的产业环境使文创产品设计工作的学术性与专业性受到了质疑。产生这种认识的根源主要是对设计行业价值的模糊理解引发了对专业价值的不清晰判断。因此，我们需要对文创产品设计工作的内容、范围等进行界定，辨析不同分支的文创产品设计工作属性和特征。通常需要从三个方面进行甄别：首先是从产业链结构中纵向链条和横向链条的关系上认清其所处位置，尤其是要关注与其直接对接的关联环节；其次是辨别文创产品设计所提供的服务内容和所要传达文化元素的核心价值；最后是结合市场因素来定位服务对象的类型。

例如，博物馆的文创产品设计工作是深化落实供给侧改革等国家重大决策的具体实施方略。首先，在产业链的纵向关系中可以被界定为上接政策、下接市场。从产业链的横向关系来看，包括了与馆外、馆内两个方面的联系，在馆外联系中，其链接了设计、生产、运营等社会资源；在馆内联系中，其链接了文物、研究、信息、展览、社教等多个重要的核心业务部门，构建起牢固的网状衔接关系，使工作形成合力。其次，从文创产品设计所提供的服务内容和所要传达文化元素的核心价值上来看，文创产品设计工作是要将中华优秀传统文化、革命文化和社会主义先进文化作为核心价值，通过创意设计的方式形成具有时代气息的代表性物证，并将其准确而广泛地进行释放。最后，从市场服务定位来看，文创产品能为社会公众提供更为多样化的服务，使公众对中华文明的价值形成广泛认同、凝聚共识，从而实现博物馆的文化传播职能和社会教育职能。

运用此种方法，我们也可对其他各类文创产品设计工作予以定位。例如，影视文创产品设计在产业链的纵向关系中衔接的是影视作品与影视观众，横向关系所链接的是投资方、授权方、生产方和经营推广部门等，通过创意设计、授权生产等方式将影视作品中的文化、形象加以利用，其服务对象主要是影视作品的观众。

经过这样的定位对比我们可以看出，影视文创产品设计工作明显受制于影视作品的质量和影响力，具有极强的从属性和时效性，这也就决定了其所采用的设计方法、市场运作、传播方式、专业人才等皆与博物馆文创产品设计工作存有必然的差异，不能简单地相互套用。可见，只有在对文创设计工作进行明确界定的前提下，方可形成清晰的思路，为进一步制定具体的工作目标、策略提供依据。