1.2　文笔好不一定是好策划

“江天一色无纤尘，皎皎空中孤月轮。江畔何人初见月？江月何年初照人？”唐代大诗人张若虚的《春江花月夜》是描写春夜江边美景的经典之作，其文笔好得可以说是让人拍案叫绝。

但是，如果将他的古诗放到现在的文案中，是否具有同样的说服效果呢？这个问题无人知晓，但是“文笔好不一定是好策划”这一说法是能够成立的。那么什么样的策划才是好策划呢？大家可以从下面的内容找到答案。

1.2.1　文字表达精准是基础

2016年6月19日，父亲节当天，泸州老窖发起#父亲的借口#微博话题：“不善言语的他，总是期待手机亮起时，来电显示是你的名字；不善言语的他，总是盼着你回家吃顿晚饭，跟你喝杯小酒；不善言语的他，总是把满满的爱，轻描淡写化作三两句的关心。父爱隐匿，却来得深沉；父爱无形，却细水长流。”

配合微视频，将泸州老窖插入到视频当中，最后在视频的结尾点出“别把酒留在杯里，别把话放在心里”的一句话总结，更是将产品和广告精准表达，将消费者的情感调动到最高点，并成功引爆了消费者的情绪，带来了大量的好评，也让泸州老窖获得了良好的企业形象。

诸如此类文字表达精准的广告还有许多：“劲酒虽好，可不要贪杯哦”——劲酒；“吃都吃得没滋没味，怎能活得有滋有味”——大众点评；“去征服所有不服”——北京现代途胜。这些广告语都是将产品卖点用精准的语言来宣传，为产品的营销和推广打下了良好的基础。

既然文字表达精准是好策划的基础，那么如何做到表达精准呢？下面就为大家介绍几种方法，如图1-6所示。

1.基础文字功底必不可少

金字塔是由一块块砂石搭建而成的，同理，在产品的策划中，基础的文字功底必不可少。大多数的广告公司都会要求策划人员有一定的文字功底，这是策划人员必备的基础能力。如果没有这种基本的文字功底，心里想的在纸上却写不出来，那也是一种能力的缺失。所以，要想写出好的文案，就必须要有基本的文字功底，这就需要大家多读书，多进行知识的积累，尽全力修炼基本功。

2.全面精准掌握产品特性

产品是文案策划的主题，想要获得好的策划效果，就必须对产品有准确的认识和定位，只有这样，才能找出产品的突出特点，寻找到最佳卖点，做好产品的策划方案。策划失败和产品的定位正确与否有很大关联，如德芙巧克力就是找到了自己的产品给人丝滑口感的产品特性，将丝滑作为产品的卖点，“德芙，纵享丝滑”的文案就是文字表达准确的体现。

3.消费者需求把握到位

在文案策划中，要想使文案文字有准确的表达，消费者和产品同样重要。消费者需求的分析和掌握，对于策划文案至关重要，毕竟文案是以打动消费者，让消费者完成购买活动为目的的。所以，在策划时，要事先做好产品的市场调查，找到产品的目标消费人群，这样才能让文案更加具有针对性。

1.2.2　知识储备要深厚

2016年元月，百事可乐推出六小龄童主演的微电影广告《把乐带回家之猴王世家》。“苦练七十二变，方能笑对八十一难”熟悉的音乐响起，勾起了无数人的儿时记忆，这则广告不但让人感慨良多，而且赚足了人们的眼球。此后又爆出六小龄童节目被毙的消息，更是在微博上引起热议，牢牢占据微博话题榜榜首。

百事可乐借此事件赚足了人们的关注度，销量也随之水涨船高。这则广告成功的原因在于它成功抓住了年轻消费者的情感需求，燃爆了年轻消费者的心。

在年轻人心中，六小龄童主演的电视剧《西游记》是他们不可替代的童年回忆，并且在时间的流逝中具有了文化的底蕴。如果策划人员对《西游记》的内涵不甚了解，或者是把握不好《西游记》与年轻消费者的关系，那么百事可乐就不可能策划出如此成功的广告了。

所以，策划不仅仅要求文字表达精准，还需要策划人员具有深厚的知识储备。除了策划方面的书籍要学习之外，社会学、市场营销、心理学等其他方面的书籍也要涉猎，将知识大量储备，厚积薄发，将产品和自身知识融会贯通，才能做出令人眼前一亮的策划。

可以用以下三种境界代表策划的三个步骤。

（1）昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路。

（2）衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。

（3）众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处。

其中，知识的积累是策划的基石，只有拥有深厚的知识储备，才能达到第三种境界，实现对知识的融会贯通，做出优秀的策划方案。

所以，在策划时，要大量储备知识，上一小节中的IMC理论、USP理论、4P、4C等经典理论，大家要认识透彻、理解透彻。SWOT分析、MINKSY的7S模型这些基础的策划知识和技能都要掌握和精通。

需要提醒大家的是，在学习理论的同时，要把知识转换成自己的东西，做到知识和技能融会贯通。所以说，策划人员想要成为业内的佼佼者，必须进行大量的阅读和思考、积淀，才能在策划中厚积薄发。

1.2.3　善于整体统筹规划

2016年8月，根据《00后智能手机及APP使用习惯研究报告》显示，“快看漫画”成为最受00后欢迎的阅读APP，“快看漫画”的用户突破了4300万人，日活跃人数达530万，用户数量十分庞大。

“快看漫画”取得成功的原因，与它善于整体统筹规划的能力有十分密切的关系。2014年末，拥有800多万粉丝的90后漫画家“伟大的安妮”在微博上发表了一组名为“对不起，我只过1%的生活”的励志漫画，讲述了自己是“如何走上漫画家的道路”的故事，瞬间引爆网络。

一天之内，该微博转发量超过40万次，点赞人数达到34万以上，评论也有将近10万条。在微博里，安妮将自己实现梦想的故事以漫画的形式讲述出来，并推出了自己开发的“快看漫画”APP。

在这之前，“快看漫画”的团队在文案策划中发挥了重要的作用，借助微博这一媒体形式，加之多种营销推广方式，成功将“快看漫画”打入APP市场，获得优异的推广成绩。这就是“快看漫画”团队善于整体统筹规划的体现。

所谓整体规划，是指能够基于组织战略、具体工作以及相应的目标要求，对内外部资源进行全盘考虑，厘清内外部利益相关方的关系。

一般来讲，相对完整的广告策划大致分为以下几个步骤，如图1-7所示。

1.市场调查

前期的市场调查是对策划的方向指导，市场调查的数据和反映的情况，能够在策划中起基础作用。

2.研究分析

市场调查后，对同类产品进行研究分析，会对自身产品有借鉴意义。分析研究调查结果，可以减少产品在营销推广中出现的很多问题。

3.确定广告目标

确定广告目标是对广告想要达成的最终结果做出预想，是广告运作过程中的参照，所以在确定目标时，要多方面考虑。

4.制定广告策略

制定广告策略，就是对广告的制作方向、制作手法等问题进行前期的规划。

5.拟广告策划书

广告策划书包括广告拍摄的背景、广告拍摄的目的、意义，以及广告拍摄的过程、想要达成的目标等主要内容。

6.广告创作

广告创作阶段，需要大量策划人员进行头脑风暴，对产品的特性和市场需求进行融合，最终将广告的内容和表现形式创作出来。

7.广告实施

广告实施阶段就是对创作好的广告进行投放，这时，需要注意广告的投放渠道和方式。

8.效果评估

效果评估是对广告投放后的效果进行调查，包括市场的反映和消费者反馈等多项内容，以此为依据进行后期的广告策略调整。

从上面的步骤上看，策划的步骤较多，其中涉及的知识和人员也很复杂。这时，就需要策划人员做好整体的统筹规划工作，确保策划过程和实施顺利完成。那么应该从哪些方面进行整体统筹规划呢？下面就为大家介绍一下，如图1-8所示。

1.预见问题

完整的广告策划涉及的方面众多，无论是知识储备，还是策划人员，都可能在策划环节出现问题，而这些环节一旦出现问题，就会对整个策划造成恶劣的影响。如果能够及时预见问题的发生，为可能出现的突发事件准备好对策预案，之后采取有针对性的预防措施，将意外事件带来的影响最小化，这样就能够减少甚至避免在策划中出现问题了。

2.区分轻重缓急

策划人员想要做到善于整体统筹规划，就要在处理问题时，区分轻重缓急。根据事情的重要性和紧迫程度，对资源进行优化配置，把重要紧急的工作放在第一位，进行优先处理，确保将核心的问题处理好，以免影响整个策划的实施。

3.抓住要害和逻辑

策划时有针对性地解决突出的问题是策划成功的关键，只有精准的策划才能将产品的卖点凸显出来，达到产品营销的目的。所以在复杂的终端、渠道、媒体的成本面前，策划人员需要具备抓住问题的要害和逻辑的能力。抓住问题的主要矛盾，才能对策划有一个整体的统筹。