01
种草的真正含义：真诚地帮助人，为向往的生活找到解决方案

时间来到2024年，当我们就种草这个话题与很多企业家、消费品行业从业者深入交流后，我们感知到了截然不同的两面：

一面是很多企业处境的艰难。曾经，他们用铺笔记、铺达人的方式抓住了短期的风口，收获了社交媒体高速增长下的第一波红利。可惜好景不长，固化的、“简单粗暴”的投放在迅速失效，使得企业不得不“原地掉头”。

更难受的是，企业面临着供给过剩和消费下行的双重压力，普遍的状态是：毛利越来越低，获客成本越来越高，产品同质化也越来越严重。大家都在卷，也觉得这个卷的状态很难受。

要么，是有流量而没销量——内容趋于同质化，消费者对各式各样的硬广和软广感到麻木，已经很难再让消费者真正感觉到被触动，也就更难带来生意的转化。

要么，是有销量而没利润——产品也在趋于同质化，没有了差异化价值的产品就不可能守住过去的价格，只能陷入流量竞争和折扣竞争的旋涡。

要么，甚至连流量都找不到。有的企业之前靠着不断追逐流量风口，从天猫到抖音，不断提高流量运营效率获得了成功。但是到今天，放眼望去，新的流量风口越来越少，几乎所有的流量都在越来越饱和的竞争下逐渐失去了性价比。

而另一面是，在这么艰难的局面下，仍有一些企业实现了穿越周期的持续增长。只用短短几年时间，就超越了原本看起来地位不可撼动的行业领袖，取得了逆势成功：

2009年成立的珀莱雅，抓住“早C晚A”的护肤趋势推出了精华组合——白天用双抗精华抗氧化，晚上用主打A醇成分的红宝石精华抗老化。两支精华搭配使用效果明显，用户们自发成为珀莱雅的民间种草官，帮助珀莱雅超越一众国际品牌，成为2023年天猫、抖音“双十一”美妆第一品牌。

2014年成立的母婴品牌Babycare，靠着众多爆品赢得了大量妈妈的拥护，成了很多妈妈不断复购的“默认选择”。借助用户的口碑传播，哪怕在疫情和出生率下降的双重夹击下，Babycare的销量也一直在不断增长。只用不到10年的时间，就在曾经被国际大牌占领的母婴赛道，在多个品类成为天猫、京东、抖音等多个渠道的销量第一。

2015年成立的口腔护理品牌usmile笑容加（简称“笑容加”），靠着罗马柱声波电动牙刷、儿童数字牙刷等爆款产品，以比常规电动牙刷更高的颜值、更实用的刷牙进度提示等功能，受到了用户的喜欢。2023年，笑容加在电动牙刷行业做到了线上市场份额第一。（数据来源：沙利文报告）

2021年开始进入大众视野的亚朵星球，是亚朵集团旗下的零售品牌。在高度分散的床品市场上，亚朵星球只用了短短3年，就实现了深睡枕PRO、夏凉被等单款产品过亿的销售额，成为天猫、京东、抖音等多个渠道相应品类销量第一的单品。这让亚朵星球以极快的速度成长为床品行业中不可忽视的品牌，并成为“深睡”市场的心智占领者。

能否穿越周期持续增长的关键点在于，不能仅仅复制种草的“打法”，而是要洞悉种草的“心法”。

为什么曾经5000篇小红书笔记+2000条知乎问答就能成功种草？因为这5000篇笔记“饰演”了人人叫好的真实口碑，消费者因口碑产生信任；2000条KOL问答“饰演”了更懂生活的人提出的可靠建议，消费者因KOL的平实表达和具象化呈现而产生了向往。然而这种“饰演”的方式并不能持久，聪明的消费者们很快就习得了辨别的方法，可以辨别出谁是在真诚地种草，谁是虚假繁荣，一旦识破，这个方法就不再奏效。在2017年左右的种草中，铺笔记是打法，它随着内容供需、趋势变化等因素而快速迭代，旧打法快速淘汰，新打法层出不穷；信任和向往则是这“心法”，它们是每个人在做决策时的底层驱动。

时至今日，当我们与成功企业家们探讨种草时，“信任”和“向往”仍然是最高频出现的两个词。这不禁启发了我们更深层地挖掘种草的真正含义：在以往的绝大多数时候，我们对营销的讨论都站在企业的立场上，我们关注企业的定位、理念、流量、效率、利润，但这些要素都无法让一个人真正被触动，而种草恰恰是让人受触动。

回到“种草”诞生之初，这个词是用来形容人们分享自己使用好东西的体验，让别人也产生强烈的拥有欲望的过程。我们不禁发现，人和人之间的种草和企业对人的种草，本质上是一样的，背后都是一颗真诚的、利他的、想要帮助其他人实现向往生活之心。所以种草从一开始就不是服务于企业利益的营销手段，种草是真诚地帮助人，为向往的生活找到解决方案。