1.1 价格与价值

一个常见的关于定价的认知误区是，定价的意思是“定一个价格”。首先，价格这个概念本身可能会令人产生误解。价格并非单一概念，价格是一个复杂的多维载体。细想之下，你会意识到价格受到众多要素影响：目录价格、促销、折扣、返点、特价活动、优惠券、附加费，甚至税费。客户最终支付的价格可能与目录价格大相径庭，个中差异取决于上述哪些要素发挥了作用，以及它们发挥了怎样的作用。

有鉴于此，价格要素决定了客户为换取他们想要获得的产品或服务而需要支付的对价。定价是一个确定价格要素的过程。这就是定价的全部了吗？非也。正如价格并非单一概念一样，我们对定价内涵的认知通常有偏差。我们通常只看到了定价中价格的一面，而忽略了定价的另一面——价值。

2000年前的古罗马人所说的“Pretium”这个词有“价格”和“价值”两个意思（Simon，Confessions of the Pricing Man，2015）。无独有偶，“价格”和“价值”这两个中文词语的语义也惊人地相似。定价的真相其实一直都藏在我们的眼皮底下，而我们却不自知——所谓价格和价值有如“人”字的“双腿”，必须长短相同、相互支撑才好。定价必须依托价格和价值双核方能臻于圆满，缺一不可。