《出海战略——中国企业的新蓝海》自序

在新型全球化的大潮中，中国企业正站在新的起点上，准备扬帆远航。马旭飞教授与合著者封小韵一起，完成了《出海战略——中国企业的新蓝海》的写作，试图为中国企业家提供一份出海的指南。

两位作者在学术和职业生涯中亲历了本书所述的出海三个阶段，见证着中国企业全球化的潮起潮落。

首先，马旭飞教授的职业发展，与许多企业家和高管朋友一样，始于对知识的渴望和对世界的好奇。在给EMBA学生上课时，其总是这样介绍自己：

马旭飞教授，

旅港深秦人。

学兴庆湖畔，

入央企总部。

驻京沪二都，

走神州百市。

留学加南洋，

博士毕返港。

喜全球战略，

爱创新创业。

知博文约礼，

行敬业乐群。

信厚德载物，

念饮水思源。

这首打油诗绘出了马旭飞教授的求学和职业轨迹。

邓公视察南方讲话前一年，马旭飞入读西安交通大学（饮水思源为当时校训）工业外贸专业。这个专业有着深深的时代印记，据说当时只有几所顶尖工科院校才最早获批开设，志在培养有国际视野的“三位一体”人才：能看懂工程制图，会听说读写英语，精通国际商务。只可惜工业外贸专业这个“番号”，现如今已经在全国高校的学科体系中消失了，可谓大浪淘沙。

毕业后，马旭飞任职于当时中国最大的进出口总公司，该公司正在模仿日本综合商社进行改革试点。最初工作地方是位于北京西城区二里沟的苏式灰色进口大楼，在总公司人力资源本部从事海外常驻干部的日常管理工作。之后在西长安街上最早的一座港式蓝色甲级办公楼内，任国际石油衍生品交易员，直到亚洲金融危机结束。中国加入WTO（世界贸易组织）之际，随另一家成员公司转战来到上海浦东，在21世纪初中国银光闪闪的第一高楼内，做起了内外贸双循环的业务。

在中国的进出口公司工作几年后，虽目睹入世“繁花”之景，却深感“书到用时方恨少”，且与欧美日韩港台企业接触颇多，看到了差距，遂生“世界这么大，我要去看看”的冲动。于是开启赴北美（萨斯喀彻温大学）读MBA的征程，随后一发不可收，进而留学南洋（新加坡国立大学），攻读企业政策学的PhD学位。感谢恩师，让马旭飞能专注于全球战略管理研究，后为香港中文大学（以博文约礼为校训）所聘，继而获终身教职。之后在香港城市大学（以敬业乐群为校训）和清华大学经济管理学院（以厚德载物为校训）各任教两年，并在口罩即将摘下之时，又回到了香港中文大学。

马旭飞教授“出海”并研究企业“出海”已经二十余年。而封小韵则有二十年的跨国公司实践经验，其现任思科大中华区副总裁、思科大中华海外业务总经理。封小韵大学期间就曾在香港就读，之后又在旧金山湾区工作，充分理解两个湾区企业的特点，从此专注于企业的数字化实践。2023年，马旭飞教授回到香港中文大学后，在香港与封小韵见面讨论，大家对中国企业出海都非常感兴趣，从而开始了写书的合作。

在当今这个全球化的时代里，中国企业扬帆出海经营，已不再是可选项，而是必经之路。国内市场的逐渐饱和与竞争的加剧，驱使着企业去探寻新的大陆，寻找那片能助其突破重围、实现飞跃的广阔天地。出海经营，不仅意味着企业能够跨越发展的瓶颈，实现规模与效益的双重飞跃，更是其提升国际竞争力、铸就世界品牌的关键航道。

出海经营的年代，恰如大航海时代，始于经济全球化浪潮的必然推动，也是中国经济发展到一定阶段的内在呼唤。近年来，中国政府作为出海船只的引路人，积极推动“一带一路”倡议，为企业出海提供了明确的政策引导与坚实的合作基石。同时，互联网技术的迅猛发展与全球数字经济的崛起，为出海探索者装备了先进的导航系统与动力引擎，使中国企业拥有了在全球市场竞争中乘风破浪的实力。

然而，出海经营之路并非一帆风顺，它更像是一场充满智慧与勇气的海上航行。要想成功抵达目的地，企业需要具备全球视野，深入了解目标市场的文化、法律、政策环境，以及消费者的需求与偏好。企业还需制订周密的航行计划，明确出海的目标、航线与停靠点，同时要注重合规风险等风暴，建立健全的海外运营管理体系，确保航行的安全与稳定。

在执行层面，企业要注重本土化运营，如同航海家融入旅途当地的风俗，与当地的合作伙伴建立紧密的联盟。此外，企业还应建设自身的数字化优势，提升生产经营效率，做到不出国门便知晓各大陆之事。出海经营之路虽长且难，但唯有明确航行目标、掌握正确方法，方能稳健前行，最终抵达成功的彼岸。

在这本书中，我们试图将中国企业出海的故事娓娓道来，展现出海战略的底层逻辑，帮助读者形成出海思维和行动框架。为此，我们提出了核心研究问题：中国企业如何有效制定并执行出海战略？答案蕴藏于我们构建的“出海三段论”中，该理论揭示了中国企业从初步接触海外市场到战略出海的演变过程。我们通过分析最新案例，展示了战略选择与近岸外包的实操策略。同时，第二部分“出海新模型：路径、时机、数字化底盘”探讨了路径、时机与数字化底盘的构建，以及轻重模式的不同策略。此外，我们强调了全球胜任力的重要性，并介绍了数字化出海模型，以帮助企业打通全球市场并确保安全，再进阶到用AI来驱动业务。在第三部分“航向深蓝：全球化进阶策略”中，我们深入剖析了逆全球化、合规、绿色发展等挑战，并提出了全球化新蓝海战略及AAA三角形战略框架。最后，我们提供了“企业出海战略能力对标工具箱”，助力中国企业成功出海。

感谢宋志平先生、王方华教授、杨国安教授、陈春花教授、忻榕教授、何志毅教授、张志学教授、宁向东教授、吴晓波先生、王辉耀先生、徐少春先生、蒋锡培先生、桂生悦先生、周云杰先生、黄志明先生、肖知兴教授等（以上致谢排名不分先后）在百忙之中为本书作序或评论。这些老师和企业家的推荐对本书是认可，对作者更是鞭策，鼓励我们不断提高。感谢黄立先生和思科团队对这本书的支持。

非常感谢清华大学EMBA研究生、中信出版社的陈晖老师，在策划这本书的过程中，她给予了很多很重要的建议和帮助，感谢她的团队老师对这本书的支持。

《出海战略——中国企业的新蓝海》这本书，是我们对中国企业出海的一份献礼。我们希望它能够成为中国企业手中的罗盘，指引中国企业在全球化的新蓝海中，找到自己的方向，行稳致远。

感谢你们选择这本书，让我们一起开启这段精彩的出海之旅吧！

祝商海扬帆，一帆风顺！

马旭飞　封小韵

2024年10月12日于香港