1.4 研究方法与技术路线

1.4.1 研究方法

本书主要采用理论探讨与实证分析相结合的研究方法，具体研究方法如下。

1.4.1.1 文献分析法

通过收集阅读相关文献，特别是近几年国际国内发表的相关论文，对有关区域品牌、农产品区域品牌、原产地效应、现代战略管理、品牌竞争力、管理学、营销学、经济学等方面的文献进行了梳理、总结、归纳，提炼本书所涉及的关键概念与测量指标。

1.4.1.2 案例分析法

案例研究是一种研究策略，关键在于理解某种单一情境下的动态过程。案例研究一般综合运用多种数据收集方法，如文档资料、访谈、问卷调查和实地观察（蔡俊，2008）。案例研究可实现不同研究目标，如提供描述、检验理论或者构建理论。由案例研究构建理论一般采取的完整路径如下：第一步，启动。第二步，案例选择。第三步，研究工具和程序设计。第四步，进入现场。第五步，数据分析。第六步，形成假设。第七步，文献对比。第八步，结束研究，尽可能达到理论饱和。

1.4.1.3 实地调查研究

北京农产品区域品牌的形成和发展受到多种因素的影响，为了获得一手研究资料和数据，并在此基础上进行实证研究，本书主要通过实地调查访谈和征求专家意见进行调查。笔者深入北京、天津、河北、浙江、山东等数个省（直辖市）进行实地调研，通过与所管理和使用品牌的农业企业、生产基地、农村工作委员会（以下简称农委）、合作社、协会等单位高层管理者、部门负责人的面对面交流访谈，征询其对农产品区域品牌发展的意见和建议。

1.4.1.4 问卷调查法

在文献梳理和访谈的基础上，设计本研究的调查问卷，通过咨询相关专家学者及营销专家对本研究问卷的意见，对问卷进行修改和完善。基于大量文献分析和实际调研访谈以及参考专家意见，梳理和设计影响北京农产品区域品牌发展的量表题项。构建了四个北京农产品区域品牌发展影响因素量表：区域优势量表、农业产业优势量表、品牌经管优势量表、政府扶持作用量表。设计调查问卷，实地调研填写问卷，获得数据。

1.4.1.5 内容分析法

内容分析法用定量分析方法来分析定性问题，以文本内容的“量”的变化来推论“质”的变化，是一种定量与定性相结合的研究方法（王丹，2009）。本书主要采用内容分析法技术对深度访谈内容进行分析，结合文献回顾和相关理论基础分析，以尽可能地归纳总结出影响因素维度指标和各维度构成测量指标。

1.4.1.6 结构方程模型分析

根据文献研究综述和相关理论探索，提出研究假设，构建北京农产品区域品牌影响因素模型。通过设计问卷、制作量表、面对面调研访谈与记录获得一手数据。通过预调研、正式调研，基于相关数据，利用SPSS软件和AMOS软件，实证检验影响因素作用机理模型。

1.4.2 技术路线

本研究的技术路线如图1-2所示。

图1-2 研究技术路线图