1 北京农产品区域品牌发展与挑战导论

1.1 研究背景

1.1.1 京津冀协同发展背景下北京农产品区域品牌发展面临的挑战

京津冀要打造成以首都为核心的世界级城市群，将形成城市经济发达和城乡一体化发展的都市连绵带。无论是从土地资源配置来看，还是从现代城市发展需求来看，京津冀地区传统大宗农产品生产规模将相对缩小，现代高效农业、休闲农业和都市农业将快速发展。当前，京津冀地区农业生产中，一般性产品、大路产品相对较多、供给过剩，但优质农产品、安全农产品、功能专用农产品相对较少、供给不足，不能满足人民群众日益升级的食品消费需求。

北京都市农业发展迅速，但农业品牌化发展滞后，农产品竞争还停留在产品种类竞争和价格竞争等初级阶段。北京农业企业普遍缺乏品牌建设的意识、动力和能力，普遍认为建设品牌不重要、不值得或者太难。因为农业品牌建设是个长期工程，短期投入或少量投入见效不明显，规模小的农业企业只重眼前利益，不愿意过多投入；农产品区域品牌的假冒伪劣等侵权行为频繁发生，且查处成本大；农业企业没有足够资金用于品牌建设，因为北京农业企业多为中小企业，产业集中度低，效益不理想，资金严重缺乏。

由此可知，北京农业业态丰富，但品牌发展缓慢，不能适应北京新定位和京津冀协同发展的新要求——提供高精优品牌农产品。农业品牌化是农业现代化的核心标志。品牌农产品已成为北京消费者信赖和消费的主要选择。受小农思想影响，农业企业、农户缺乏发展农业品牌的能力。区域品牌需要挖掘农业原生资源价值，强化北京品牌农业发展基础，提携农产品品牌发展，促进北京农业高质量发展和乡村振兴，实现京津冀农业跨区域市场协同发展。农产品区域品牌有助于小规模、高素质农业生产者以较低成本实现品牌化，但北京发展农产品区域品牌存在现实困境和理论困境。

1.1.2 北京农业发展转型升级和提高农产品市场竞争力需要由品牌来带动

促进农业规模化、标准化、产业化和市场化的重要手段之一就是发展农业品牌。国际经验证明，发展农业品牌能够促进农业产业结构升级和农产品质量提高，实现农业增效增收。2013年12月，习近平总书记在中央农村工作会议上指出：“要大力培育食品品牌，让品牌来保障人民对质量安全的信心。”因此，品牌化已经成为农业现代化水平的核心标志（李亚林，2010），加快推进农业品牌建设已经成为转变农业发展方式、加快推进现代农业的一项紧迫任务。

农业品牌化可适应中国社会消费升级和农业发展转型升级的需要。随着北京城乡居民收入增加和生活水平提高，城乡居民对高端优质农产品的需求增加，更加注重营养健康和食品安全。品牌农产品逐渐赢得消费者信赖，成为居民消费农产品的主要选择。农产品缺乏值得信赖的品牌，现代农业发展成果将遭到消费者“一票否决”。因此，要尊重农业生产的特殊性，区别农业与工商业的差异性，发展农业品牌，形成农产品多元价值，满足消费者的多元消费需求（韩秉智和王瑛，2010），提升农产品溢价能力和竞争能力，引导象征消费，让品牌进驻消费者内心。农业品牌化过程是促进农业发展升级，实现农业由数量型、粗放型增长向质量型、效益型增长转变的过程（陈亚，2013）。

农业品牌化是实现农业增效、农民增收和提高农产品市场竞争力的需要。品牌能够形成稳定的消费群体和稳定的市场份额，没有品牌的产品难免滞销卖难（张娣杰等，2011）。所以必须挖掘我国农业原生资源价值，基于地域文脉发展农产品品牌。我国许多优质农产品产量位居世界前列，但缺乏具有国际市场竞争力、占据高端市场的农产品品牌。占据中低端市场的优质农产品无法实现高溢价。要基于农业实际，因地制宜，挖掘地域农产品与区域文脉的深度联系，加强农产品品牌发展顶层设计，形成多方参与、结构合理的农产品区域品牌、农业企业品牌、农产品品牌的中国农业品牌金字塔，创造多种品牌互为背书、共同繁荣的发展新局面（崔丽，2015）。

1.1.3 北京农业品牌化发展需要由农产品区域品牌来带动

农产品区域品牌是有效传递农产品质量信息的新途径。当今世界经济发展已经进入品牌经济时代，世界各国开始重视农业品牌化发展，重视农产品的原产国（地）和来源地。区域品牌化的核心是集中一致的沟通战略的产生过程（Hall，1999）。区域品牌形象需要被规划、管理和营销，区域品牌化是区域营销的“正确”方法（Vermeulen，2002）。随着绿色安全农产品成为消费主流，品牌营销也成为农产品经营的主要方式之一（陈建光，2009）。农产品质量特征的隐蔽性，使消费者很难真实完整地了解农产品信息（周发明，2006）。农产品区域品牌作为一种标识，向消费者传递农产品的质量特征（李亚林，2010），成为向消费者传递农产品质量信息的重要信号（黄洁，2008），是消费者做出购买决策的重要信息源（王艳，2008）。

农产品区域品牌是北京农业品牌发展的新价值基础。农产品区域品牌是指在一个具有特定的自然生态环境、历史人文因素的区域内的农业主导产业中，由农业相关组织注册控制，并授权若干农业生产经营者共同使用的、以“产地名+产品（类别）名”形式构成的、体现为集体商标或证明商标品牌类型的农产品品牌。因此，农产品区域品牌是地域性和产业特色性的有机结合，是各种因素长期沉淀的结果。农产品区域品牌是特定区域代表，被称为一个区域的“金名片”（马清学，2010）。发展农产品区域品牌，可以保护优势农产品品种资源和环境，可以传承地方传统加工工艺，可以开发历史文化民族资源，可以扩大传统农产品原产地声誉，可以创新农业产业集群。每一个农产品区域品牌的发展创建，都是以某种优势资源为主导，综合运用多种资源的成果。这种品牌承载着千百年农耕文化的深厚沉淀，也反映了近年来我国各地区农产品生产与现代品牌管理模式的交互整合，体现了我国特色农业的延续、升级以及新的意义和价值的创造。

农产品区域品牌以“品牌伞”带动北京农业品牌发展。农产品区域品牌突出区域独特性和公共性特征，就像大伞一样，而众多农业企业品牌和农业生产者则受到这把“品牌伞”的提携和庇护。发展农产品区域品牌能够规范相关企业之间的经营行为，促进农业产业健康发展（周洪霞，2012）；克服单个企业参与市场交易的分散性和风险，获得产业化聚集效应和较高市场竞争力（姚晓红，2012）；优化配置生产要素，促使农业增长由粗放增长向集约增长转变，促进农业经济持续稳定发展（曹慧娟，2013）。

农产品区域品牌发展促进农业增效、农民增收。有研究表明，农产品区域品牌对农业总产值的影响贡献系数达到0.36，对农民增收的影响贡献系数达到0.39（张传统和陆娟，2014）。实践也证明，发展农产品区域品牌实现了农业增效、农民增收。农产品区域品牌产品单价比注册前有大幅提高（许文苹等，2012）。农产品区域品牌农产品价格普遍比同类产品价格高出20%～90%（王寒等，2008）。“大兴西瓜”达到每千克13元，比市场上同类产品单价高5倍，大大增加了农民收入（《法制日报》，2010-06-2）。2010年，山东“泰安苹果”从业人口达到24.5万人，总收入4.6亿元，农民人均增收748元，苹果产业繁荣带动了包装、加工、运输、服务等行业全面发展[1]。通过“平谷大桃”产业，搞活“平谷桃花节”和“秋季采摘节”，将旅游、文化、体育和农业紧密结合起来，获得良好经济社会效益。在2009年“平谷桃花节”中，平谷共接待游客190.8万人次，实现旅游收入5045万元，同比分别增长31.8%和32.4%（刘军萍和王爱玲，2010）。

1.1.4 北京农产品区域品牌发展不成熟，需要研究

如何挖掘北京各区域农业优质原生资源？如何通过整体规划设计，确定农业品牌发展明星企业，引导明星企业成为区域品牌龙头企业，共同发展区域品牌和企业品牌，带动北京农业品牌高质量发展？这些问题亟须深入研究来指导解决。

同时，在京津冀协同发展下，北京作为世界性城市，虽然也重视发展农产品地理标志，但农产品区域品牌发展不成熟，缺乏对农业品牌发展机理的研究，且存在理论与现实困境：①北京农产品区域品牌化现象是偶然的还是必然的？②北京农产品区域品牌是如何发展起来的，发展机理是什么，主要影响因素有哪些？③由于农业分散化经营，农民处于弱势，北京农产品区域品牌发展壮大急需要一个组织牵线搭桥，是该由政府牵头，还是由龙头企业、农业产业协会或合作社来牵头，还是建立专门机构来牵头，来改变目前品牌经营管理水平滞后局面？亟须研究和实践。④北京农产品区域品牌具有“公共性”，易产生“搭便车”、损害品牌声誉、侵害消费者权益等问题，以及“品牌同源”农产品假借“区域品牌”侵权等。如何挖掘整合农产品区域品牌资源潜力，整合品牌传播，打造强势品牌？亟待进行理论研究和顶层设计。⑤北京农产品区域品牌经营管理水平滞后。总之，破解困境需要创新品牌理论和顶层设计。