第一节 企业战略与战略规划

一、企业战略的概述

企业战略具有全局性、长远性和方向性的特点，是指企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案。企业战略是总体性地谋划企业全面发展的方案，是企业根据当前和未来市场环境变化所提供的市场机会和出现的限制因素，考虑如何更有效地利用自身现有的及潜在的资源能力，去满足目标市场的需求，从而实现企业既定的发展目标。企业战略的实质是：预计和评价市场营销环境中即将来临的发展，并预先决定怎样最好地去迎接这种发展，以及从这种发展中获取尽可能多的利益。

战略是企业今后发展前进时的路径地图，是描绘企业未来经营的蓝图，是企业开展各项业务的指挥棒。战略可以满足企业的两个迫切要求。一是企业必须预先积极地设计出企业业务的未来经营路径与方向。二是企业必须将企业中的各经营单位、各部门、所有管理人员和员工所做出的决策和采取的行动统一成一种协调的、涉及全企业范围的策略规划。如果企业缺乏战略，就缺乏一个统一的框架将不同的行动单位打造成一个协调的整体，也就无法将跨部门的行动统一成一种团队的力量。战略对企业经营的影响如图2-1所示。

图2-1 战略对企业经营的影响

二、企业战略规划的概念

企业战略规划，是指企业为保持企业的目标与变化的环境之间的“战略适应”而制定长期战略所采取的一系列重大步骤，是战略管理整体框架的一部分。战略规划工作完成战略管理的前三个任务，即确定企业的战略愿景、确定企业的目标体系和发展目标，以及具体的竞争战略的制定三个部分的工作。

（一）企业战略愿景

战略愿景是企业对其前景所进行的广泛的、综合的和具有前瞻性的设想。即“我们要成为什么”是企业为自己制定的长期奋斗的目标，是用文字描绘的企业未来图景，它使人们产生对未来的向往，从而使人们团结在这个伟大的理想之下，集中他们的力量和智慧共同奋斗。愿景只描述对未来的展望，而不包括实现这些展望的具体途径和方法。战略愿景应该将自己同行业中的其他企业区别开来，使自己有一个独特的形象，有一个独特的业务着重点，有一条独特的发展道路。真正意义上的战略愿景应该包含以下三个要素。

1.确定企业的业务领域

清晰地确定企业当前的业务领域，其实并不是件简单的事情，这是—个战略问题，是一个需要企业的管理者必须以战略的思维进行思考的问题。例如，可口可乐的业务是软饮料还是饮料，如果是界定为软饮料业务的话，那么企业的战略重点就是集中精力打败百事可乐，如果是饮料业务，则战略的重点就不一定完全是针对百事可乐了。这个问题对可口可乐的最大竞争对手——百事可乐而言，其实也是一样。这两个一百年的竞争对手最终都把自己的业务界定在饮料这一更宽的领域，而不是软饮料，因此在几年前它们开始了新的全球饮料领域扩张霸业。战略愿景规划中，对业务领域的界定必须重视，否则会导致盲目的不相关多元化扩张，不仅不能提升企业竞争力，而且可能导致企业的衰败。

清晰地界定企业当前的业务领域，需要考虑以下几个要素。一是顾客的需求，即市场未来的发展趋势是什么。二是顾客群，即需要满足的对象是谁。例如百事可乐将自己的顾客群界定在青年一代的消费者群上。三是采取什么样的方式来满足顾客的需求。业务界定是宽泛一点还是狭窄一点？例如，软饮料和饮料，玩具和儿童玩具，家用电器和白色家电，等等。

2.明确企业的战略愿景

确定未来长远的发展道路与远期的战略目标就是确定企业的战略愿景。如果说，确定企业的业务领域是确定在何处发展的话，那确定战略愿景也就是给企业一个明确的发展定位，即企业要发展到什么样的水平，总体竞争地位达到什么样。

3.传递战略愿景

良好的战略愿景沟通，能清晰地向各级员工传达企业的战略愿景，这是一件非常重要的工作，其重要性是能够使广大员工建立强大的目标感，能够激发大家的战斗力，凝聚上上下下的力量，并为之而不懈努力。反之，如果沟通不当，员工不明白企业的业务环境正在发生什么样的变化，以及为什么要制定新的战略愿景，那么，企业在战略实施的前进道路上推进的难度必然会增加，甚至遭到严重的阻力。

案例1：中国著名企业的愿景

华为——愿景：丰富人们的沟通与生活。

中国化工集团公司——愿景：成为经济价值和社会价值持续创造、资源节约、环境友好和本质安全型的国际一流化工企业。

上汽集团——愿景：为了用户满意，为了股东利益，为了社会和谐，上汽要建设成为品牌、员工优秀，具有核心竞争力和国际经营能力的汽车集团。

（二）明确企业目标体系和发展目标

企业目标体系的建立可以将企业战略愿景转换成明确具体的业绩目标，从而使企业的战略规划有了控制的标准。战略目标体系建立得是否合理，对企业发展有着十分重要的作用。发展目标是管理者和组织中一切成员的行动指南，它规定了企业在特定时期内要完成的具体任务，从而使整个组织能在特定的时期完整地融合成一体。

目标体系的制定过程包括如下几个步骤。

第一步，根据战略愿景建立长期发展目标。

第二步，依据长期发展目标建立分阶段实施的短期目标。

第三步，每个战略经营单位或主要事业部建立自己的长期和短期目标。

第四步，每个战略经营单位或主要事业部内的职能部门（如市场营销、财务、生产等）制定自己的长期目标和短期目标。

第五步，目标的制定通过组织结构层次一直向下继续进行，直到个人目标的建立。

企业目标体系如图2-2所示。

图2-2 企业目标体系

三、制定具体战略

在确定了企业的业务领域和具体的目标后，接下来要做的工作就是制定实施的战略。制定战略主要解决以下几个问题。如何完成业绩目标？如何打败竞争对手？如何获取持续的竞争优势？如何加强企业长期业务地位？如何让企业的所有员工，特别是管理层为实现目标而努力？

企业作为多层次的复杂组织，根据企业目标体系的各层次目标有着与之相对应的发展战略。特别是发展多业务领域的企业，拥有更加专业、细致的职能分工，除了企业整体战略外，各业务单位、各职能部门还需要制定相应的战略。企业战略金字塔如图2-3所示。通过战略金字塔可以很清楚地看到，制定企业的战略应该分不同的层次，而各层次之间又是相互关联的。

图2-3 企业战略金字塔

企业在制定战略时，通常应该考虑行业的发展趋势，未来可能会发生的某种变化，以及企业现在处于什么样的竞争地位，根据内外部的经营形势来考虑战略的选择。

战略选择首先是确定采取何种基本战略。美国战略专家迈克尔·波特认为存在着三种基本战略——成本领先战略、差异化战略、目标集聚战略，如表2-1所示。

接下来都面临着更进一步的战略细分选择问题，即你要根据自己的情况确定是采取成长型的战略，还是防御型的战略，在这两种战略中，可能还要求企业必须做出进一步的抉择。例如，当企业决定采取成长型战略的时候，是通过企业核心能力在企业内部扩张还是选择在企业外部扩张？

表2-1 迈克尔·波特三大基本战略

对企业战略的选择，在三大基本战略框架下，可以更加细分为以下的15种战略选择，如表2-2所示。

表2-2 15种细分战略选择

四、企业战略规划的一般过程

每个企业都有一整套常规，用以制定对企业整体发展方向有重要影响的战略。以下介绍战略规划的一般过程。

1.企业战略环境分析

（1）外部环境分析。

外部环境分析的目的在于确认有限的可以使企业受益的机会和企业应当回避的威胁。外部环境分析并不是要列举无穷多的所有会影响企业经营的因素。相反，它只是要确认那些关键的、值得做出反应的变化因素。通过制定可以利用外有机会或减轻潜在威胁的战略，企业应能够对这些因素做出或进攻性或防御性的反应。

（2）内部环境分析。

所有企业只能在某些职能领域方面具有优势或弱点，没有一家企业在所有的领域都有相同的优势或弱点。例如，梅塔格公司以出色的生产和产品设计而著称，而宝洁公司则以高超的营销而闻名。内部优势与弱点加上外部机会与威胁及明确的任务陈述，共同构成建立企业目标与战略的基础。大家应该知道，建立目标和战略的出发点就是要利用内部优势和克服内部弱点。

2.确定企业使命

企业使命说明的是企业的任务是什么，这些任务因何而存在，以及企业所能做出的独特贡献。具体地说，企业在确定使命时要回答两个问题。第一，企业应从事什么性质的事业？这个问题是说明企业选择经营的事业，也就是说企业在什么行业和什么市场从事经营。第二，应当成为什么样的企业？这个问题是说明企业在行业和市场中的地位，以及在社会中的形象。

3.制定企业战略目标

企业要制定正确的经营战略，仅仅有明确的企业使命还不够，还必须把企业使命转化为战略目标。战略目标是经营战略的重要组成部分，它反映了企业的战略思想，也是选择战略方案的依据和战略实施控制的依据。

战略目标是多元化的，既包括经济目标，也包括非经济目标。战略目标会因不同企业的使命不同而不同，但一般不外乎以下几类；盈利能力、市场、生产率、产品、研究与开发、人力资源开发、竞争能力和社会责任。

4.制定战略方案

制定战略方案即制定为实现企业目标服务的对策、措施或方案。战略方案可以推动企业在自己所确定的经营领域中夺取优势，从而保证企业目标的实现。企业必须根据战略目标的要求和企业内外的情况及条件，制定实现战略目标的行动规划，即战略方案。在战略方案中，要明确战略重点，划分战略阶段，规定各种战略措施和对策。

5.评价战略方案

为了决定最后应采取的最优战略，就要对已制定的各种战略方案进行评价。评价时一般主要从两方面加以探讨：一看战略方案的效果如何，即对实现企业目标的影响程度如何；二看战略方案实现的可能性如何。一般要选择效果好（如资金利润率高、市场占有率高等）又易于实现（如不需要多投资、不用新的专门人员等）的战略方案作为企业采用的战略。

6.选择战略方案

如果在上述评价过程中取得的结果能有一个明显优越的战略方案，则选择是简单的。但情况往往并非如此，选择战略方案是在深入考虑方案实施过程中的多种因素之后才逐步确认的。

7.沟通战略

一旦从多项战略选择中选定了一种经营战略，战略规划的最后一个步骤就是沟通。只有等到战略在某种明确的战略陈述中得以体现之后，才能进入这一步。如果不能始终如一地对企业的经营战略进行沟通，就会导致战略无法对企业业绩发挥应有的作用。

企业战略规划是联结企业与环境的要素，它直接关系到企业未来营销活动的成败得失，关系到企业的前途和命运。