2.2.2 理念体系：使命、愿景和价值观

杰克·韦尔奇曾经说过：“企业根本是战略，战略本质是文化。健康向上的企业文化是一家企业战无不胜的动力之源。”企业的核心竞争力就是理念体系的塑造能力。理念体系包括使命、愿景和价值观，主要解决以下三个问题。

（1）我们会为社会提供什么样的价值？

（2）我们未来希望发展成什么样子？

（3）我们要如何做，才能达到以上两个目标？

1.使命——我们会为社会提供什么样的价值？

使命是企业存在的根本原因和终极意义，明确了企业存在的目的，回答的是企业认为做什么是有价值的，它强调对社会的贡献。使命体现的是战略决策者的经营理念，可以为企业指明发展方向。使命一般描述为“致力于……”“让……”。优秀的企业文化一定在企业内部塑造了强大的使命认同感，让企业的员工充满自豪感。

2.愿景——我们未来希望发展成什么样子？

愿景是在使命的基础上，设定的前瞻性的、有挑战性的目标。企业愿景描述的是对未来发展的期望（未来10～30年的远大目标），能体现出企业家对行业趋势的判断和野心，能凝聚士气，激励员工为实现目标而努力。愿景一般描述为“成为……”“建设……”。

3.价值观——我们要如何做，才能达到以上两个目标？

价值观是获得企业全体（或大多数）员工一致认同的观念，是企业的价值判断体系。它回答的是企业要以何种行为方式才能正确创造价值，以实现企业的使命和愿景。

价值观具体包括两个方面的内容：一是企业和员工的行动指南与评判标准，二是共同的观念与认知。价值观的描述方式多种多样，经常围绕诚信、团结、创新、奋斗、敬业、卓越等主题。价值观是不断发展的，企业应根据自身不同的发展阶段和侧重点进行调整。在重塑或优化价值观时要注重核心员工的共同参与，使用简单易懂和激励人心的语言。

企业为了体现自身的精神内涵，形成凝聚人心、奋勇向前的合力，会搭建起完整的、独具企业特色的理念体系，从而让员工清楚地认识到企业的定位，企业倡导什么，自己应该做什么及遵守什么。以下是标杆企业对于使命、愿景和价值观的精确阐述。

华为的使命和愿景是“把数字世界带入每个人、每个家庭、每个组织，构建万物互联的智能世界”；核心价值观是“以客户为中心，以奋斗者为本，长期艰苦奋斗”。

通用电气的使命是“以科技创新改善生活品质”；愿景是“使世界更光明”；价值观是“坚持诚信，注重业绩，渴望变革”。

迪士尼的使命是“让世界快乐起来”；愿景是“成为全球的超级娱乐公司”；价值观是“创新、品质、共享、故事、乐观、尊重”。

格力的使命是“弘扬工业精神，掌握核心科技，追求完美质量，提供一流服务，让世界爱上中国造”；愿景是“缔造世界一流企业，成就格力百年品牌”；价值观是“少说空话、多干实事，质量第一、顾客满意，忠诚友善、勤奋进取、诚信经营、多方共赢，爱岗敬业、开拓创新，遵纪守法、廉洁奉公”。

京东的使命是“技术为本，让生活更美好”；愿景是“成为全球最值得信赖的企业”；价值观是“客户为先、创新、拼搏、担当、感恩、诚信”。

使命感召人，愿景激励人，价值观引导人。使命诉说着企业的终极任务，愿景让任务更明确、更聚焦，价值观引导企业和员工的决策方向与日常行为，确保企业使命和愿景的实现。几乎每家能够持续成功的企业都塑造了清晰的使命、愿景和价值观，以确保企业长期健康发展。