引言

在西方消费文化中，最有影响力的人物之一是弗洛伊德的侄子爱德华·伯内斯。弗洛伊德曾寄给他一本《精神分析导论》（Vorlesungen Zur Einfuhrüng In Die Psychoanalyse），以此换取了一盒在古巴首都哈瓦那制造的雪茄。年轻的伯内斯阅读此书后，痴迷于叔叔的研究，他坚信人类的行为是被动物共有的无意识冲动所控制的。他清楚地明白——任何人，只要了解如何引发冲动就能成功地影响大众。事实上，他是发现弗洛伊德的理论具有内在商业潜力的第一人。只是他不知道一百年后这些见解仍继续塑造着人们的生活。

20世纪初，活跃于奥地利维也纳的弗洛伊德认为，人是受冲动控制的；而同时期活跃于美国的心理学家弗雷德里克·斯金纳则认为，人的行为是由环境对个体的强化所决定的。尽管人们普遍倾向于将这两种观点视为完全相反的论断，但两者在结构上实际是相近的。这两位心理学家都因自己提出的决定论观点而受到严厉批评，因为他们竟认为人没有自由意志，而是其他因素——不论是无意识的冲动还是环境——造就了人的行为。

西方观点不想承认明智的人没有自由选择。当下，人们已经接受了这么一种信念：人类与其他动物的区别，在于只要人类能够自由选择和自己做主，就能做出明智的决定和理性的行动。理性的最终实现，在西方文化中体现为被他们奉为神圣的自由选择。而自由选择的前提是人类拥有自由意志，即人可以控制自己的决策和行为。理性主导下的理性革命，鼓励人们自由选择住在哪里、买什么东西、与谁联系、如何谋生。主体对其生活状况负全部责任的观点，是新自由主义和资本主义世界观的基础，硅谷的科技巨头们正是这类世界观的重要拥护者。

在这种叙事中，技术的作用是辅助人实现他的选择，以他想要的任何方式满足他的愿望、冲动和欲望。世界上与人类生存相关的每一个问题，都有一个以自由选择为方式呈现的解决方案，如果每个人都能平等地获得内容、信息，以及有效的技术解决方案，那么人人皆大欢喜。

有关自由选择的思想已经渗透了我们的文化。几乎每篇关于“新消费者”的文章都会以洞察力开篇，这表明新消费者知道自己要什么，此时技术的作用是帮助消费者在做决定前快速访问所有信源。诚然，尽管消费者能意识到自己是激进营销的目标，但仍全心全意地相信自己足够强大，能进行独立思考，并且能识别自己何时会被操控。当他们被问及如何做出购买决定时，往往会讲述一个艰难而理性的思考过程。

其实，自由选择与“地球中心论”非常类似——两者都是基于人的感受。虽然那些仅通过感官感知形成的观念，依旧使人眼花缭乱，难以看到现实的真实存在，但下一场感知革命已经来临。第一次感知革命的领导者是尼古拉·哥白尼（Nicolaus Copernicus），他是第一个挑战人类重要性的人。哥白尼将人类从宇宙的中心“转移”到一个更现实的地方，地球作为人类家园仅仅是众多行星中的一分子，但这并不是关键所在。哥白尼是第一个播撒种子的人，他意识到人类信念仅来源于人能够通过感官感知的东西。查尔斯·达尔文（Charles Darwin）也同样质疑了人类的重要性，在他的观点中，人类由造物主下降为自然界的一种动物。随后弗洛伊德出场了，通过研究人类遗骸碎片，他声称人类不仅起源于猿，而且心灵的全部都是原始冲动的残余，和其他动物并无二致。这意味着，人不仅不能控制自己的行为，甚至还被无意识冲动所控制。

当下，人们正在通往下一次感知革命的路上，这次革命将使人们明白自己的意识并不在一个受保护的空间内，这意味着一个人的感受可能不一定源自他的内心。一个人的选择、决定和情绪不一定是独立的内部认知，以及心理或生理过程的产物。尽管拥有“人是自身决策主导者”的感觉非常必要，但近十年的研究结果一再表明，人对决策的控制力几乎为零，这一现象被称为“自由意志错觉”（free-will illusion)。

第一个提出这种错觉的人是本杰明·利贝特（Benjamin Libet）。1983年，利贝特要求他实验室中的被试在表示“愿意”时立即举手，并精确反馈做出决定的时间。有趣的是，在被试举手报告之前，研究人员就发现了他们负责手部运动的大脑区域活动的证据。换句话说，在被试有意识地做出“决定”之前，已经在无意识水平有所表现了。实际上，“做决定”的主观体验是说出已经做好的决定，而不是说出有所行动的原因。利贝特发现，是大脑活动本身，而不是先于手部运动的脑电活动，产生了有意识举手的冲动。这意味着有意识的自由选择体验，实际上是事后报告的，即在大脑执行行动之后。因此，自由意志是脑电的产物，而不是有意识的决定。我们从利贝特的实验和随后的其他实验可以了解到，“人类是自我决策的主导者”这一观点实际上是一种错觉。

当我们意识到自己不是所做决定的主导者，以及控制感只是一种幻觉时，就已经为“人类的行为是被他人所塑造”的观点铺平了道路。第一个提出“塑造人和其他动物的行为”的人是弗雷德里克·斯金纳。斯金纳的理论在20世纪40年代被人们无情抛弃，理由是复杂的人类行为不能被简化为“刺激-反应”这样的公式。斯金纳认为，所有的人类行为都是强化的结果，或者按照现今学者的说法，行为是“刺激”的产物。他建议人们只关注可以衡量的东西，因为人不可能专注于箱子(1)（即人类大脑）之中的东西，诸如记忆或信息处理等过程是不可测量的，所以他建议放弃。在他看来，人们应该把重点放在“环境中的刺激如何塑造人的行为”上。道理很简单，如果能了解箱子是如何工作的，就能了解行为。

这种行为法也被称为“行为主义”(2)，针对它的主要批评是认为它降低了人类的复杂性。持这类批评观点的人表示，人类是复杂的生物，不应该以这种方式简化人类的行为。其中的关键在于，如果将人类大脑视为一个黑箱，就相当于将人类存在的本质扁平化为“如果-那么”和“刺激-反应”等模式。毕竟，人不仅是刺激的被动接受者，还是理性的生物，可以决定将注意力集中在哪些刺激上。新一代心理学研究者则专注于内部过程的研究，即箱子里的东西，包括记忆、信息处理和决策，并开创了今天被称为“认知法”的研究方法。

在过去十年间，发生了一些人们没有留意的事情。当下，行为主义已重整旗鼓，将自身重塑为一门应用学科，被初创企业、高科技公司用来当作影响人做决定的工具，它还成为当下最赚钱的专业领域。在这种时代精神下，行为主义被赋予了一个新名称：行为设计。作为一门应用学科，新形式的行为主义旨在使用经济刺激来左右人的决策。事实上，这是一个优雅的概念化过程，让斯金纳关于强化的想法落到实处。斯金纳在很久以前就意识到，人们需要将行动与奖励机制联系起来。而当人们将这些原则与数字世界结合起来时，它便成为一个重要的力量倍增器。

近年来，数字世界在人们的生活中扮演着越来越多样化的角色，例如，许多人通过Whats App通信软件来管理人际交流，通过网络举办社交会议，通过数字服务以及商务会议、谈判和并购来完成财务管理。无论我们承认与否，它们确实非常便利。技术有助于人们的心理健康，这在疫情期间尤为明显。然而，将全部生活转移到数字世界，意味着人们做出的每一步行动都将被测量和记录。测量的公开目标是改善用户体验，其隐藏目标是深入解读哪些设计有效、哪些无效，以及如何构筑数字环境，使用户朝着所期望的方向改变行为——花更多的钱，花更多的时间，对数字服务产生更大的依赖。躺在口袋里、被人随身携带的设备就是一种塑造思想的“斯金纳箱子”，箱子或界面的设计者控制了人们看到的信息、获取的内容、选项或被推荐的产品。

如今，人们终于通过技术迈出重要一步，开始对无意识冲动进行大规模建模。今天，只需通过一些算法就能很容易地弄明白“是什么让人这么做”，甚至无须经过线上互动，使用软件就能分析用户情绪。可以说，我们生活在一个拥有无限心理信息的时代。因此，有权访问数据就意味着能够控制媒体和公众。

公众意识的可塑造能力是惊人的。弗洛伊德的侄子伯内斯在一个世纪前就意识到公众意识可以被有效地操控。这种操控是一种有意识的、主动对他人施加的影响，目的是改变他人的思想、感受和行为，而被操控者却难以意识或察觉影响他的力量。“我怎么会花这么多钱？明明一开始只是想买自己缺的东西……下次一定要坚持按照购物清单消费”，这种想法完全错误地理解了造成冲动消费的真正原因。对许多消费者而言，列购物清单是徒劳的。在我的调查中，大约80%的消费者会购买大量清单之外的商品。事实上，50%以上的超市消费都可以被定义为冲动或情绪化消费——那些被买单的非必要商品，人们第一眼看到它们时产生的想法是“必须要买”。超市、商场和网站购物都是操控消费者心理的绝妙例子。从消费者开始选购的那一刻开始直到完成付款，一个程序化的过程也在悄然进行，它的最终目的是引导发生尽可能多的消费，这是购买环境设计与人类独特的认知系统结构相互作用的结果。

在伯内斯看来，受影响的不仅是个人，还可以是公众。伯内斯的职业生涯始于20世纪20年代初，当时他受雇于公共信息委员会，该委员会本着时任美国总统伍德罗·威尔逊（Woodrow Wilson）的精神推动新闻报道。伯内斯很好地完成了任务，彼时美国宣布参加第一次世界大战，他成功向美国人传播了这样的想法——美国参战是为了让世界摆脱压迫，同时传播民主、自由与和平的价值观。当威尔逊在巴黎和会上被公众视为解放英雄时，每个人都感受了宣传的力量。或许是成功的竞选经验让人头脑发热，伯内斯产生了革命性的想法，他提出以同样的方法来塑造公众舆论，即使是在和平时期。

伯内斯的著作《宣传》（Propaganda）第一章开篇如下：“在民主社会中，对于公众行为模式和意见的操控至关重要，这些隐形机制的操控者共同组成的深层政府才是国家实际上的掌权者。”（Bernays,1928）任何懂得控制这些工具的人都可以做出改变历史的举动，尤其是在技术让人们接受这些想法，并将其纳入自己愿意花费时间的系统中的时候。2016年，美国总统大选时期就发生了一件让美国人感到不安的事。一家名为剑桥分析（Cambridge Analytics）的数据分析公司设法访问了社交平台脸书上数千万名用户的个人资料，通过分析用户的点赞模式抓取了用户的个人特质，并对他们发送了某些针对性信息。例如，如果一位选民被认为有“保守主义、民族主义且恐惧变革”的倾向，他就会收到一条信息，告诉他只有特朗普才有能力抵御政策可能带来的变化，特朗普将对移民实行更加严格的入境限制，并与主张维持现状的人抗争到底。

人类学家娜塔莎·舒尔（Natasha Schull）在著作《运气的诱饵：拉斯维加斯的赌博设计与失控的机器人生》（Addiction by Design: Machine Gambling in Las Vegas）中阐述了老虎机如何使玩家进入一种特殊的意识状态，使得玩家对环境和自身的担忧与恐惧全都消失了。手机的设计原理不仅与老虎机相同，而且还让用户从环境中脱离出来过渡到“无我之境”。一个世纪以前，弗洛伊德在《群体心理学与自我分析》（Massenpsychologie und Ich-Analyse）一书中就曾分析过这种令人向往的状态，他将其描述为“退行”，即退回到较早年龄阶段的心理活动状态。

1967年，著名传播学家马歇尔·麦克卢汉（Marshall Mc Luhan) 的不朽著作《媒介即按摩》（The Medium is the Massage）出版，其背景关乎电视向“电子社会”的过渡，这个称呼在今天看来具有更多的意义，因为多媒体已成为塑造人类行为的环境。麦克卢汉认为，决定信息接收方式的不是内容，而是人的交流方式，传递消息的媒介本身已经融于消息之中。新技术不仅是设备上另一个功能和按钮的集合，还是改变人际关系的因素，因为它将改变通信形式和内容。可见，人类创造了技术，技术又反过来塑造人类。很大程度上，媒介决定了接收者如何接收和解读信息。环境对人的生活有着根本影响，即使我们认为它是理所当然的，它在不经意间已变得无形。

请试着回想一下，你在早上醒来，开始决定今天穿什么、吃什么、买什么。以上选择看似都源于自我意愿，但事实上是由设计表单、网站或应用程序的人在为你做大部分的决定。法学教授伍德罗·哈佐格（Woodrow Hartzog）在著作《隐私的蓝图》（Privacy’s Blueprint，尚未引进中文简体版）中指出，为了大规模使用而设计开发的技术，其真实目的是限制人的选择范围，这意味着面向公众提供的服务也必然是以限制选择的方式构建起来的。换言之，人们只能从提供的选项中进行选择，而无权“访问”数百个没有被列出的选项。这一切都不是偶然发生的，正如谷歌（Google)前技术伦理学家特里斯坦·哈里斯（Tristan Harris）所言：“谁控制了菜单，谁就控制了我们的选择。”

请再想象一个应用程序，它拥有你在脸书和照片墙上收到的点赞和评论、领英（Linked In）上关于你的推荐、推特上的关注量、优步（Uber）或Gett司机给你的评分以及易贝（eBay）卖家给你的评级。想象有这么一个世界，上述评价将决定你的生活方式、生活环境、社交圈子、工作类型以及获得的服务。可能有人会说，这听起来好像是想象中的世界，可它就是我们当下的现实。在接下来的章节中，我将展开讨论人们是如何“屈服”于一个所有人都被贴上“质量标签”的世界，可能是通过点赞、评论和推文，可能是让人像木偶一般，被字符串组成的“细线”牵制了行为。我们似乎看到这种控制已经超越数字世界的边界，进入人的真实生活(3)，造成了完全超乎想象的影响。

本书讨论的立场，绝不是削弱技术的价值及其对人类生活产生的积极的、变革性的影响。技术是发生在人类身上最好的事情之一，但本书并不关注技术当下可见的和已知的影响(4)，而是试图阐明其塑造人类行为的潜在机制。众所周知，技术本身没有意志或意识，是人在技术空间中根据自己的意愿行事并使用其力量。至少在这一点上，数字技术是沉默的。就像电视机能向大众播放影片，但它别无选择，因为选择权在控制播放内容的人手中，所以它也是数字化的。

如何阅读这本书

本书将揭露数字环境是如何在无形中操控人的行为和意识的。它将告诉读者是什么潜在力量在人毫不知情的情况下作用在人身上，在人们下载的应用程序中有什么“魔药”令人上瘾，人们为何沉迷于“点赞”，哪些新的人格障碍会在不经意间出现，以及为什么虚拟世界变得比客观物理世界更加重要。

本书讨论了意识可能被操控的方式、技术对抗注意力的方式以及实现这一目标的大脑机制。对于人们在社交媒体上的生活、社交媒体如何影响人生活方方面面的相关讨论，本书都有相当大的参考价值。此外，本书还将深入探索网络对人的心理意义、网络如何改变人的生活，数字角色是什么、它如何让人为它工作，以及科技巨头在这些故事中所处的位置。

本书的内容以逐层递进的方式展开，前一章内容构成了下一章内容的基础，但它们彼此之间是相对独立的。如果您想了解习惯是如何产生的，或者致使受控行为成为习惯的大脑机制是什么，可以选择直接阅读关于“习惯”的章节。如果您想了解剑桥分析公司是如何影响美国总统大选的，也可以跳到谈论该公司活动的相关章节。

在每章的最后，我都做了实用性很强的内容总结，方便专业人士和学生学习可实际运用的知识。在个别章节，我还附上了扩展思维的讨论。虽然这些讨论与章节内容相关，但它们并不是章节的核心，只是帮助有兴趣的读者加深对章节主题的理解。

最后，祝您阅读愉快！

(1)“斯金纳箱子实验”以斯金纳的名字而命名，它是在老鼠身上进行实验的代号。该实验研究了环境或实验箱子的变化如何影响老鼠的行为，为操作性条件反射和行为心理学的研究奠定了基础。

(2) 行为主义研究的是可以客观量化和测量的公开的行为。该方法的主要假设为“环境造就行为”。这种方法探讨了周遭环境对一个人的活动的强化，例如奖励、惩罚和事件的接近程度如何塑造人的行为。

(3) 数字空间中的事件也是现实，书中使用“真实生活”一词旨在区分这两个空间。

(4) 本书的最后两章——《网络生活》和《网络和景观文化》，讨论了技术对个人和社会可见的影响。

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