美国反垄断法往事

在《谢尔曼反托拉斯法》眼中，大企业是有原罪的。

南北战争后，美国进入“镀金时代”，工业爆发式增长，铁路、石油、钢铁等行业诞生了很多巨无霸企业。这些行业有一个特点：前期所需的投入巨大，需要有足够大的市场份额做支撑。倘若一家企业的市场份额太小，每一份产出的单位成本都会高得吓人。

在这样的行业特点下，企业需要不断扩张，只有使单位产出的边际成本极低，才会有可观的正向现金流。源源不断的收入，再用于提升技术，从而降低成本和提高效率，行业才会发展。在这种行业里，小企业很难赚到钱，而大企业效率更高，它们是行业发展的发动机。从早期石油工业的发展历程来看，这一切非常清楚。

19世纪下半叶，早期的石油工业在美国兴起。当时，石油勘探和开采的成本非常高，还伴随巨额亏损的风险。一旦油井设备搭好，规模性采油差不多就没风险了。炼油和敷设管网的投入固然很大，但基本是一次性的，单位产出成本低、收益大。

这个行业特性决定了只要石油产能够大，建设更多炼油厂，铺设更多管道，赚钱就是大概率的事情，而且是赚大钱。当然，这几个环节的投入都很大。

1870年，标准石油公司（Standard Oil）诞生，站在了炼油行业的浪尖上。它的创办者是大名鼎鼎的约翰·洛克菲勒（John Rockefeller）。洛克菲勒从19岁起就投身石油行业，开采过石油，建过炼油厂，在这一行当摸爬滚打超过20年。“标准石油”是洛克菲勒雄心勃勃的写照——他所生产的石油将成为行业的标准。

炼油居于石油行业中游，上承采掘，下连消费者，是市场扩大的关键。当时，美国炼油市场被数百家小企业分割，它们生产的煤油差别很大。劣质煤油极易引起火灾，这限制了人们使用煤油。洛克菲勒的做法是收购，他不断收购石油厂商和小炼油厂，并在新厂使用新技术。

过去，炼油行业的问题是单个企业规模小，运输成本很高。标准石油公司的竞争力，在很大程度上依赖当时扩张的铁路网。由于收购的炼油厂数量增多，洛克菲勒成为铁路巨头无法忽视的大客户。铁路大亨竞相开出优惠价格，希望标准石油公司使用他们的路线。因此，标准石油公司的运费价格比竞争对手低了40%。

科尼利尔斯·范德比尔特（Cornelius Vanderbilt）是当时美国的铁路大王，也是洛克菲勒早期的合作者。他在铁路行业大获全胜，取得垄断性地位后，就不再给洛克菲勒优惠了。洛克菲勒对此早有预料，他提前动用大笔资金，开始建设输油管道。

与此同时，洛克菲勒还兼并大量炼油公司。1872年2—3月，在不到40天的时间里，洛克菲勒一连串吞并他在克利夫兰的22个竞争对手。他曾在48小时之内一口气买下了6家炼油厂，一时之间震惊了全美石油行业。

洛克菲勒想要改造美国分散低效的石油行业。他的思路很简单：提升产能，降低成本，赚更多钱，实现更大规模的扩张，进而继续降低成本，形成无可匹敌的优势。到1910年，标准石油公司占据美国95%的炼油市场、90%的输油市场和25%的原油生产市场。

洛克菲勒成为美国的“石油大王”，也成为公众的敌人。美国建国后一直以农业立国，社会阶层和财富分布相对平均。小农场和小企业之间的收购合并，是美国社会一贯的做法；跨国、跨州的大企业，则被视为怪兽般的存在；“大鱼吃小鱼”，更被视为资本家贪婪无耻的表现。

在这样的社会环境下，针对标准石油公司的指责铺天盖地。一个具体的指控是：大公司以超出寻常的低价提供商品，却不追求短期盈利，只追求市场份额，这种“掠夺性定价”居心叵测。等到竞争对手被扫清后，它们就会提高定价，获得超额的垄断收益。

洛克菲勒反对此类指控。他认为，自己并没有以低于成本的价格驱逐竞争对手，而是以低于行业成本的价格提供石油。标准石油公司一直在赚钱，这是其源源不断的现金流的来源。

洛克菲勒还认为，消费者利益没有受损，他们享受了实实在在的好处，证据是过去十多年，在标准石油公司的带动下，煤油价格下跌80%。标准石油公司没有追求垄断，因为大量石油还没被开采出来，其他石油公司还有机会——只要它们做得更好，随时可以打败标准石油公司。

“我给美国人带来光明，创造了数以万计的就业。我带来了繁荣，你们说这是垄断，我说这是企业的自由行为。”面对美国政府的指控，洛克菲勒这样申辩。100多年前，老派企业家在面对无端指控时，会理直气壮地做出回应。

在这场诉讼中，很多被“吞并”的小石油公司和炼油厂老板站在洛克菲勒这边。所谓“靠暴力和敲诈收购企业”只是市井的流言。真实情况是，被收购的小老板们不是获得一笔钱，就是进入标准石油公司管理层。在多数情况下，竞争者往往主动找上门来，希望被洛克菲勒收购。

在整个石油行业，洛克菲勒是广受尊重的英雄。尽管如此，洛克菲勒和标准石油公司还是挡不住滔滔民意。1911年，标准石油公司被《谢尔曼反托拉斯法》（Sherman Antitrust Act） 拆分。这部法律在1890年就制定出来了，因立法粗糙、语义不明，一直为企业界所耻笑。在老罗斯福总统的施压下，这部法律终于显现出它的威力。

在《谢尔曼反托拉斯法》眼中，大企业是有原罪的。大企业之间强强联合，就是希望控制市场；大企业收购小企业，是有独占嫌疑的；大企业定价高了，是谋求垄断利益；大企业定价低了，则涉嫌掠夺性定价。每一个反垄断案例，都伴随着巨大争议。美国反垄断法立法虽早，也出过很多有影响力的大案，但实际执法的次数并不多。

之所以重提反垄断法的起源和背景，是因为它有巨大的借鉴价值。面对当代互联网大企业，公众也有浓厚的反垄断情绪。

前些年，互联网烽烟四起，巨头们经过一系列眼花缭乱的并购操作，使得市场变得集中。大企业似乎拥有垄断的能力。事实上真的这样吗？在中国，就在人们以为BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）三巨头瓜分了互联网时，字节跳动、美团、京东、滴滴等大型企业拔地而起，塑造了新的互联网生态。

和洛克菲勒的石油帝国相似，互联网也高度依赖规模效应。圈用户、拉下载、让更多人使用，这是比短期盈利更重要的事情。一家公司连续几年“烧钱”，这在行业中比比皆是。公司收购的目的是通过产品将流量变现，用规模效应降低单位成本。

不同的企业有不同的优势。有些拥有流量，有些技术强大，有些运营能力突出。企业间合并重组，是为了优化资源，更好地创造价值——但并非每次都能成功。市场不会因为并购激烈而丧失活力。相反，频繁的收购使互联网行业充满了吸引力。新人不断涌入，员工下海创业。企业要么想被巨头收购，要么想自己成为巨头。

我们不需要担心互联网公司太大的问题。越长越大的巨无霸是竞争的胜利者，应当获得赞美。至于它会不会变得臃肿低效，竞争力减弱，这是企业家该考虑的事情。