1.2 商务礼仪的范畴、功能和原则
1.2.1 商务礼仪的范畴和功能
1.商务礼仪的范畴
根据适用的对象和范围，礼仪大致可分为政务礼仪、商务礼仪、服务礼仪、社交礼仪、涉外礼仪五大类。本书主要介绍的是商务礼仪。
所谓商务礼仪，是指人们在从事商务往来的各种经济活动中应当遵循的一系列礼仪规范和准则。商务礼仪既包括约定俗成的商务人员的个人形象礼仪、日常交往礼仪、通信礼仪、求职礼仪、餐饮礼仪、商务活动礼仪等，又包括因地域的文化差异而形成的地区和国家间的不同礼仪。
可以说，商务礼仪是礼仪在商务活动中的运用和体现，在内容上比社交礼仪更为丰富。同一般的社交礼仪相比，商务礼仪具有很强的规范性和可操作性，并且与商业组织的经济效益密切相关。
2.商务礼仪的功能
在商务交往中，礼仪的功能是显而易见的，其主要表现在以下几个方面。
（1）树立形象
一个人讲究礼仪，就会在众人面前树立良好的个人形象；一个组织的成员讲究礼仪，就会为自己的组织树立良好的形象，赢得公众的好感。商务礼仪是企业文化的重要组成部分，商务人员在商务活动中不仅代表个人，还代表企业。因此，商务人员的个人形象同企业生产的产品、提供的服务一样重要，它反映了商务人员个人的教养、阅历及职业素养，体现了商务人员所在企业的管理水平与服务质量。
良好的形象是企业不可忽视的无形资产，是企业在营销中赢得客户信赖的基础。尤其是在社会主义市场经济环境下，组织之间的竞争除了产品竞争，还存在形象竞争。一个具有良好信誉和形象的组织更容易获得社会各方的信任和支持，也更可能在激烈的竞争中立于不败之地。所以，组织成员时刻注重礼仪，既是个人和组织良好素质的体现，也是树立和巩固良好形象的需要。
（2）规范行为
礼仪作为行为规范，是约定俗成、大家共同认可和遵守的。礼仪基本的功能是规范行为。在社会交往中，人们相互影响、相互作用，如果不遵循一定的规范，双方就缺乏互动、协作的基础。特别是在商务活动中，礼仪可以使人们明白应该怎样做、不应该怎样做，哪些可以做、哪些不可以做，有利于人们界定自我形象、尊重他人、收获友谊。
（3）传递信息
礼仪是一种信息，有助于表达尊敬、友善、真诚等感情，使他人感到温暖。礼仪的本质就是尊重人、体贴人。礼仪以表达对他人的尊重和恭敬作为出发点，以构建人与人之间和谐、美好的关系为宗旨。在社交活动中，礼仪恰当可以获得对方的好感、信任，进而有助于自己事业的发展。
实例
乔先生的推销之道
乔先生是一位成功的汽车推销人员，他讲过这样一个故事。
一次，一位中年妇女走进乔先生的展厅，说她想在这儿看看车，打发一点时间。闲谈中，她告诉乔先生她想买一辆白色的FT轿车，就像她姐姐开的那辆，但对面FT轿车的推销员让她一小时后再去，所以她就先到这儿来看看。她还说今天是她生日，这是她想送给自己的55岁生日礼物。
“生日快乐，女士。”乔先生一边说，一边请她进来随便看看，接着出去交代了一下，然后回来对她说：“您喜欢白色车，既然您现在有时间，我给您介绍一下我们的新款轿车，它也是白色的。”
正谈着，女秘书走了进来，递给乔先生一束玫瑰花。乔先生把花送给那位中年妇女：“祝您健康快乐，尊敬的女士。”
她接过花，很激动，眼眶都湿了。“已经很久没有人给我送礼物了。”她说，“刚才那位FT轿车的推销员一定是看我开了辆旧车，以为我买不起新车。我刚要看车，他却说要去收一笔款，于是我就上这里来等他了。其实我只是想要买一辆白色车而已，只不过姐姐的车是FT，所以我也想买FT。现在想想，不买FT也可以。”
最后，她在乔先生这儿买走了一辆新款车。
从上面的案例中可以看出，乔先生在说服顾客方面拥有高超技艺。他在接待这位女士时并没有使用劝她放弃买FT轿车而买其他车的推销语言，而是通过送上生日祝福、赠送鲜花这些礼仪举动，表达了对顾客的尊重和体贴，巧妙地增进感情，感动对方，最终让这位女士改变了购买FT轿车的想法。
（4）沟通协调
商务活动是一种双向交往的活动，交往的成功与否，首先取决于沟通的效果。面对商务谈判中的同一问题，双方利益不同、看法也不一致，这就给双方的沟通带来了很大的困难。但恰当运用商务礼仪，能够使商务活动的双方互相理解，最终达成一致，实现互惠互利。
除此之外，商务礼仪对商务人员而言也是内部沟通的好方式。在日常工作中，商务人员不可避免地要与同事进行沟通。能否有效地与他人沟通都对商务人员能否确保同事积极地配合自己的工作、能否处理好与上级的关系以及能否协调好团队等产生影响。
1.2.2 商务礼仪的原则
商务人员在商务往来中，要遵循以下原则。
1.尊重原则
孔子云：“礼者，敬人也。”敬人是礼仪的一个基本原则，它要求人们在交往活动中互尊互敬、友好相待。尊敬是“礼”的本义，是礼仪的重点和核心。在对待他人的诸多做法中，很重要的一条就是敬人之心常存。处处尊敬、重视他人，处处维护他人的自尊心是构建美好和谐关系的基石，更是为自身赢得尊重的必要条件。
商务人员与人交往，不论对方职务高低、能力强弱，只要与之打交道，首先就应尊重他人的人格。人格是个人在社会生活中主体地位与价值的表征，所以，尊重人的人格为尊重原则的第一要义。相互尊重还包含尊重人的人身自由及其他权利，如要尊重人的隐私权，允许他人表达思想、表现自己等。此外，善于肯定人、欣赏人和赞美人，也是尊重的具体表现。商务礼仪中的尊重还包括了解和尊重不同国家与地区的不同礼节及风俗习惯。
实例
尊重的力量
一个颇有名望的富商在路边散步时，遇到一个衣衫褴褛、瘦骨嶙峋的摆地摊卖旧书的年轻人，年轻人正在寒风中啃着发霉的面包。有着同样苦难经历的富商顿生一股怜悯之情，便不假思索地将几张钞票塞到年轻人的手中，然后头也不回地走开了。没走多远，富商忽然觉得这样做不妥，于是连忙返回，从地摊上拣了两本旧书，并抱歉地解释说自己忘了取书，希望年轻人不要介意。最后，富商郑重其事地告诉年轻人：“其实，您和我一样也是商人。”
三年后，富商应邀参加一个商贾云集的慈善募捐活动，一位西装革履的年轻书商迎了上来，紧握着他的手，感激地说：“先生，您可能早忘记我了，但我永远也不会忘记您。我一直认为我这一生只有摆摊乞讨的命运，直到您亲口对我说，我和您一样都是商人，这使我树立了自信，从而创造了今天的业绩……”
富商万万没有想到，三年前一句普通的话竟能使一个人感到被尊重，使一个穷困潦倒的人找回了自信心，使一个认为自己一无是处的人看到了自己的优势和价值，终于通过努力获得了成功。
不难想象，即使当初这位富商给年轻人很多钱，若没有那一句尊重、鼓励的话，年轻人不会改变自己的人生。这就是尊重的力量。
2.诚信原则
诚信原则要求在与人交往中做到诚实守信。诚实是指待人真实不欺、说话做事客观公正；守信是指说话算数、言行一致。在商务交往中，一个人做出承诺，就应想方设法做到。“以诚感人者，人亦诚而应”，只有诚心地对待他人，才能得到别人的真诚对待。信誉是交往的基础，商务交往更应诚实守信，以获得他人信赖。古人云：“守礼者，定知廉耻，讲道义。”礼仪绝不是外表的伪饰。真正掌握商务礼仪精髓的人能发自内心地表现出对他人的尊重、友好，他们表里如一、待人真诚。这些真诚的言行，不仅能展示商务人员在商务交往中的品德修养，还有助于建立和谐、融洽的人际关系。
3.平等原则
平等原则是指与他人交往时以礼待人，不根据对方的地位、财富、相貌、学历等的不同进行区别对待，而应当对所有的交往对象一视同仁，给予同等程度的礼遇。平等原则是现代礼仪的基础，也是现代礼仪区别于以往礼仪的主要原则。
在商务活动中，交往的各方在道德和人格上是平等的，要建立和谐、融洽的关系，应给予对方充分的尊重，既不能盛气凌人，也不能卑躬屈膝。商务礼仪的平等原则，常常表现为商务礼仪的主体和客体在交往中使用的礼仪对等，双方给予彼此同等的礼遇。平等原则要求商务人员在交往中不要骄横、不要我行我素、不要自以为是、不要厚此薄彼，更不要以貌取人或以职业、地位和权势欺压人，而是应该时刻谦虚待人，只有这样才能在人与人、企业与企业的交往中建立良好的人际关系。
4.适度原则
适度原则是指在商务交往中要把握与特定环境相适应的感情尺度，即在运用礼仪时，既要掌握普遍规律，又要针对具体情况。在不同的交往背景下，人们要掌握交往的尺度，不得随意逾越。在商务交往中对人要热情友善，但要有一定的分寸，要恰到好处，使人能够自然适应，同时还要注意言行适度。为了保证取得良好的交往效果，适度原则要求人们在交往中注意语言、行为技巧，即语言的使用要合乎规范，行为要有分寸、大方得体。在交往前，首先要考虑交往目的，然后根据目的，针对不同场合、不同对象，正确地表达自己的敬意。例如，在行握手礼时，对于老朋友或多年未见的熟人，握手时往往会加大力度甚至双手相握；对于初次见面的女士，男士若控制力度不当，不但不能传递热情，反而会引起对方的反感。在商务交往中，适度的热情能使人感受到春天般的温暖，可是过度的热情有时只会适得其反，让对方反感，自己也会觉得不自然、不舒服。
5.宽容原则
宽容原则是指人们在交际活动中运用礼仪时，既要严于律己，更要宽以待人。“海纳百川，有容乃大”，能设身处地地为别人着想、原谅别人的过失是一种美德。宽容既是现代人的一种礼仪素养，也是商务礼仪所必须遵循的基本原则。
在商务交往中要保持豁达、大度的态度，要善解人意、宽容和体谅他人，不能总以自己的标准去衡量一切、求全责备、锱铢必较、咄咄逼人；要善于换位思考，容纳别人的礼仪不周之处，不要斤斤计较，不要因别人的礼仪不周而耿耿于怀。《汉书》有云：“水至清则无鱼，人至察则无徒。”只要不是原则上的过错，现实中的许多过失都可以一笑了之。
宽容是一种美德，宽容意味着交往主体要有容人的雅量和主动为他人考虑的品德，要求对交往对象的人生观、价值观和个性差异等给予充分的理解和尊重。由于个体的文化背景差异、个性差异、受教育程度差异、礼仪修养差异等，在商务交往中，礼仪不周之处常有，只要不是有意而为，受礼者就要有容纳别人过错的胸襟，不可得理不饶人、苛责对方。有人认为以宽容的态度待人处世是懦弱的表现，其实不然，它是一种有气度的行为，往往具有巨大的感染力。宽容别人不但能缓和气氛、改善交往环境、显示自己良好的礼仪修养，而且能在相当程度上潜移默化地影响对方，使其受到感染。
六尺巷传说
6.从俗原则
从俗原则是指交往各方都应尊重彼此的风俗、习惯，了解并尊重对方的禁忌。如果不注意禁忌，就会在交际中引起麻烦。由于国情、民族、文化背景的不同，在人际交往中，不同个体间实际上存在较大的地域文化差异。商务人员对这一客观现实要有正确的认识，不要唯我独尊，不要盲目否定其他人不同于己的做法。商务人员应坚持入乡随俗，与绝大多数人的习惯做法保持一致，切勿随意批评、否定其他人。商务人员遵守从俗原则，会对礼仪的应用更加得心应手，更加有助于人际交往。