第一部分
未来商业和科学选择

第1章
营销就是影响选择

做品牌或做生意要想成功，需要能够被人选中。所以，了解人们如何做出选择很重要。

生活中充满着令人痛苦的决定和道德选择。有些很重大，而更多的并没有那么举足轻重。但是！我们做出的选择决定了我们的人生。人生，事实上是选择的总和。

——路易斯·莱维（Louis Levy）教授

在你去寻找路易斯·莱维教授的作品合集前，我应该解释一下莱维是伍迪·艾伦（Woody Allen）的电影《罪与错》（Crime and Misdemeanors）中的角色。而这段引言，是电影结尾的一段独白，它有关人类的命运、爱情以及我们的选择。

“人生事实上是选择的总和”听上去似乎有点轻蔑，却是显而易见的事实。我们的人生轨迹取决于我们所做的选择。如果30年前我没有选择在广告公司工作，也就不会20年后在旧金山给客户（为消费者提供了一系列眼花缭乱的选择）做商务策划。如果我没有准备这一策划，就不会与巴里·施瓦茨接触。巴里·施瓦茨是斯沃斯莫尔学院社会理论和社会行为学教授，也是《选择的悖论》一书的作者。如果没有采访他，他就不会建议我参加判断和决策协会的会议，自然我也不会有前言中所说的经历，因此就不会写这本书。我们每天都要做出选择，就像1998年的电影《滑动门》（Sliding Doors）中那样，它们把我们的生活引向某一个方向。

但是，如果正如虚构的莱维教授所说，选择定义了我们的人生、决定了我们的幸福和退休后的舒适度，甚至决定了我们的健康，我们会发现一个令人震惊的事实，那就是我们花费了大量的时间去考虑选择的后果，却很少花时间考虑如何做出这些决策（请不要为此感到难过，有很多理由导致我们不怎么思考如何做决策。我们将在第4章中进行探讨）。

选择不仅对个人的生活有深远影响，也会决定一个组织能否成功。每当我做专题讨论会或主题演讲时，我最先展示的幻灯片之一就是我用了十多年的营销定义。它是这样写的：

市场营销是通过创建、管理和测度程序,来影响人们的选择，以实现你的目标。

我的观点是，任何组织的成功都取决于能否确保人们做出的选择有助于组织实现其目标：无论是芝加哥的采购团队在决定花费数千万美元采购亚马逊或是微软的云服务，还是米兰超市里的购物者正在选择拉瓦萨咖啡（Lavazza）、意利咖啡（Illy）或者自有品牌咖啡；抑或达累斯萨拉姆的一名年轻女性选择使用宫内节育器避孕，以便能在学校多待一两年；再或者是墨西哥城的通勤者决定是否改用电动汽车。

这些选择的结果，以及每天发生的数千亿个类似选择的结果，决定了组织是接近还是远离自己的目标，也决定了公司下一季度是看涨还是看跌。每个组织都依赖人们如何做出选择，而营销仅指组织如何通过影响选择实现自己的目标。是的，作为营销人员，你可以制订和执行营销策略，但最终你的命运取决于其他人的选择。我将市场营销的作用描述为让这些选择变得简单、自然和有回报。企业只有在它们的产品或服务被选择时才能成功。营销是决定选择的最重要活动，它是关于选择的业务活动。营销者需要花费大量的时间、精力和金钱去认识可能会影响选择的事物，理解购买路径和决策历程，比如品牌取决于什么样的文化、人们如何看待这个牌子以及人们购买它的可能性有多大。但是，我相信大多数营销者在努力揭示可能帮助（或阻碍）人们做出有利于组织实现目标的选择的重要因素时，需要更多争鸣。我称之为以决策为中心。

我来解释一下以决策为中心这个概念。营销者经常谈论以顾客为中心，甚至顾客至上。但在我看来，关键在于以顾客为中心需要深入关注影响人们选择的人性因素、文化因素和体系因素。以决策为中心的出发点是如何让选择路径简单、自然，或者如何让人们规避某些选择路径，并把这些路径规划出来。基于洞察顾客的生活、文化价值观和兴趣，以及他们喜欢、分享和追随的事物等的营销，可能被认为是以顾客为中心的。但是，除非你的出发点是你想要人们采取的行为或者做出的选择，否则你的营销对你想要的结果并没有影响。

2013年6月，我参加了戛纳狮子国际创意节，并与亚当·奥尔特（Adam Alter）一起做了一场演讲。亚当是纽约大学斯特恩商学院的一名副教授，也是你可能会遇到的最友善、最聪明的人之一。亚当的第一本书《粉红牢房效应：绑架思维、感觉和行为的9大潜在力量》（Drunk Tank Pink: And Other Unexpected Forces That Shape How We Think, Feel, and Behave）刚刚出版。我们在大会上的演讲涉及情境如何影响选择和行为。实际上，演讲的内容中，90%是亚当的，10%是我的。他讲得非常精彩，事后我被告知这是会议上评价最高的演讲之一。

但戛纳狮子国际创意节真正的明星并不是演讲者，而是狮子奖得主，该奖项被授予由广告和营销界的杰出人士组成的评审团评选出的最佳创意作品的作者（从职业生涯的角度来说，赢得狮子奖是一件大事，成为评委本身就是极为光鲜的履历）。2013年实际上只有一个明星，那就是澳大利亚为墨尔本地铁列车发起的公共服务活动，目的是防止墨尔本市民在地铁列车服务区及周边受伤。它被描述为一种“流行文化现象”，一系列动画角色用一首轻快而朗朗上口的歌曲《愚蠢的死法》，唱出它们荒谬而滑稽的死亡（包括“用你的私处作为食人鱼的诱饵”和“在狩猎季节打扮成驼鹿”）。它成为戛纳狮子国际创意节60多年历史上获奖最多的项目，获得5项大奖，18项金狮奖，3项银狮奖，2项铜狮奖。《竞选简报》报道称，广告界传奇人物李·克劳（Lee Clow）说：“我希望我创作出了《愚蠢的死法》。”另一位传奇人物丹·维登（Dan Wieden）说：“每个人都希望他们操刀过这个项目。”

截至2019年12月，这部可爱的短片在YouTube上的点击量已超过1.84亿次，尽管我毫不怀疑它为人类的整体幸福做出的贡献，但有人质疑它是否在“防止墨尔本市民在地铁服务区内外受伤”方面做出了同样多的贡献。除了创意奖项，戛纳狮展还推出了“创意效果狮子奖”。要赢得这一奖项，参赛者必须证明之前获得“创意狮子奖”的作品是如何实现（甚至超越）其目标的。尽管《愚蠢的死法》在2013年的“创意狮子奖”评选中大获成功，但在2014年“创意效果狮子奖”评选中，它入围了，却并未获得七个奖项中的任何一个。虽然社交媒体的影响无疑是强大的，但许多文章表明，它对当地行为变化的影响并不明显。《斯坦福社会创新评论》（Stanford Social Innovation Review）2017年春季刊的一篇文章进一步指出，这项活动的性质可能会增加自杀企图，因为它“将死亡、自杀和暴力正常化为常见的、酷的，甚至迷人的事情，但最重要的是，不是永久性的”。作者还提出了一个关于从业者参考学术研究的重要性的优秀观点：

不幸的是，从业者在任何工作的早期阶段做一个学术文献综述，是不常见的。学术分歧可以帮助从业者避免伤害、降低风险，或者让他们的努力和实践更有效，这是常见的。

三年后，也就是2016年10月，我在旧金山举办的行为营销峰会（The Behavioral Marketing Summit）上发言。另一位演讲者是拉姆·普拉萨德（Ram Prasad），他是总部位于孟买的行为洞察与营销咨询公司最后一英里的联合创始人。当时，孟买平均每天有10起意外死亡事故，意外死亡的最大原因是火车撞到横穿铁轨的行人。满载通勤者的火车每隔几分钟就会在孟买的人口密集区疾驰而过，由于过街天桥很少且相隔甚远，成千上万的人只能横穿铁轨。

普拉萨德展示了最后一英里设计的一系列干预措施，这些措施已经由为孟买提供铁路服务的印度中央铁路（Central Railways）做了相关测试。最后一英里的出发点是尝试了解那些冒险的人的行为和决策，不幸的是，他们经常因为横穿铁轨被火车撞倒而失去生命。为此，他们用“险些出事”的镜头回顾这个过程。让工作团队感到震惊的是那些死里逃生的人脸上的明显的惊讶，就好像他们根本没有看到火车开过来一样。

仔细研究了这一点后，最后一英里团队找到了赫什菲尔德·莱博维茨（Hershfield Leibowitz）的作品。莱博维茨是研究视觉知觉的先驱之一，尤其在涉及大小、距离和运动等方面。他们意识到的一个关键问题是，大脑如何处理巨大的、遥远的、快速移动的物体的速度（这也是为什么那些横穿铁轨的人在经历了死里逃生之后立即表现出惊愕的表情的原因）。普拉萨德在他的博客中写道：

这种对速度的误判是有科学依据的。我们的大脑会低估大型物体的速度，包括火车。通常，在穿越轨道时，即使我们发现了火车，我们也倾向于试图穿越，因为火车看起来运行得更慢些。

最后一英里面临的挑战并不是教育孟买人火车是危险的，也不是让他们知道火车比人们想象的要快。问题也不在于人们的知识，以及他们如何有意识地计算风险。问题是，人类天生就不善于估计大型快速移动物体的速度（也许是因为速度超过50千米/时的大型物体，比如火车和卡车，对人类的生存只构成了很小一部分的威胁，我们还没有进化出这种能力），而且我们无意识的直觉比有意识的计算更加敏捷。

最后一英里团队明白，决定是否横穿铁轨是基于对速度的不准确的无意识感知。普拉萨德继续说：

如果问题本质上出在无意识层面，那么解决方案也应该在无意识层面上，这样才能明确而迅速地起作用。解决方案应该是让大脑在“自动”模式下重新校准火车的速度，在这种模式下，它不需要深思熟虑和消耗能量。

他们的解决方案之一是把枕木（支撑铁轨的大块木头或混凝土）涂成亮黄色。正如普拉萨德所说：

当这些黄线在火车底下消失时，大脑可以立即对速度做出正确的判断，并做出不横穿铁轨的决定。这种干预措施的美妙之处在于，它在无意识层面上起作用，效果立竿见影，且成本低廉。最重要的是，它起作用了。

最后一英里团队和印度中央铁路也做了循证实践的核心工作，但营销人员往往对此缺乏耐心。他们在孟买海港线的瓦达拉站用黄线和另外两种策略做了一个实验。《波士顿环球报》的一篇文章写道：

中央铁路孟买分部的经理说，在2009年12月份实验开始之前的6个月里，瓦达拉站有23例因横穿铁轨造成的死亡事故。2010年1月到6月，这一数字下降到9例。之后的8个月里，直到2011年2月，只有1例死亡事故。

我想强调的是，我并不是在直接比较墨尔本地铁《愚蠢的死法》和印度中央铁路在孟买的干预措施。墨尔本地铁附近和孟买铁路附近的危险行为在文化和环境上有巨大差异，即使很小的场景差异也会造成不同的行为问题，从而需要大相径庭的解决方案。

我想强调的是方法上的不同。我认为做出《愚蠢的死法》的团队采取了以顾客为中心的方法，他们清楚地知道什么对观众有意义，以及如何吸引观众。他们清楚自己想要参与的是什么（《愚蠢的死法》催生了成千上万的恶搞和表情包）。他们获得了数以亿计的浏览量。他们显然创造了一种流行文化现象，但几乎没有强有力的证据表明他们的工作对铁路安全行为有显著影响。

拉姆·普拉萨德和最后一英里公司用的方法，我称之为以决策为中心。从查看录像到试图理解人类大脑在做出横穿铁轨的决定时是如何工作的，再到设计和实施与具体情境相符的解决方案。他们的方案不太可能打动戛纳创意节的评委，但更有可能挽救生命。正如拉姆·普拉萨德总结的那样，有效的干预很少通过简单地让人们意识到问题而起作用，“……而是通过帮助他们在关键时刻快速、轻松地做出正确的决定”。这可能是以决策为中心的方法的一个很好的定义。

在营销者看来，以决策为中心，这样的方法很重要还有另一个原因。选择消耗了人们生活中大量的时间。2010年《经济学人》（The Economist）刊登了一篇有趣的文章叫作《你选择》，量化了选择的耗时程度：

根据食品市场营销协会的数据，如今美国普通超市就有超过48,750种商品，这一数字是1975年的5倍多。英国乐购超市出售91种不同的洗发水，93个品种的牙膏，家用清洁剂甚至有115个品种。

在这种环境下，人们每天要做出近千个选择，这就更需要营销者花一些时间了解人们是如何进行选择的，而不是像基思·韦德的说法，把人们看作“寻找除臭剂的一对腋窝或是寻找护发产品的头发”。这种时间付出是营销者所能做的最好的投资之一。

除了巨量的选择对象，还有一个因素也使营销者很难让消费者选择自己的品牌。这个因素就是品牌正变得越来越不重要——除了一些特例。约翰·吉泽玛（John Gerzema）在2008年写过一本书，叫《品牌泡沫》（The Brand Bubble），书中分析了BAV咨询公司的品牌资产评估器（Brand Asset Valuator），这是一个涵盖了数百个品牌的数据库。分析表明，从1996年到2008年的12年间，总体来说对品牌的信任度在逐渐降低，品牌的重要性也在逐渐降低。虽然我不能劝营销者不要努力、不要通过营销增强品牌实力，但是我觉得应该关注的点不是让品牌更加强大，而是人们在决策时更常用方便快捷的途径而不是品牌。多年来，人们只要专注于管理品牌的一致性，专注于品牌传递的情感和功能，就可以达到一定程度的成功。盲目相信品牌使营销人员自鸣得意，并且过于依赖品牌的吸引力。

但是，很显然，品牌的吸引力已经远远不够。我认为，要补救吉泽玛指出的品牌重要性下降，不应该只采用传统方式强化品牌，而应该从其他不同的角度评估。

知道人们如何做选择能让品牌变得强大。运作良好的品牌能与人们做决策的过程完美契合，也与人们储藏记忆、生动唤醒记忆的方式相吻合。于是品牌在适当的时候被激活，能够让我们回忆起对应的感情和情绪，并与大脑的筛选功能契合，让我们迅速有效地做出选择。品牌是终极的人造选择捷径，它最大的成功是能够让我们感觉良好地做出快速、简单的选择。在这一过程中，品牌是完全与我们大脑的决策系统进化相一致的。我相信这是品牌的真正力量。为了充分利用品牌和我们决策系统之间的关系，品牌需要更加以大脑为中心。最近在电视上播出的剧集《对钱的一些思考》（Thin-king Money）中，有人问斯坦福著名的神经学家巴巴·希夫（Baba Shiv，我觉得他对决策科学，以及决策科学与营销的关系解释得比任何人都更简明易懂），为什么攒钱这么困难，虽然从理性的角度讲，攒钱是合理的。希夫的回答是这样的：

理性大脑只是把感性大脑已经决定做的事情合理化而已。唯一的永久性解决方法就是让大脑觉得攒钱更加性感。

使品牌和营销途径更加“性感”是一个好主意。我们都知道这样一句话：“性感能卖钱”（它确实可以）。让大脑感觉到品牌和营销性感可以将这个概念提升到一个全新的水平。

这种方法需要全新的思维方式。我们做营销的时候经常会思考用户或选择者的需求，思考品牌的价值在哪、引人注目的地方在哪，并创造一种多样化的方法来说服目标客户。我把这个过程称为“品牌导入”方针。要让大脑感觉性感，意味着你需要意识到大脑想要的是什么。什么样的事情能够让大脑无法忽视？大脑又是如何引导人们做出选择的？你提供的刺激如何才能符合大脑的速度和效率？不要从品牌开始，要从大脑开始。这种方法叫作“大脑导出”方针。

我读过许多研究，也和许多名家交流过，还积累了许多实践经验，所有这些让我看到了复杂性。复杂性是不可避免的。人类是复杂的生物，行为受大脑驱使，我们的头脑里包含着跟宇宙一样广阔的科学奥秘。虽然存在如此多的复杂性，但我得出的结论却很简单。从认知和行为的角度来看，营销能影响四个方面：

·通过情感联系，它可以创建长久的品牌记忆。这些记忆是隐性的，因为我们在无意识层面上把记忆与品牌相关联。一个品牌的真正威力在于它是否能在人群中创造出强劲、积极、隐性的记忆。

·它可以触发人们的品牌记忆。如果无法通过经验、营销或者广告唤醒与品牌相关的情感记忆，即使是苹果或耐克的商标也没有任何意义。这些品牌制造出记忆后，将永远在你身后徘徊，时不时影响你关于品牌的决策。

·它可以提供信息，以便评估产品或服务是否满足需求，或在事前事后比较其他选项。这样更能让选择者感到做了一个好的选择，正如巴巴·希夫在本章前面提的建议，让他们在事后合理化自己的选择并向别人推荐。

·它让你凭直觉或出于本能做出选择，即不经过大脑思考就做出选择。前面三种影响涉及记忆以及我们的经历，会因人而异。第四种影响则有着不同的意义，它涉及我们的大脑如何工作。这是认知传承，也是选择中的人性体现。

本书中，我将谈及对营销的这四个潜在影响，但重点是第四个影响。这第四个领域是过去十年中知识增长最多的领域，它是使你的营销与人类自然选择相一致的关键。如果你能做到这一点，你很可能成功地让你的品牌成为人们自然的选择。

营销者的工具箱

·不要只把“消费者”当成选择你产品的某人，当成“寻找除臭剂的一对腋窝或是寻找护发产品的头发”。想想他们是如何做出选择的，不管是购买汽车、牛仔裤还是洗发水，他们都是用共同的人类决策系统思考的。

·不要仅仅依赖品牌的吸引力。要了解如何才能让大脑觉得你的品牌“性感”。用“大脑导出”方针而不是“品牌导入”方针来思考。当你阅读本书的其他章节时，请牢记这一点。

·分配出百分之一的研究预算或一部分注意力，去理解可以让你的品牌被选中的先天行为。

专业人士的读后感言

·营销的起点不是品牌想要什么，而是大脑想要什么，对于如今疲于决策的消费者而言，这是一种强大的新方法。

·很明显，我们需要从只看到表面行为的营销视野，升级到认清驱动决策的深层次的认知视野。这才是真正的优势所在。