前言

知识经济时代兴起

实现确定性增长，你必须选择正确的赛道

在推出一项新业务之前，你应当提出的最重要的问题是什么？

请思考片刻。这个问题与你自己有关吗？与你的经验有关吗？又或者，是一个完全无关的问题？

实际的答案可能让你倍感惊讶。当我找到它后，一切都改变了。

从依靠妻子3000元月薪维持生活到月收入2.5万

我创办的第一家公司销售的是一套专门教客户用拼字游戏Scrabble^®的拼贴制作首饰的课程。听起来很奇怪，对吧？这次创业是一个出人意料的选择，尤其是在创办这家公司的几个月前，我还在美国国际集团（AIG）中国分公司工作，收入达到六位数。我之所以决定自己创业，一方面是由于2008年的金融危机，美国国际集团几乎破产，另一方面则是因为我渴望找到另一种工作方式。

我一直对中国很着迷，从布朗大学（Brown University）毕业后，我抓住了在国际金融和保险业工作的机会。很快，我和妻子泰勒妮结婚并一起移居到中国，我在上海工作，她在香港攻读博士学位。

一天早上，我打开《华尔街日报》时看到了美国国际集团即将破产的大标题，于是立刻递交辞呈，卖掉在上海的一切，搬到香港与妻子团聚。我们挣了一些钱，但不多，可能都不够我一天游玩的花销。于是，为了创收，我开创了Scrabble^®拼贴业务，计划用这种日益流行的时尚赚钱。最后，我每个月能挣到几千美元，直到这一短暂的狂潮结束，公司的生意无以为继。

于是，我和泰勒妮回到了美国。那时，我们的积蓄已经花光了。她在得克萨斯州布朗斯维尔的一家博物馆找到一份管理工作，月薪3000美元。布朗斯维尔是一个距墨西哥边境1.6千米的小镇，也是美国最穷的地区。我们住在一套破旧的一居室公寓里，用草坪椅当客厅家具。我们每周二会在明星汽车餐馆吃饭，因为他们出售1美元的芝士汉堡。我们买三个汉堡，每人先吃一个后，再平分第三个。

尽管我们的生活条件很差，但我之前创办Scrabble^®拼贴首饰公司的经历让我对个人创业产生了足够的期望。我决定创办我的第一家真正的互联网公司，并选择了照料兰花（Orchid Care）这个鲜为人知的利基市场。

18个月后，我的月收入达到了2.5万美元。尽管我是偶然发现了这样一桩生意，但这可不是一般的成功。在思考这桩生意为什么会成功、怎样继续成功下去，以及我能否在其他市场复制这种成功时，我意识到，我取得的成就可以回溯到当初做出的一个决定，这个决定在很大程度上帮助我摆脱了窘境。

别问“我应该卖什么”，问“我应该为谁服务？”

首先，让我们承认这一点：创业是一种风险。每年有数百万人满怀信心地创办他们自己的小公司，其中20%的人第一年就失败了，50%的人在第五年宣告失败。

如果你是那些一度失败的人之一，就会知道，这个结果对你的信心和钱包会产生多大影响，而且这还只是开始！如果你不属于那50% 曾经失败的人群，那么创业失败的概率也会让你对这个决定三思而行。你现在可能生活得很好，虽然自己做生意的想法令人兴奋，但一想到要放弃目前舒适和稳定的生活，肯定会感到不安。创业总是会引发人们内心的思想斗争。

我们并不缺乏优秀的商业创意，也不缺少拥有动力去追求它们的人。你也许已经创立了品牌，拥有了自己的网站，制作了优良的产品，利用了你拥有的每一种资源，并且花费了宝贵的时间和金钱，但仍然没能在事业上取得成功。为什么这么多人都失败了呢？当你似乎把每件事都做对了的时候，怎么还会出问题呢？

有些人将失败归咎于经济、商业贷款利率或选错了供应商。有些人责怪自己，心想：“要是我工作更努力，更富有创造力，或者拥有更多做生意的天赋，就好了。”

我要告诉你的是，虽然上面列举的因素也可能是你失败的原因，但没有哪一个能够单独决定你的命运。只有一件事情能够单独决定你的命运，那就是选择了错误的市场。

如果你选择了错误的市场，你的公司注定失败，甚至你还没开始的时候，它就已经失败了。相信我，一定会失败。

选择了错误市场的原因可以追溯到一开始提出的错误问题。我屡次看到，整个创业过程之所以从一开始就注定失败，就是因为一个可以避免的简单错误：你不该问自己应当卖什么或者应当制造什么，而是应当把问题的重点放在“谁”。比如，你该为谁服务？

问卖什么或者制造什么，是个很快就会冒出来的逻辑问题，但从“谁”开始探询，才是其他一切事情赖以建立的基础。

每当你进入一个新的市场，就好比在河里放下一艘航船。航船有两种方式在河里向前行进：一个是依靠自然水流的力量前进，随波逐流；另一个是依靠人的力量，推动航船前进。

把航船放下水时，有些人会将它们放在这样的河里：河水很深，并且水流湍急，能够推动航船前进。湍急的水流带着航船，立即形成一股向前行进的动力。一切都在加速，有时你甚至难以跟上这样的步伐，但这是很多企业主都在寻求的一种狂野冒险。

另外一些人把他们的航船放在了一条浅河里，河里只有轻轻泛起的涟漪。他们或许认为航船能在河里制造大水花，事实是，待最初的水花平息下来后，想让航船继续向前行进，他们需要付出艰辛的努力。这种河里的大水花所产生的动力只能持续几秒钟。

如果你选择将航船放进一条浅而静的河里，那么成功的机会并不在你的掌握之中。即使你购买了最昂贵的漂流设备，雇用了最能干的船员，每天工作18个小时，航船也走不了多远。

激流泛滥的河道也可能带来问题。过于湍急的水流会使你的航船倾覆，或者将其整个吞没。而且当人人都想把他的航船放到某条河流中时，河里很快就会变得过于拥挤，让人不适。你一定不想在河流拥堵的时候将船放入水中。

但是，如果你知道在哪里可以找到一条难以找到的河流，而这条河“恰好”适合你将航船放下水，你要怎么做呢？你还是必须准备好你的航船，把它带到河边。你必须充满信心，知道一旦船下水，动力就会随之而来。成功意味着驾驭激流，而不是把所有时间都花在试图产生急流上。这就是本书的全部内容。

本书写给那些曾经梦想着创业或者做自己喜爱之事的人，他们可能已经辞掉工作，全身心投入自己的事业，也可能是开始利用晚上和周末的时间从事副业。它也适用于那些曾经尝试创业的人们。他们要么已经失败了，要么难以让自己的事业腾飞。

同时，这本书是写给那些正在经营某家成功企业的人士的，他们要么想在新市场拓展自己的业务，要么考虑开创一项独立的、无关此前生意的新业务。最后，这本书还写给那些仍在努力弄清楚自己想做些什么、长大后想成为谁的人。

这本书将为你提供帮助，推动你在自己的人生旅途中前行。我不仅会确保你的航船在正确的河流中行驶，还会与你并肩行进，充当你的向导，让你避开危险的暗礁，指导你划好每一桨，确定你朝着自己想去的地方前进。

消除恐惧与疑虑，实现信心的飞跃

我曾写过一本名为《反直觉询问》（Ask）的书，为10万余名创业者提供服务。我喜欢听那些追随我的读者讲述他们成功的故事，比如查理的吉他课程教学业务原本每月收入1万美元，后来迅速增长到年收入250万美元；贾马尔从最初每小时挣17美元，发展到在一年之内挣60万美元，这些故事有成千上万个。

我听说了所有与之相似的成功案例，但是偶尔还会听说某位读者从头到尾都在遵循the ASK Method^®反直觉询问法，却因为选择了一个糟糕的市场而失败或苦苦挣扎。每当这时我都十分痛苦。我意识到，我必须写出这本书来解释一些我在《反直觉询问》中没有透露的东西：我如何选择了成功的市场。

把每件事都做好是有可能的，如使用适当的融资方法、聘请合适的人才、在正确的时间推出产品，但你还是有可能难以使企业起步并赚钱。如果你选择了错误的市场，就总会遇到这种情况。本书旨在帮助你完全避免这样的命运。

如今，尽管我已在多个市场中获得了成功，且每年都在帮助数以千计的创业家自信地找到新的利基市场并进入其中，但在创业之初，我也经历过一些至暗时刻。

那时，我总会为每一个重大决策感到痛苦，并且事后责备自己。有一次，我凌晨3点还躺在床上辗转反侧，忧心忡忡，我找到了“盆景树和兰花”这两个自以为可以进入的市场，为即将投入的时间和金钱而思前想后。

当时，我和妻子刚刚搬回美国，靠她每月3000美元的收入维持生活，寄希望于我的小生意能够取得成功，以便可以为客厅添置一些家具，每个月还可以出去吃一顿。留给我犯错的余地很小。如果这次冒险失败了我将不得不去找一份朝九晚五的工作。我希望有什么办法能让自己更有把握。

我发现，我们在创办新的企业时面临的最大担忧，就是害怕失去已经拥有的稳定生活。如果你有信心使企业立即获得增长动力，那你就无须为它担心了。

说到选择你的市场、验证你的理念，并决定创造某个企业时，你可能会遇到太多问题。

如何创办一家成功的企业，不仅能够赢利，还能帮助别人？有没有办法充分利用现有的知识和技能？如何在竞争中脱颖而出，成为赢家？能否找到一个具备足够潜力的市场，让它持续创造收入？如果对某个特定的行业没有强烈的兴趣或对很多东西都感兴趣，觉得选择太多时，该如何选择市场？当你在两件自己都喜欢做的事情之间左右为难时，该怎么办？最后，该如何实现“信心的飞跃”把事情做起来？

有很多创意、问题和担忧在你的脑海里不断浮现，最糟糕的是你不知道从哪里开始做。

好消息是，这不是我第一次将航船放入河流之中了。我已经指导了成千上万名创业者一起完成我们即将开始的旅程，我自己也成功地独自走完了20多次创业之旅。一路走来，我犯了所有代价高昂、令人痛苦的错误，所以，你不必再犯这些错了。至于以上那些问题，在这本书中，我会在适当的时候一一解答，甚至回答更多的问题。

在我的创业之旅中，以及指导成千上万创业者的过程中，我一直在思考建立某个框架的必要性：这个框架相当于一个系统，它能够引导你解答问题，并且让你相信自己找到了正确的答案。在这一框架中，你必须解决一个阶段的某个问题才能进入下一个阶段。这个框架中的内容建立在数据、规则、衡量标准、趋势和各种明确的检查项目之上，它们将使你明确各种创业机会是否值得投入。

市场选择方程式，从0到1实现确定性增长

在《反直觉询问》一书出版后，我发现人们仍然在犯一个根本性错误，即选择了错误的市场。是时候创立一个完整的市场选择流程来解决这个问题了。这就是我开始这段为期三年的写作之旅的原因。在此期间，我不断摸索、检验、完善每一个步骤，我所创立的整个流程将在市场选择上带给你最高的成功率。

我剖析了自己近10年来的经历，在这10年里，我涉足了几十个互不相关的市场，创造了超过1.5亿美元的收入，建立了多家企业，有的甚至跻身于美国成长最快的500家公司之列。但是，我在关注成功的时候，同样关注甚至更加关注失败，在创业初期尤其如此。我哪里做错了？能做些什么来补救？那些蓬勃发展的企业与破产的企业之间是否存在共同点？

为了检验最初的假设，我把自己当作小白鼠进入了几个市场，并整理出自己的发现，然后开始用我的方法和一些客户打交道：我惊奇地发现，我分享给他们的内容往往是帮助他们开启成功之门所缺失的最后一块拼图。

接下来，我开始与世界各地的创业者分享这种方法，并且开始在网上授课。每次我指导人们走完这个流程，我都会回过头来对内容进行调整和优化，以确保它具有合理性和明确的目标，让人易于理解并具备实用价值，保证它既回答了紧迫的问题，又消除了最大的隐患。所有这一切都说明，你即将深入其中的“市场选择”之旅并不仅仅建立在我的个人经验之上。成千上万名学员和世界各地的创业者已经运用这种方法来开创企业并取得了成功，你的“市场选择”之旅正是建立在这些结果之上。

通过Choose Method™市场选择方程式，你可以通过计算了解你的创意对市场需求的满足程度，确定市场规模与潜力，并找到独特的视角。我们将阐述评估竞争对手的最佳方法，教你如何缩小关注范围，选择正确的商业模式，并决定销售什么产品以及它的价格。你将找到把激情与目的结合起来的方法，明白当你止步不前或者承受打击时应该做些什么，了解自己最终应该如何前进，并且能够在成功可能性非常大的利基市场中践行你的商业创意，哪怕你是那种因为过度思考而丧失分析能力的人。

我们将一起了解三个阶段的流程：头脑风暴阶段、测试阶段和选择阶段。每一个商业创意都将经历这几个阶段；每一个阶段的结果将决定你是可以信心十足地继续前进，还是应该回过头来重新思考你的创意或方法。

头脑风暴可以让你在一开始就放眼全局，收集所有潜在的创意，确保不会一起步就做出狭隘的思考。在测试阶段，通过将头脑风暴得出的创意与经过验证的行业标准进行比较，以此来评估商业创意的潜力，从而达到审核创意的目的。在选择阶段，你可以根据测试结果，做出明智的决策，选择你要进入的市场；在深入了解了自己的目的之后，你就可以自信地实施可行的创意，并且心安理得地将不具备可行性的创意暂时搁置起来，或者更准确地对其进行修改，并将它重新放到测试中来。实际上，每一个阶段都为下一阶段打下了基础，直到你有把握做出最终选择。

为了进一步帮助你，我将为你提供各种各样的资源，包括练习题、图表和测试，这些资源能够帮你理解书中的要点、做进一步练习，并加以说明。我将在不同的章节里为你介绍每一种资源该如何发挥其最大的作用。你还可以通过下面的这个图标，轻松地找到贯穿全书的各种资源。图标为：。

最重要的事情就是关注你的商业模式，也就是你创造收入和利润的方式。在面对各种选择时，你可能会感到不知所措。我将帮助你找到那些想要购买你的创意、信息或专业知识的客户。

另一个重点是市场选择的过程中不可或缺的东西，它们在测试阶段尤其重要。这些东西你已经非常熟悉，它们就是交通信号灯。你没看错，就是交通信号灯：“红灯”代表“停止”，“黄灯”代表“警告”，“绿灯”代表“前行”。在评估头脑风暴中出现创意时使用这些基本概念，你就无须猜测哪些创意具有可行性。你将排除那些被证明是“红灯”的创意；如果它们被证明是“黄灯”，你就要谨慎对待它们；如果它们经过验证是“绿灯”，你就可以充满信心地继续前进。若你在测试过程中遇到“红灯”，就要回到之前的头脑风暴步骤，再提出另一个创意。

由于这一流程的某些部分可能会与你的直觉背道而驰，让你感觉不舒服，所以，保持良好的心态很重要。牢记以下的几点建议将对你有所帮助。

首先，接受循环往复的测试。如果在头脑风暴中出现的第一个市场没有通过“红绿灯”测试，你可能需要反复测试几次。虽然这可能让你觉得自己在倒退，但实际上你是在进步的。有时候，你必须先回头，才能继续前进。

其次，拒绝创意可能比接受创意更重要。你要排除各种可能性，这将使你的企业发展得更快。也就是说，你必须干掉自己的一些创意，甚至所有创意。这也许很难，因为你的一些创意可能是你一生都在思考的事情，一旦发现它们不可行，你将面临毁灭性的打击。我也有过很多次这样的经历，但是请相信我，最好是现在就知道哪些创意不可行，而不是等到创业失败以后才知道。

最后，想要取得任何形式的进步，你都得从某个地方开始。埃隆·马斯克和史蒂夫·乔布斯有什么共同之处？他们过去都不是亿万富翁。很多极具影响力的成功创业者，都是白手起家的，他们中的大多数就是这样从0到1干起来的。

在研究成功人士时，你可能犯的最大错误是看他们现在在做什么，而不是了解他们在你当前所处的阶段时在做什么。尽管困难重重，屡屡受挫，他们还是选择了冲向未知领域。他们选择了坚韧而不是恐惧。当然，他们选择了最重要的东西—正确的市场。

如果把创业比喻为在河里放一条航船，然后乘着航船破浪前行，那么，我以前就来过这条河，来过很多次。我曾引导许多创业者走过这段令他们兴奋、恐惧和激动的旅程。此刻就是你的起点，我们要拼搏一番了，你准备好了吗？让我们出发吧！