第五节
修订营销计划

营销计划不是一成不变的，需要不断更新以保持相关性。

更新营销计划

当公司当前的行动方案发生变化时，营销计划就需要更新。这可能基于：修改当前目标的需要；重新考虑现有战略，因为新的目标市场已经确定，或者产品对顾客、合作者和公司的整体价值主张需要修正；通过增加或改进市场供应品的7个属性来改变战术；简化执行流程；开发替代性控制措施。

进行营销审计

营销审计是对供应品营销或公司营销部门工作的全面审查。它意图识别被忽视的机会和问题领域，并提出改善公司绩效的行动计划。有效的营销审计应该是全面的、系统的、公正的和定期的。

• 全面性。营销审计应涵盖企业的所有主要营销活动，而不仅仅是少数问题点（这些问题点都包含在功能审计之中，功能审计侧重于营销活动的特定方面，例如定价、沟通或分销）。尽管功能审计可能有用，但也许无法准确辨别驱动公司绩效的因果关系。例如，销售人员的过度流动可能是由劣质的公司产品、不适当的定价和有限的分销造成的，而不是由于培训或薪酬不足。全面的营销审计可以找到问题的真正根源，并提出有效解决这些问题的方案。

• 系统性。营销审计应有序地检查组织的运营环境，从公司的营销目标、战略到具体活动。为了实现这种系统化方法，营销审计应遵循G-STIC指导方针来分析公司目标、战略、战术、执行和控制的健康稳定性。

• 公正性。由外部实体进行营销审计可能更有益。

• 定期性。许多公司仅在遇到问题时才考虑进行营销审计，这通常会使公司无法实现其目标。等到必须要审计时才进行审计有两个主要缺点。首先，只关注现有问题会妨碍及早发现潜在问题，这意味着只有当问题已经产生不可忽视的负面影响时才会被觉察到。其次，更重要的是，只关注问题会导致公司忽略富有成效的增长领域的前瞻性机会。

由于营销审计类似于营销计划的组织，它遵循G-STIC框架，包括5个关键部分：目标审计、战略审计、战术审计、执行审计和控制审计。营销审计与营销计划的主要区别在于：营销计划面向未来，制定公司应采取的行动方针；营销审计通过检查公司当前和过去的绩效来确定保障未来的正确路线。