第三节
计划和管理市场供应品
市场的成功通常源于勤勉的市场分析、计划和管理，很少源于运气。在市场上取得成功要求公司制订可行的商业模式和行动计划，使商业模式成为现实。制订此类行动计划的过程被概括为接下来描述的G-STIC框架。
G-STIC行动计划方法
行动计划是营销计划的支柱，它阐明公司的目标并制订实现该目标的行动方案。行动计划的制订有5项关键活动来引导，包括设定目标、制定战略、设计战术、制订执行计划，以及确定一组控制指标以衡量拟议行动的成功与否。G-STIC框架包括目标（goal）、战略（strategy）、战术（tactics）、执行（implementation）和控制（control）5项活动，是营销计划和分析的关键。行动计划的核心是基于市场供应品的战略和战术的商业模式。营销计划的关键组成部分和描述每个组成部分的关键因素在图2-7中进行了勾画，并在以下各节中进行了更详细的探讨。
图2-7 G-STIC行动计划流程
Source: Alexander Chernev, Strategic Marketing Management: Theory and Practice (Chicago, IL: Cerebellum Press, 2019).
设定目标
设定目标涉及两个关键决策：确定公司行动的重点，并规定要实现的绩效基准。
确定目标重点
目标可以是货币或战略目标。
• 货币目标基于净收入、利润率、每股收益和投资回报等结果。营利性企业使用货币目标作为主要绩效指标。
• 战略目标以对公司具有战略重要性的非货币成果为中心。最常见的战略目标包括提高销量、品牌知名度和社会福利，以及加强企业文化，促进员工的招聘和留存。
确定绩效基准
定量基准和时间绩效基准协同工作，将为跟踪公司实现既定目标的进度提供衡量标准。
• 定量基准设定了公司朝着最终目标迈进的具体里程碑。这些基准量化了公司的重点目标，例如，可能包括将市场份额提高5%，或将员工留存率提高15%，或将收入提高10%。
• 时间基准确定了实现特定的定量或定性基准的预期时间，例如，在第一季度末改造公司的网站。为了实现目标设定时间表是一个关键决策，它可能会影响用于实现目标的战略类型、涉及的人数，甚至成本。
实现公司目标需要明确三个主要方向：公司的目标是什么（目标重点），公司想要达到何种程度（定量基准），以及公司希望何时实现（时间基准）。
制定战略
该战略表示公司打算在特定市场创造的价值，包括公司的目标市场及其在该市场的价值主张。
目标市场由公司旨在为其创造价值的5个要素来界定：供应品满足其所需的顾客，供应品旨在满足相同目标顾客的相同需要的竞争者，帮助公司满足目标顾客需要的合作者，管理供应品的公司以及公司运营的环境。
价值主张定义了公司计划用来满足目标顾客需要的市场供应品的收益和成本。
设计战术
通过7个属性——产品、服务、品牌、价格、激励、沟通和分销——来定义公司在目标市场推出的实际供应品，这些属性共同创造公司供应品所体现的市场价值。
执行计划
执行计划包括三个关键部分：公司资源的开发、供应品的开发，以及供应品的商业部署。
• 资源开发需要确保完成公司供应品所需的能力和资产。资源开发可能涉及开发制造、服务和技术基础设施；确保可靠的供应商；招聘、培训和留住熟练员工；创建作为新供应品平台的产品、服务和品牌；获得开发、生产和管理供应品所需的技能；发展沟通和分销渠道，让目标顾客了解公司供应品并让他们易于得到；获得确保资源开发成功的必要资本。
• 供应品开发是将公司的战略和战术转变为提供给目标顾客的实际商品。这涉及监督公司为市场提供供应品的信息流、物资流、劳动力流和资金流等。供应品开发包括设计产品（采购、进货物流和生产）和指定服务（安装、支持和维修活动）；建立品牌；制定零售和批发价格及激励措施（优惠券、现金返还和价格折扣）；设计沟通方式（信息、媒体和创意执行）；设定采购分销渠道（仓储、订单履行和运输）。
• 商业部署是供应品开发和市场开发的逻辑结果。部署包括设定供应品的上市时间，并确定相应的资源和上市的规模。
识别控制
控制是指通过确保公司的行动符合战略和战术，引导公司朝着最终目标前进。控制有一个主要功能：告知公司是应该坚持当前的行动方案，是修订基本战略和战术，还是完全放弃当前的行动方案，开发更好地反映市场现实的供应品。控制有两个关键组成部分：评估公司绩效和监测市场环境。
评估绩效
以下是一些常见的绩效衡量标准：
• 销售指标，如销售量、销售增长、市场份额。
• 顾客购买准备状态指标，如知名度、偏好、购买意向、试用率和复购率。
• 顾客价值指标，如顾客满意度、顾客获取成本、顾客流失率、顾客终身价值、顾客盈利能力和客均回报率。
• 分销指标，如门店数量、平均库存量、缺货频率、货架空间份额和渠道的平均销售额。
• 沟通指标，如品牌认知度、总收视率（GRP）、回复率等。
评估公司的绩效可以揭示实现目标的充分进展，或预期绩效与实际绩效之间的差距，根据差距以确定是坚持还是需要重新评估修改公司的行动计划。
监测环境
监测环境可以及早识别对公司有影响的市场环境的变化。它使公司能够利用各种机会，如有利的政策法规、竞争的减少或顾客需求的增加。此外，它还能提醒公司注意即将出现的威胁，例如不利的政策法规、竞争的加剧或顾客需求的下降。