第二章
数字技术驱动消费新模式新业态蓬勃发展

改革开放至今，中国社会经历四次消费升级

（一）第一次消费升级：1978—1992年，中国消费市场从短缺型向温饱型转变

这一阶段的中国处于商品供应短缺阶段。1978年，中国城镇居民家庭的恩格尔系数是57.5%，农村居民家庭则是67.7%，而同期日本居民家庭的恩格尔系数不到30%。改革开放前，吃饱饭是中国人民群众最大的生活需求。这个阶段的物资不够丰富，还保留着计划经济时期的各种票券（例如，粮票、布票、煤票、肉票、肥皂票等）。改革开放后，我国开始引入市场机制和国外资源，消费品增加，中国逐渐摆脱物资匮乏的局面，消费品的种类由单一变得多样，广告开始出现并得到人民群众的认可。20世纪70年代的日用品“四大件”（自行车、缝纫机、手表、收音机）成为居民消费内容。20世纪80年代的人民群众不满足于初级“四大件”（单门电冰箱、黑白电视机、单缸洗衣机、单卡收录机），还在追求高级“四大件”（双门电冰箱、彩色电视机、双缸洗衣机、双卡收录机）。粮食消费占比开始下降、轻工产品消费占比上升。这一转变拉动了我国轻工、纺织产品的生产，带动了相关产业的迅速发展。第一次消费升级日用品“四大件”的变迁如图2-1所示。

资料来源：中国信息通信研究院

图2-1　第一次消费升级日用品“四大件”的变迁

（二）第二次消费升级：1992—1998年，中国消费市场从温饱型向舒适型转变

1992年，随着社会主义市场经济的建立和发展，消费观念由追求数量转向追求质量。人们开始追求更好的消费体验、更高的生活质量，与“消费者权益”相关的话题逐渐成为社会热点，消费市场向着更加规范的方向发展。人们消费选择增多，消费意识开始超前，消费品差异化让人们的品牌观念日益强烈。这一阶段，人们对新兴家用电器、家具的消费需求猛增，家庭建设又向新的消费目标迈进，家电“四大件”又变成空调、录像机、个人计算机、手机。1998年，中国进入住房分配货币化阶段，购买商品房成为城镇居民的一大消费开支。在整体消费需求中，住房消费成为一大支柱，并对建筑装潢、家电器材等消费项目有显著拉动效应。汽车消费成为与住房消费同样重要的两大消费支柱之一，其发展有力推动了遍布城乡的文化娱乐等闲暇消费设施的建设。城镇居民对健康、医疗、教育、旅游、娱乐、通信的消费拉动了服务业的快速发展。第二次消费升级变迁如图2-2所示。

资料来源：中国信息通信研究院

图2-2　第二次消费升级变迁

（三）第三次消费升级：1998—2018年，中国消费市场从舒适型向富裕型转变

这一阶段中国经济发展模式由出口导向型转向国内消费型。2008年，西方发达国家先后经历了金融危机和经济衰退，而中国却开启了新一轮的“黄金十年”。这十年，中国消费市场飞速发展，中国消费者成为全球奢侈品消费的重要力量。中国汽车市场规模超越美国，稳居全球汽车销售量榜首。中国的电子商务和移动支付都处于全球领先水平。居民消费层次较上个阶段显著提升，发展型、享受型消费比重也不断上升。珠宝首饰、新潮家具、智能家电和各种新式的生活用品受到越来越多的人青睐，人们的消费更加多样化、个性化、品质化。消费重点由20世纪80年代的衣食，到20世纪90年代的住行，再到21世纪以来的多元化领域（包括智能手机、旅游、体育、休闲、康养等）。

这个阶段，最大的消费特征是网络购物与电子商务的兴起。线上+线下融合，移动智能终端支付，居民消费方式发生根本性变化。2007年，第一代苹果手机诞生，智能手机开始真正进入中国市场。2009年以来，以网络购物、移动支付、旅行预订为代表的商务类应用持续快速增长，并引领其他互联网应用发展。移动支付形式便捷多样，网络购物普及范围广，消费者逐渐改变购物习惯、购物方式和购物观念。

回溯互联网发展，我国1994年出现了互联网，1998年出现了第一笔网上交易，但网络购物与电子商务的普及和兴盛还是在2008年之后。2008年，中国成为网民人数最多的国家。2009年，中国电子商务公司阿里巴巴创设了“双11购物狂欢节”。2013年，中国超越美国，成为全球最大的网上零售市场。2016年，阿里巴巴旗下的天猫和淘宝“双11购物狂欢节”营业额（1207亿元）首次超过美欧“黑五网一”的总收入。2018年，天猫和淘宝“双11购物狂欢节”创造的全网零售额（2135亿元）更是美国“黑色星期五”购物节的7倍。第三次消费升级变迁如图2-3所示。

资料来源：中国信息通信研究院

图2-3　第三次消费升级变迁

（四）第四次消费升级：2018年至今，中国消费市场从富裕型向发展型和享受型转变

2019年，大量的商品消费和服务消费加快向线上迁移，线上消费占整个消费市场的比重持续提高。线上消费还在不断地进行场景创新和业态创新，例如，社交电子商务、直播带货、短视频、兴趣电子商务等。集贸市场、农贸市场、农产品批发市场、社区小店等线下传统业态都在加快转型线上，成为线上和线下平台互动的重要通道。

线上消费在保障人们日常生活需要、推动经济稳步回升等方面发挥了重要作用，部分线下消费转移至线上，线上消费黏性增强。中国消费者在网络购物中最有兴趣购买的物品是衣服、鞋子、家电和食品。数字文化娱乐服务也受到消费者喜爱，视频、游戏等用户迅速增加，在线教育、线上办公等迅速兴起，网络授课、视频会议等成为居家生活新常态。同时，互联网在中老年人群中迅速普及，其线上消费频率与深度均有明显提升。第四次消费升级变迁如图2-4所示。

资料来源：中国信息通信研究院

图2-4　第四次消费升级变迁