序

开展病毒营销，制胜存量竞争时代

◇存量竞争时代的市场环境变化

改革开放以来，中国经济社会快速发展，人口红利巨大，企业通过广告、渠道与促销等营销手段，可以建立品牌认知，获取新客户，实现业务增长。

近年来，随着中国经济从高速增长转向高质量发展，企业的市场环境发生了深刻变化，最大的变化是各行各业都进入了存量竞争时代——随着人口红利逐渐消减，大部分行业产能过剩、增量客户趋于枯竭，这导致市场竞争异常激烈。

存量竞争时代，市场环境有三大变化：新媒体、新消费与数字化。

●新媒体。一是社交媒体、短视频及直播等十分流行；二是媒体与用户注意力日益碎片化，甚至粉尘化；三是人人都是媒体，人们分享信息、参与传播更加快捷与普遍。

●新消费。人们对美好生活的向往使得需求层次增加。一是消费升级，追求品质与个性化；二是消费去过度化，追求简单、理性；三是年轻人追求新潮与精神享受；四是消费者主权崛起，消费者追求参与权、话语权、选择权。

●数字化。新冠肺炎疫情与5G加速了经济社会数字化转型进程。

◇病毒营销成为第一选择

面对市场环境的剧烈变化，传统营销手段的效率低下，广告失效，渠道瓦解，促销不灵，获客成本居高不下，企业迫切需要创新营销模式，病毒营销成为第一选择。

病毒营销，就是让客户替你免费宣传——客户自发关注并分享转发，使营销信息像病毒一样自我复制与扩散，实现营销信息自动传播、产品自动销售、客户自动增长，最终引爆市场流行。可见，病毒营销的获客成本低、营销效率高。

◇病毒营销的三大流派

病毒营销包括三个领域或流派，即产品派、策划派、客户派。这三个流派的招数不同：产品派就是产品“好”，产品直击客户痛点、品质卓越、体验极致，产品能够自动销售；策划派就是营销策划“巧”，策划的营销活动富有感染力，营销信息能像病毒一样自动传播；客户派就是客户关系“铁”，客户成为忠诚粉丝并主动进行宣传推荐，企业实现自动获客、自动增长。

产品是1，是根本；营销策划和客户关系是0，对产品有放大作用。

产品好，营销策划和客户关系也好，就是10、100、1000……产品就能引爆市场流行，快速占领市场。

产品好，却不重视营销策划以及客户关系的维护，也难以有可观的销量，因为“酒香也怕巷子深”。

产品不够好，营销策划和客户关系好，或许能风光一阵子，但最终会露出真面目，结局还是0。

产品很普通，凭借营销策划和客户关系好，能在市场上掀起波澜，如果产品能够不断改进，通常也能引爆市场流行。

本书是“策划派”的武功秘籍，探讨营销策划的“巧”——怎样策划有感染力的病毒营销活动。

◇病毒营销，就是感染力营销

开展病毒营销，核心任务是提升营销活动的感染力，包括设计感染力（策划病毒创意）、实施感染力（开展营销活动）两个步骤，使营销信息像病毒一样自动传播，提高营销效率。

本书剖析了国内外数百个病毒营销案例，广泛借鉴心理学、社会学、传播学、经济学等科学理论，总结和提炼出策划病毒创意、开展病毒营销活动的方法论，是数字时代应对存量竞争的营销策划实战操作手册。

本书包括原理篇、创意篇、实操篇。原理篇论述“感染力框架”，包括第1～2章，主要讲解病毒营销与自动传播的背景、本质与模型。创意篇说明如何“设计感染力”，包括第3～5章，主要讲解怎样策划病毒营销创意、打造自动传播动力，包括利用人性欲望、制造情绪情感、激发心理共鸣来设计病毒基因。实操篇的主题是“实施感染力”，包括第6～9章，主要讲解怎样开展病毒营销活动、搭建自动传播路径：一是构造病毒基因的载体，即具体的营销活动形式，包括内容、事件与活动；二是阐明开展营销活动要遵循的基本法则与注意事项。