1.感染力的内涵：引人注意，让人谈论

◇引人注意

引人注意，就是吸引目标用户注意到产品和品牌信息。品牌吸引的用户越多，知名度就越高，就越有可能被更多的消费者接受。赢得关注，才有可能赢得交易；收获的关注越多，由关注带来的交易量就越大。如果不被注意，那就等于不存在。

传统营销是强迫用户关注，向消费者强行灌输营销信息，而不是吸引注意力。那么，怎样才能吸引注意力呢？

（1）制造差异与变化

差异、变化能够引人注意。没有差异，没有变化，就没有注意。

我们能够很快适应有规律性的事物，往往对持续不断的、有规律性的感官刺激视而不见、充耳不闻。警车、消防车、救护车的警报声，汽车防盗器发出的刺耳声音，警报灯明暗交替的闪烁，都利用了我们对差异与变化的感知。家里物品的摆放、楼道的照明灯，只有发生了变化，例如家人重新摆放了物品、灯泡突然坏了，才会引起我们的注意。因此，要吸引人们注意，就要制造差异与变化。

怎样制造差异与变化？创新产品，推出差异化产品，当然会引人注意；通过营销活动制造差异，就是创新营销活动，给消费者制造心理上的变化——激发人性欲望或情感，激发心理共鸣，从而吸引注意力。

（2）激发兴趣，满足需求

人们关注什么呢？亚里士多德曾论述：“听众对那些极其重大的事情、与自身利益密切相关的事情、惊人的事情以及令人愉快的事情尤为关注，所以必须让他们觉得他们听到的演讲正是这类事情。”成功学大师戴尔·卡耐基（Dale Carnegie）说过：“世界上只有一个办法可以影响他人，就是谈论他想要的，并告知怎样得到它。”

数字时代，消费者购买的不仅仅是产品本身，还包括品牌代表的社会形象和情感溢价。通过营销活动满足人们的兴趣，就是塑造品牌形象，让产品满足人们的心理需求、具有情感价值。

产品价值等于理性价值与感性价值之和。理性价值又称功能价值，是指产品提供的基本效用，例如食品能提供人体所需的能量。感性价值又称情感价值，是指产品品牌所提供的主要形象和联想。例如，情侣衫的价格就相当于普通T恤衫的价格再加上情感价值。考试前去必胜客祈求胜利，平安夜一只苹果卖十几元，遇到喜事买喜茶庆祝，都是同样的逻辑。

◇认人谈论

让人谈论，即成为谈资，让人们相互分享该信息，吸引媒体报道。今天，人们可以非常方便地谈论和分享信息，通过微博、微信、今日头条、抖音等平台，撰写文章、上传视频、发表评论、转发信息，只要动动手指，就可以瞬间把信息分享给全世界。

谈论分享能提升品牌的知名度，吸引人们注意，这是市场流行的前奏。可是，我们为什么会与人交谈呢？笔者认为，人们谈论分享的原动力有4个方面。

（1）本能驱动

谈论分享是人的本能欲望，即使没有外在奖励，人们也会这样做。美国心理学家多纳德·维尼考特（Donald Winnicott）发现，分享能增进快乐，快乐是社交媒体上分享行为的主要驱动力。美国哈佛大学神经生理学家贾森·米切尔（Jason Mitchell）和黛安娜·塔米尔（Diana Tamir）研究发现，当人们分享信息时，大脑会分泌化学物质多巴胺，让人感到愉悦。大家可能都有这种体验：当我们向朋友推荐好书、精彩的电影或者美食时，我们的大脑会产生如获奖般的生理喜悦。

人们乐于帮助他人，通过帮助他人，感觉自己有用、被别人需要，产生自我价值感，从而感到快乐。因此，人们会主动分享自以为对别人有价值的内容，我们就经常在朋友圈中看到鸡汤文和生活小诀窍等。

（2）获得信息

交流的欲望是人类与生俱来的，人们会为了过上美好生活而谈论分享。对我们的祖先而言，交谈是一种有效的生存手段。通过交谈，人们可以分享关于食物供应、危险动物及天气状况等方面的重要信息。在历史发展过程中，人类一直通过交谈了解世界，进而得知在特定场景下应该如何行动，什么样的行为是得体的。现在，我们在网上谈论分享，这与我们的祖先进行交流的动机一样，即对信息的渴求。

在今天这个信息爆炸的时代，很多人将朋友的分享作为主要的信息来源，频繁翻阅微信、微博、抖音中朋友分享的消息。当我们从信任的人那里得到某个自己感兴趣的信息时，会自然而然地把这个信息“内化”，好像自己确实体验过一样，然后将其分享出去。

（3）建立关系

人们通过交谈来建立和发展社交关系。交谈拉近了人与人之间的距离，让人们互相了解。无论是面对面，还是在网上，我们与他人交谈的行为都表明我们在意对方，愿意花时间与其相处。研究发现，如果我们能与某个陌生人一起大笑，我们就能像对待自己的朋友一样大方热情地对待他。

社交关系与人们的幸福感紧密相关。研究发现，对于大多数人而言，社会交往越频繁，对生活的满意程度就越高。女性喜欢通过交谈来构建和维护自己的社交圈子；男性往往愿意谈论自己或熟悉的事物，以给他人留下美好的印象。

（4）塑造形象

人们的很多社会行为，包括与他人交谈、在网上分享转发信息，都是为了影响别人对自己的看法，也就是塑造自己的形象、经营自己的声望、给自己带来社交资本——让自己看起来更优秀、更高尚、更富有、更时尚……

顾客为什么会在网上晒单？其实，人们晒单的内在动机，是想展示一个“加强版”的自我，所有有利于人们提升自我形象的事物，都适合晒单。虽然顾客既看经济学专著又看通俗小说，但他晒《宏观经济学》的概率更大。

怎样才能让人们注意并谈论分享我们的营销信息呢？人们之所以会与他人谈论分享我们的营销信息，是因为这样做会显得自己品德高尚、乐于助人、酷炫时尚、不同凡响、技高一筹、才华横溢、优美动人等——没有人会为了帮助你而与他人谈论分享你的产品。