一、何为产品本质？深入灵魂，透视前世今生

产品一词的字典释义为：“生产出来的物品”。那它的本质是什么呢？我认为，可以从三个层面来解读：功能层面，产品是肢体器官的延伸；精神层面，产品使人类欲望得到满足；社会层面，产品是人类文化的载体。

1.功能层面，产品是肢体器官的延伸

人类是万物之灵，智力要远远高于其他动物，并且拥有很多技能包括说话、识字等，当然最重要的就是制造工具。不论是否涉及交易，人类制造的每一件工具，都是一个产品的鼻祖。每一个产品都有其最原始的“工具”属性，从功能角色上来说它们就是肢体器官的延伸。比如望远镜是眼睛的延伸、汽车是腿的延伸、电话是耳朵的延伸、衣服是皮肤的延伸……今天，人们的衣食住行用都离不开产品，要不然就会又回到原始人的生活方式。

消费者对产品的最低要求，就是“方便”。可以说，目前我们能见到的产品，都是“方便产品”。人们的生活，从“不方便”到“方便”的改善，都离不开技术的进步。每一次科技的进步，都意味着商机，意味着商家有了“新产品”，这些新产品在我们现在看来都是“方便产品”。今天，消费者的衣食住行用都已经离不开“方便产品”了。

“方便”二字催生了产品，而产品也在改变着人类的生活方式，让人类的肢体器官越来越退化。那么，都有哪些产品改变了消费者的生活呢？

（1）衣服。衣服最早就是避体、遮羞用的，但工业革命之后，服装制作越来越容易，这就形成了厂家大量的“库存”。怎么办？肯定要刺激内需，快点去库存啊。于是服装开始讲究面料、讲究款式，每年都有新设计，隔个几年就是一个流行周期。消费者也就一边买一边扔，专业说法叫“淘汰”。各大名牌时装大多诞生于这个时期。再往后，这个进程愈演愈烈，服装时装化，进而快时装化。旧款淘汰和新品上线的间隔时间越来越短，最极端的就是Zara，新旧更替的周期仅为7天！不得不说，有些行业的经济发展真的是靠浪费实现的。

（2）食品。防腐剂是个伟大的发明，它能够使食物保存得更久。这虽然影响了口感，但保质期更长就意味着食品可以远距离地流通，解决更多人的吃饭问题。而方便食品的大量出现和外卖模式的兴起，则可以让更多人不用亲自下厨就能吃到饭。

（3）居住。宜家板式家具开创了一种“方便、一次性”家居生活的先河，家具从“传世”变成“潮流”，原本用十几年甚至几十年的，现在可以年年换新了，反正也不贵。床垫已经是一个很大的行业了，你能想象得到吗？预计2020年中国国内市场规模将突破1100亿元。冰箱是个伟大的发明。在没有冰箱的时候，瓜果蔬菜是在地上放坏的，自从冰箱出现以后，瓜果蔬菜是在冰箱里“放坏”的。因为人们太依赖冰箱的冷藏保鲜功能了，一不小心就买多了。冰箱虽然没有改变瓜果蔬菜被“放坏”的宿命，但好在促进了人们对食材的消费。油烟机的出现，减少了烟雾这个污染源，让下厨的环境变得更好。电气炉灶，就是电磁炉和燃气灶这两样东西，让人们告别了劈柴和蜂窝煤，用手一按一扭就开始加热了，“方便”二字价值千金啊！电视机不仅让人们的娱乐生活更加丰富，还在很长一段时间内改变了媒介环境，成了广告投放的重要阵地。洗衣机，像这类按一下就能解决问题的东西，都是值得研发的，如果没有洗衣机，那该增加多少工作量啊。可以说，现代人的家务事大都外包给了机器。

（4）出行。汽车同样是个伟大的发明。亨利·福特说过：“当我问世人需要什么时，他们总告诉我需要更快的马。”为什么呢？因为当时的汽车是个奢侈玩意儿，而且也并不比一匹骏马跑得快。感谢福特T型车，让汽车这个“旧时王谢堂前燕”，飞入了寻常百姓家。当然，到了今天，人们的出行已经不局限于自驾，还有公交、地铁、高铁、计程车、分时租赁等这些更加“社会化”的出行方案了。

2.精神层面，产品使人类欲望得到满足

相比物理层面的看得见摸得着，精神层面的东西总是不容易察觉的，它们藏得很深，要深入思考才能洞悉其中的真义。可以说，每一种产品都是使人类的欲望得到满足，可能我们没有注意到，但这是千真万确的。

比如说，你去超市有提着购物篮、推着购物车吧，这其实是满足了人类原始的采集和囤积的欲望。现在物质这么丰富，哪有必要买那么多屯在家里呢？没办法，这是人类的本能，就是要屯集东西。

比如说，我们穿的衣服，不仅仅是起到保暖的作用，还满足了人类遮羞和装饰的欲望。

比如说，我们吃饭用的筷子、刀叉、盘子等餐具，和远古时代叉肉用的树枝、垫着食物的树叶没有本质的区别，但是它们满足了人类体面进食的欲望。毕竟人是万物之灵，怎么能像动物那样狼吞虎咽呢。

比如说，我们居住的房子，不光是遮风挡雨，它还满足了人类内心深处对于安全的欲望。尽管今天房子的产权只有几十年，但依然挡不住人们挤破脑袋、掏空钱包去买房，还有什么比“我的地盘我做主”更让人有安全感呢？

再比如说，当你开车的时候，有没有那么一瞬间“信马由缰”的错觉？你会感觉自己不是在开车，而是在骑马。这就是汽车满足了人类“驾驭”的欲望。你看，两手握着方向盘，像不像骑马的时候，双手紧握着缰绳？脚踩着油门或刹车踏板，像不像骑马的时候，双脚死死踩住马镫？坐在豪华轿车的后排穿越车海，有没有一种旧时王公贵族坐在马车里巡视天下的感觉呢？

汽车的历史不过100多年，而马车和骑马的历史就悠久了，长达5000多年，几乎和人类的文明一样长。汽车的历史实在是太短暂了，以至于还没有把我们从骑马和马车的“驾驭和乘坐”的欲望中抽离出来。我们今天的汽车产业，本质上有两个价值取向，一个是“驾驭”，一个是“乘坐”，这分别呼应了人类对马的“驾驭”欲望，以及对马车的“乘坐”欲望。强调“驾驭”的汽车品牌，往往要么是名字里有“马”（如宝马、马自达、野马等），要么就是LOGO里有“马”（法拉利、保时捷、卡尔森等，见图2-1）。运动型的汽车品牌都与“马”结下了不解之缘，今天的赛道上赛车手的“人车合一”，也与古代战场上骑兵的“人马合一”遥相呼应。如果你仔细留意，就会发现一个有趣的现象，运动型的车，包括跑车和SUV，驾驶位的设计都很用心，仪表盘上最醒目的就是发动机转速表（比如法拉利、保时捷等一众超跑），时刻刺激着人们“驾驭”的欲望。

而强调“乘坐”的汽车品牌，最典型的就是劳斯莱斯，它至今还保留了传统“马车”的对开车门。行政型的车，对后排座就更加用心了，不断呼唤着人们“乘坐”的欲望（对了，劳斯莱斯甚至都没有转速表）。

从过去的马和马车，到今天的汽车、游艇、飞机，再到未来的飞船，我们看到产品的“形态”一直在演变，但人类“驾驶”和“乘坐”的欲望却一直没变。过去一万年没有变，未来一万年也不会变，这就是人性。

3.社会层面，产品是人类文化的载体

从社会层面洞悉产品的本质，我们会发现，产品就是人类文化的载体。有形的产品“肉身”难免会消失，而无形的产品“灵魂”则会在新的产品上“转世还魂”。产品的灵魂归宿就是符号。比如说，在爱马仕和蔻驰的LOGO中，我们依然能看到马车的图案（见图2-2）。尽管马车作为“产品”已经濒临灭绝了，但它现在仍以“符号”的形式继续存在着。

无形的事物，永远比有形的事物具有更强大的生命力。你看，我们每天都在买东西，但我们买的大多数产品，都只是商品，消费者和它们之间只是短暂的利用关系。而有一些优秀的产品，它们跨越了几十年甚至上百年的时间，一直在消费者的心中保留了下来。这就意味着，大多数产品都会被时间淘汰，而有些优秀的产品却选择和时间做朋友，它们熬到了今天，它们活成了符号。这个符号强大到什么程度呢？你能够远远地一眼就识别出来，并且读懂它的意义。比如可口可乐公司的瓶装可口可乐，这个特殊的形状没人会认错。还有奔驰的S级轿车，谁都知道“大奔”意味着什么。这就是符号性产品的魔力，在你不知道选什么的时候，它总能降低你的决策成本，让你快速得到一个不错的东西。所以说，有的产品只是商品，它给你的只有暂时的满足感；有的产品则活成了符号，它给你的还有回忆。当然，并非所有的产品都能成为文化的载体，因为每一个产品都有它的寿命，可以说“没有产品的时代，只有时代的产品”。只有优秀的产品，才能做到存活很久，“肉身”消失之后仍然“死而不亡”，成为人类文化的载体。