四、直播生态的人才分布

在直播行业快速发展的驱动下，直播带货已经变成新时代最重要的营销工具之一，呈现出爆发式增长。事实证明，直播带货拉动整个电商行业的发展主要通过专业的营销和轻松的互动，增强用户的信任感和参与感，及时呼应大众的消费习惯和需求，另外再送上大额的优惠，因此直播带货在转化率方面才一直居高不下。具体而言，直播带货给商家带来多重效益，销量方面，通过直播提升产品销量的商家超过70%；获客方面，通过直播获得新客户的商家超过66%；产品推广方面，通过直播推广产品和服务的商家将近60%。

1.直播电商生态图谱

正是电商直播以直播为手段重构“人、货、场”三要素，推动直播电商产业全面发展，形成了直播电商产业生态集聚效应。近年来，靠着产业链上所有参与者的共同努力，推动直播电商行业得以迅速发展。直播电商产业链的主要参与者，不仅包括主播、电商平台，还有C端用户、品牌商、短视频平台等。

从直播电商生态图谱中，我们不难看出，整个直播电商生态圈包括原产地、工厂、品牌商、经销商、其他供应商等上游供应商；MCN机构、网红主播等中游直播商；淘宝、拼多多、京东等电商平台，抖音、快手、B站等内容平台，小红书、新浪微博、微信等社交平台这些中游平台商；用户等下游消费者；运营商、移动支付、物流快递、数据服务等直播电商服务商；监管部门、各级政府、广电总局、税务局等政府职能部门；MCN机构直播基地、产业园区直播基地、产业带直播基地等园区载体。

我们简化直播电商生态图中直播电商的服务流程后，其主要包括服务需求方、核心服务提供方和服务支持方。其中，服务需求方包括品牌方、工厂、农业生产方、服务供应方、批发/经销商、网店和店面/专柜等，通过直播带货的形式，他们把产品销售给消费者。服务支持方包括数据分析、代运营、整合营销、代播、系统商、云平台、支付渠道、物流等，这一系列专业公司负责为直播带货的每一个流程提供便捷、快速的服务支持，打通产品到消费者的流通渠道。

在直播电商服务流程里，最核心的环节还是中间的核心服务提供方。核心服务商提供方包括社交平台、内容平台和电商平台等主播承载平台，谦寻、宸帆、美ONE等MCN机构，以及达人主播、店铺主播、企业家主播、明星主播等主播群体。

整个电商直播核心环节里，主播可以说是核心的核心，他们依托团队和平台的力量，对商品进行立体化的展示与描述，充当商品与消费者之间、商家与用户之间的桥梁和纽带。主播以轻松的方式、专业的介绍和用户的信任，借助自带的流量或平台的流量及营销场景，增强用户的参与感和获取质优价廉产品的成就感，成功创造了产品销售的一个又一个奇迹。

2.直播新生态：“人”的多元化

直播电商发展的过程，伴随着电商主播人数的不断增长。主播群体作为电商生态的核心，其发展呈现出明显的几大特征。

第一，跨界融合、多元化特征明显。主播类型从单纯网红，到如今集结企业家、明星、普通人等共同参与；从化妆品、服装等单一品类主播，逐渐发展为全品类主播，主播类型出现跨界融合及日益多元化的特征。在这些主播的周围，又包括选品、直播服务、物流、仓储等不同职能岗位和人员，由此创造大量的就业机会。

第二，主播带货的马太效应越来越突出。据调研测算，头部主播占据带货市场份额的55.75%，其他大量的中尾部，尤其是小主播的状况并不好，卖货能力一般，人气不高，很难找到商家。

第三，网红人数多。从各大直播平台的网红人数来看，抖音与快手占据主要优势，抖音的网红人数最多，达5.5万～10万人；快手的网红人数达5.5万人以上；淘宝的网红人数最少，仅为1.6万人以上。从各大直播平台的网红结构来看，快手的头部网红及腰部网红数量上比淘宝、抖音多，而尾部网红人数则要少于抖音，如表1-2所示。

表1-2 淘宝、抖音、快手网红人数及网红结构比较

第四，头部带货主播相对集中。截至2020年12月，从不同平台的头部带货主播数量对比看，差别较大。淘宝、抖音、快手排名前三的平台商，GMV超过百亿元的直播带货主播总数量只有两个，都是淘宝平台主播；GMV在1亿～10亿元之间的主播总数量有317个；GMV在10亿～100亿元的主播总数量有26个。而且，三大平台的主播分布也各不相同，在头部带货主播的数量上，淘宝最优，快手、抖音没有；在GMV 100亿元以下的肩部主播的数量上，快手的优势明显高于淘宝和抖音，具有较强的带货潜力；在整体主播的数量上，抖音排在淘宝、快手之后，如图1-9所示。

图1-9 2020年12月中国各平台不同销售额区间主播数量

第五，中腰部网红成为广告主投放重点。尽管有数据显示直播市场新增主播达439万人，新增直播企业2.5万家，但是从广告主在主要平台不同量级网红处投放广告的占比来看，中腰部网红成为广告主投放重点。主因是头部网红选择少、档期有限，而中腰部网红选择多、性价比高，触达的消费圈层更加丰富。

第六，新农民主播异军突起，成为直播带货的新群体。直播带货把曾经与销售环节距离最远的田间地头、村镇地区也带动了起来，大批的新农民成长为直播带货的一支新的生力军。淘宝推出的“村播计划”最为抢眼，仅仅2019年在全国100个县，扶植培育的月收入过万农民主播就有1000名。截至目前，在全国2000多个县城已开播农民达11万，卖出农产品累计150亿元。自村淘建立以来，阿里巴巴利用自己庞大的互联网资源及大数据的支撑，不断创新模式，到现在村淘已经覆盖全国大部分地区。由此可见，在可以预见的未来，无数的新农民主播将通过村播平台把田间地头的农产品直接送到消费者的餐桌。

第七，灵活就业带动直播平台成为“斜杠职场人”首选。在国家各部门和地方政府出台的一系列支持政策和市场快速发展的双重驱动下，直播行业得以迅猛发展。因受2020年新冠肺炎疫情影响，国家各部门和地方政府为了复工复产，又推出了一系列“稳就业、保就业”的灵活用工政策，灵活就业市场活力不断释放，市场规模高速增长，使得越来越多的职场人选择想要或者已经成为“斜杆职场人”。根据快手所做的用户调查结果显示，64%的用户想要成为或已经成为“斜杆职场人”。网上公开数据和调研结果显示，直播平台成为灵活就业行业中招聘人数增长最快的平台，也是众多职场人最钟爱的“斜杆”渠道和第二职业选择。