第一章
价值思维：为什么有的公司根本就不具备增长假设
增长不是套利
先问一个问题：一家公司赚到了钱，是不是就实现了增长？为了回答这个问题，请想象下面两个场景。
场景一：某连锁品牌是加盟高手，热衷包装，善于营销，推动项目在全国建立加盟体系，美其名曰“品牌授权”。该品牌授权费用8.8万元，一举招商千余家，获利上亿元。然而，商家经营不善，数月之后加盟店纷纷倒闭。此品牌既不相救，也不心急，改头换面后重启新盘。该品牌新项目的全国路演已在准备当中，下一个小目标似乎指日可待，只需要把之前的套路重来一遍。
场景二：某健身行业商家选择居民众多的小区开设健身房，简单装修后，赊好健身器材摆入其中。它明明10月开业，7月就开始大搞活动，美其名曰开业庆典，倾情酬宾。原价5 888元的健身年卡，该健身房以预售价买一送一，两年只要5 888元。于是在正式开业之前，该健身房还没有服务过客户一天，就收到了一大笔钱。至于之后客户来不来健身，并不在健身房关心的范围内，他们设想的是两年后翻出客户名单，再做一轮推销。这次优惠力度更大，三年只要5 888元——前提是，这家健身房能活过两年。
以上两个场景，公司似乎都赚到了钱，但是它们真的在践行“增长”吗？我必须明确给出自己的观点：不是，这不是增长，因为增长不是套利。
增长是所有企业追求的目标，实现增长理应伴随着赢利。但纯粹追求赚钱，不顾客户价值，只能叫“套利”，而不是“增长”。增长假设的前提必须是价值。公司只有持续创造价值，才能持续增长。否则，即使短期有所获利，企业似乎付出很少就得到了很大的回报，其增长可能也因此停滞，它会常年维持在某一个规模，甚至萎缩，却让人不知原因为何。
例如，场景一中推广加盟的高手，其价值创造来自客户都能赚到钱，客户的客户，也就是终端用户，也能得到生活中的好体验，这样的商业链条才健康、长久。
2023年，某餐饮快消品牌上市受阻，其原因除了政策鼓励高科技而非消费品外，该企业自己的收益结构中也存在问题。第一，证监会审查发现，它将近90%的收入不是靠自身赢利能力获得的，而是靠加盟费。第二，在总营收占比中，它的全国加盟店有2万多家，直营店却只有不到50家，占比太少。可是它的财务数据单看其实并不差，其2021年的营收为103.5亿元，利润达到19.12亿元。
如果该企业的财务数据建立在加盟商都赚钱的基础上，那么显然它是创造价值且能持续增长的。但如果只有该企业自己赚钱，其加盟商不赚钱，这就不是我们所理解的增长，而是套利。
在2022年底的京东经营管理培训会上，刘强东视频接入，批评高管们谈花里胡哨的故事太多，谈成本、效率和体验太少，如果对如此核心的战略都把握不够，那么他们将很难带领团队长远走下去。
我们不妨就拿京东做个思想实验。
京东有5亿名用户，如果增长就是套利，那么京东想办法在一年当中从每个用户那里多赚10元钱的难度想必不大，轻轻松松50亿元利润就能到手。然而，这实现增长了吗？显然有问题，这种增长不是通过创造用户价值得到的，而是通过营销上的手段得到的。从创业之初到现在，刘强东一直强调成本、效率和体验，它们都可以被翻译成“用户价值”。成本是让价格更低，效率是让配送更快，体验是让用户感受更好，这些才是价值。商业的第一性原理是价值交换——创造价值并因此获利，企业得到的是用户所得价值的一部分分配。套利追求的则是让自己的价值分配远超价值创造，但从没有任何一个企业以这种方式成为伟大的公司。
把第一性原理传递给中国商业界是我的职业信仰之一。第一性原理不是类比，也不是只看表面特征，而是深挖某件事根本的道理，再从这个根本的道理延伸出对这件事情更深刻、更完备的理解。
有些人因为看到他人通过套利行为实现了个人收益最大化，便觉得这就是商业的本质，然而这只是简单的感性认知。我们必须从感性认知过渡到理性认知，找到每个领域更深层的道理，因为它们对现实拥有更强的解释力和预测力。
案例：二手房经纪行业
二手房经纪行业中曾经长期流行一个经营策略——“假房源”。如果周围正常房价是6万元每平方米，在这家经纪公司的玻璃幕墙上贴的广告却都是3万元每平方米，南北通透，户型很好，那么周围有购房需求的人有很大概率都会被吸引过来，这是一种营销手段。结果可以想见，房子当然是没有的，因为是编出来的。经纪公司希望以这样的方式吸引用户，等用户到店后再卖给他们其他的房子。
并且，这些经纪公司还不满足于只收佣金，最好能把卖房者和买房者隔离开，两边签约。它们可能用500万元把一套房子从卖房者手中拿过来（不是买过来），以600万元出售给买房人，自己赚中间的100万元。
这是最标准的套利行为了，似乎以这种方式找到更多的房源和客户就能实现增长。结果是什么呢？第一，行业“内卷”严重，企业长期维持某个体量，没有增长。第二，行业不受尊重，社会评价越来越低。如果把“受尊重”当作从业者的一种价值，那么房产经纪人本身的价值是不断贬损的。
所以，很多经纪公司被链家以“真房源”策略轻松地击败。“真房源”不是行业原本就应该做到的事情吗？某些经纪公司因为看到了套利空间，不知不觉被圈进了一个虚假的增长系统。这不是真正的增长。
链家前董事长左晖看到了房产经纪行业的第一性原理。从链家的“真房源”到贝壳的“ACN合作网络”（经纪人合作网络），左晖所坚守的不过是最基本的价值交换逻辑，这却变成了“难而正确的事”。
不但套利不是增长，正常赚钱都未必是增长。
2014年的微软公司市值不到3 000亿美元，相较于1999年的最高位腰斩。在微软CEO任上工作了14年的史蒂夫·鲍尔默黯然离职。鲍尔默出身于市场和销售岗位，浑身充满斗志，1980年就加入微软，在2000—2014年担任CEO期间，他更是把激进的、攻击性的精神和代表这种精神的KPI（关键绩效指标）体系植入了微软。鲍尔默的工作特别聚焦，只做两件事情，第一是卖Windows（操作系统），第二是卖Offi ce（软件）。在这种“竞争、激励、淘汰”的机制之下，其实微软的效益很不错，仍然是一家很赚钱的公司。但微软的股价在2000—2014年的14年间几乎零增长！
不到10年之后，在第三任CEO萨提亚·纳德拉的带领下，微软市值达到25 000亿美元，增长接近10倍。所以，究竟什么是增长，什么又是增长领导力？
在某种程度上，本书就是对纳德拉这句话的拆解和方法论化：“领导者必须同时看到外部的机会、内部的能力与文化，以及它们之间的所有联系，并在这些洞察变得众所周知之前率先做出反应，抢占先机。”
列举前面这些案例是不是在反对套利、反对赚钱？当然不是。我们是要厘清一个道理：价值创造才是持续增长的驱动力，赚钱只是结果，套利机会则是杠杆。第三章有专门的章节阐述杠杆思维。企业家如果不能正确认识增长的驱动要素，只盲目追求套利和赚钱，终究不会大成，那也不是本书倡导的商业价值观。