CHAPTER 1
第1章
收支来源之利益相关者

引子：你需要的全部东西都可以免费

一名15岁的美国男孩最近轰动了美国乃至全球医学界，因为他发明出了一种可以精确检测早期癌症的神奇试纸，这项发明甚至有望改变整个医学史的进程。而最令人称奇的是他毫无医学相关的教育背景，获取知识的途径几乎完全依赖于互联网搜索，是的，就像你打开谷歌或者百度然后敲几下键盘那样。

你可以从互联网上找到一切东西。互联网，或者更具体地说，是搜索让一切成为可能。而更令人兴奋的是，这一切都可以是免费的！试想，如果这些搜索而来的信息不是免费的或者不那么廉价，事情的结果又会怎样呢？

问题来了，到底是谁在为我们的“搜索消费”买单呢？他们又为什么愿意这样做，有利可图吗？我们从盈利模式收支来源的角度试着解释。

谷歌有两类重要客户：一类是像我们这样在谷歌进行信息检索的网民；另一类是与谷歌有直接经济交易的商业客户，比如向谷歌购买软硬件的供应商，使用安卓操作系统的手机公司以及广告代理商、黄页发布商等。对于前者，谷歌向其免费提供信息检索服务，赚取网络点击量，而后者，谷歌向其提供产品技术或广告宣传平台，获得实质的经济收入，这正是它得以发展再经营的资金来源。免费的信息资源吸引了广泛的网络用户，在此基础上，形成了独有的品牌效应，包括稳定的检索使用率、较高的检索匹配率与点击率等，这些隐形的效应带来的是包括网络广告市场在内的更大的商机。

考虑到搜索引擎的开发成本很高，需要这一技术又无力或者无必要自主研发的网络企业便成为谷歌Page Rank搜索技术的客户，如一般的门户网站、网络销售网站、职位检索网站等。谷歌则按照搜索频次来收取授权使用费，也就是计价方式中的“过路费”。相对于搜索技术授权，网络广告是更主要的一个业务板块，或者说，这些广告客户才是为我们搜索买单的主力军。火热的人气被数以几十亿计的谷歌“搜民”聚集起来后，巨大的网络广告市场便悄然打开，谷歌从广告商一方赚取服务费便是水到渠成的事，这其中可以按照图片广告点击量收取“过路费”，也可以按照视频广告的播放时长收取“停车费”，一切你情我愿。对于一些实力欠佳的广告商来说，采取网络广告按点击率付费的方式显然比平面媒体广告付一笔“进场费”来得经济又实惠（“过路费”“进场费”“停车费”等定义的解释和阐述，详见第4章）。

于是，从搜索业务的角度看，作为谷歌的直接客户，网民不必付费便可以得到服务，相应的费用由作为第三方客户的广告商或者技术需求商承担；而从广告业务和技术授权业务角度来看，广告商和门户网站等客户都从搜索业务中的第三方角色转变为直接客户，并成为谷歌两项业务的主要收入来源。

如果将视野放大到谷歌的整个业务模式，可以认为谷歌是在通过区分不同的利益相关者来确定每项业务的收入来源和成本支付。围绕不同业务的各方利益相关者建立起了一个稳固的盈利模式合作体，在自身利益也得到很大程度满足的条件下，互相之间以不同的交易形式为主体企业输送了源源不断的利润。这便是谷歌看似“免费”的成功盈利模式背后的真实故事。