摘要

近年来随着社会经济的不断发展，人们对精神文化方面的需求日益提升。这一态势促进了中国国内和国际旅游业的快速发展。但是2020年年初新型冠状病毒感染疫情大规模爆发后，各行各业都受到严重的影响，旅游行业也受到了前所未有的强烈冲击，中国各地的旅游景区都力图通过各自的方式以求在这一艰难的环境当中“活下来”。作为旅游业发展的重点方向，打造旅游目的地品牌不失为一个在旅游市场中长久发展的良策。目的地独有的个性和特征是旅游目的地品牌打造过程中最为关键的部分，对于旅游目的地的品牌营销而言，品牌塑造的个性和特征已成为将自身与其他景区相区分开的主要竞争方式之一。因此，如何利用旅游目的地独有的品牌效应来吸引旅游者前来游玩，并在旅游体验后建立一定的忠诚关系，提升重游意愿和推荐意愿，是目前旅游目的地发展的关注重点。

运用目的地品牌效应促进旅游发展的典型代表是位于贵州省黔东南苗族侗族自治州雷山县的西江千户苗寨。西江千户苗寨是中国乃至全世界最大的苗族聚居村寨。自2008年成功开发以来，西江千户苗寨无论是旅游者人数还是旅游收入，都呈逐年递增的趋势。尤其是近几年西江千户苗寨在中国的知名度和美誉度也得到了显著的提升，这不仅增强了西江千户苗寨这一旅游景点的吸引力，在一定程度上也促进了当地经济的发展。西江千户苗寨独特的品牌真实性效应打破了外部环境的制约，与其他地区的景区相比依旧吸引了中国各地的旅客，创造了独树一帜的旅游奇景。因此，如何深入挖掘西江千户苗寨的品牌真实性效应，以此建立游客的忠诚，从而增强旅游者的重游意愿和推荐意愿，同时达到利益最大化，促进当地旅游业发展，是本书的研究重点。

本书的主要目的是探究旅游目的地品牌真实性中所呈现的内容给游客的真实性体验产生的影响，从而了解游客对旅游目的地品牌真实性、契合度的认识以及其对旅游者对品牌忠诚度的影响；从而得出旅游目的地真实性开发的重要意义，以及如何提高游客的品牌契合度，最终来提高游客的满意度，实现旅游目的地品牌宣传和传播的可持续发展。具体来讲，本书以贵州省西江千户苗寨为研究对象，从目的地品牌真实性角度切入，将目的地品牌契合和品牌信任引入该研究分别作为中介变量和调节变量，分析目的地品牌契合度、旅游者的重游意愿和推荐意愿、旅游者对目的地品牌忠诚度之间的影响，并通过研究得出以下主要结论：①旅游目的地品牌的真实性是旅游目的地品牌契合、旅游者重游意愿和推荐意愿的关键驱动力；②旅游目的地品牌契合在目的地品牌真实性与旅游者重游意愿、推荐意愿、旅游者忠诚之间的关系中起着完全中介作用；③品牌信任在目的地品牌真实性与品牌契合度之间起着调节作用。

因此，本书结合西江千户苗寨经营发展现状与研究调查结果进行分析，认为在旅游体验中，旅游企业和旅游管理者想要更好地提升游客对所选择的旅游目的地的忠诚度，以此来实现旅游目的地的可持续发展。旅游企业和旅游管理者不仅要在旅游服务品质方面下功夫，而且要及时了解旅游者的满意度等管理类变量。此外，还需要注重保护和塑造旅游目的地的地方性，遵循保持原真性的原则并开发创新营销战略，以此来提升旅游者的涉入程度，让旅游者能够产生地方依恋，激发其重游意愿和推荐意愿，培育和强化旅游者的契合度，也以此来拓展旅游的可持续发展。

关键词：目的地品牌真实性；目的地品牌契合度；品牌信任；重游意愿；推荐意愿