一、公共关系的定义

公共关系是指某一社会组织[1]为改善组织与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售等目的展开的一系列公共活动。公共关系也是组织的管理职能之一，其主要工作内容是评估社会公众对组织的态度，确认公众利益，拟订并执行各种公关行动方案，提高组织的知名度和美誉度，改善组织形象，争取相关公众的理解与认可。

1.公共关系含义的层次

公共关系到底有几层含义，目前还未形成统一的看法。人们普遍认为它既可以是一种状态，又可以是一种活动，还可以是一种学说，更可以是一种观念和职业。

（1）任何组织都处在一定的公共关系状态中，这是一种客观存在的形态。

（2）组织的公共关系活动体现在组织长期进行社会交往、沟通信息、树立自身良好形象的整个过程中，它可以分为日常公共关系活动和专项公共关系活动两大类。

（3）公共关系观念影响和指导个人或组织决策与行为的价值取向，这种价值取向又反作用于人们的公共关系活动，并间接影响实际的公共关系状态。公共关系观念主要包括形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念等。此外，公共关系观念还包括团队观念、创新观念、服务观念、社会观念等。

（4）就学科特点而言，公共关系学不仅是一门应用性很强的边缘性学科，在理论上也是一门综合性、交叉性的学科，其涉及的学科有社会学、哲学、政治学、经济学、传播学、管理学、营销学、伦理学、心理学等，是以传播学和管理学为基础建立的新兴学科。

（5）公共关系的职业责任是协调组织与公众的关系，塑造组织良好的社会形象，以促进组织不断发展和完善。公共关系职业产生于1903年，人们通常把美国的新闻记者艾维·李尊为“现代公共关系之父”。事实上，这里的“公共关系”主要是指公共关系职业。正是由于艾维·李在1903年开始从事为组织树立形象的公关工作，并于次年创办了一家公共关系咨询事务所，公开对外营业，社会上才出现了公共关系这个职业。

2.公共关系的性质

公共关系是社会关系的一种表现形态，科学形态的公共关系与其他社会关系都不同，有其独特的性质，了解这些特性有助于我们加深对公共关系概念的理解。

（1）情感性。公共关系是一种创造美好形象的艺术，它强调的是通过创造成功的“人和”环境、和谐的人际关系、良好的社会舆论氛围以赢得社会各界的理解、信任、好感与合作。我国古人做事讲究“天时、地利、人和”，把“人和”作为成功的重要条件。公共关系就是追求达到“人和”的境界，为组织的生存、发展或个人的活动创造理想的软环境。

（2）双向性。公共关系是以事实为基础的双向信息沟通，而不是组织单向地向公众传递信息或对公众舆论进行调查、监控，它是组织与公众之间的双向信息交流。组织一方面要了解民情民意以调整决策、自我完善；另一方面又要对外传播信息，使公众认识和了解组织，以达成有效的双向信息沟通。

（3）广泛性。公共关系的广泛性包含两层意思：一层意思是公共关系存在于组织的所有行为和过程中，即公共关系无处不在、无时不在，贯穿于组织的整个生存和发展过程中；另一层意思指的是组织公共关系对象的广泛性，即公共关系的对象可以是个人、群体和组织，既可以是已经与组织发生关系的个人或组织，也可以是将要或有可能与组织发生关系的个人或组织。

（4）整体性。公共关系的宗旨是使公众全面地了解组织，从而提高组织的声誉和知名度。公共关系侧重于提升组织在社会中的竞争地位和整体形象，以使公众对其产生整体性的认识。公共关系并不只是单纯地向公众传递信息，宣传组织的地位和社会威望，还要使公众对组织的各方面都有所了解。

（5）长期性。公共关系的实践告诉我们，不能把公共关系人员（以下简称“公关人员”）当作“消防队”，而应把他们当作“常备军”。公共关系的管理职能应该具有经常性与计划性，也就是说，公共关系不是水龙头，想开就开，想关就关，它应是一种长期性的工作。