一、组织内部的公关部

组织不仅要协调与外部公众的关系，也需要协调内部公共关系。内部公共关系是组织内部纵向公共关系和横向公共关系的总称。针对组织结构而言，纵向公共关系是指组织机构上下级之间的关系，横向公共关系是指组织机构同级职能部门、科室、班组和员工之间的关系。现代组织是一个相互联系、相互依存的开放系统，组织的内部关系是否融洽，决定组织能否充满生机，能否具有竞争优势和发展潜力。建立良好的内部公共关系，是组织开展各类对外公共关系活动的基础和前提。

组织内部的公关部是组织内部设立的专门性的公共关系工作机构，它主要是组织为处理、协调、发展本组织与社会公众和组织内部员工关系而设立的专业职能机构，是组织的重要职能部门，它的地位和作用是其他部门无法取代的。

（一）组织内部公关部的优势

组织内部公关部的优势主要有以下几点。

（1）熟悉组织情况。公关部的工作人员都是组织内部成员，他们对组织内部的各种情况比较熟悉，尤其是对组织运营的特点和各种影响因素的相关程度，了解得比较透彻，把握得比较准确。同时，他们在组织内拥有良好的人际关系，能及时获取比较可靠、新的信息。因此，在开展工作时，他们更容易找到问题的症结，对症下药，提高公关工作的有效性。

（2）能提供及时的公共关系服务。组织内的公关部由于对本单位情况比较熟悉，可以随时为组织的领导层提供业务咨询和建议。特别是在出现突发事件时，公关部可以快速提出对策、协助领导层做出决定，及时发布信息、协调各方关系。

（3）有利于保持公关工作的连续性和稳定性。公关工作是组织的一项长期而持久的工作，旧的矛盾解决了，新的矛盾又会产生。另外，公关部门在维持组织与公众之间的关系，不断完善组织在公众心目中的良好形象，创造有利于组织进一步发展的社会环境等方面有十分重要的作用；而外聘的或临时的公关人员，由于对组织或工作情况不熟悉，很难保证公关工作的连续性和稳定性。

（4）有利于节约经费。在组织发展过程中，公关问题很常见。对于一些重大的公关专项活动，组织可以委托给公关公司或聘请公关专家来协助，但如果将大量、例行的事务性工作都委托给公关公司或专家来做的话，对组织来说将增加一笔不小的开支。而由于公关部与所属组织在利益上的一致性，其在开展各项活动与实施公关计划时，不仅会考虑公关工作的效果，同时还会主动节约经费，减少开支。

（二）组织内部公关部的不足

组织内部公关部的不足主要体现在以下几个方面。

（1）职责不明，负担过重。这是公关部最常遇见的问题。由于公关工作涉及的面较广，组织的领导很容易把许多虽然属于公共关系范畴，但应由其他部门负责的事情也交给公关部去办理，由此使其职责不够明确。

（2）处理问题有时不够客观。公关部的人员在处理问题时，容易受到组织内人际关系等因素的影响，有时不够客观。如因人事、工资等方面受制于本组织，有的公关人员担心得罪领导，会违心地去迎合领导的意图，不如实汇报情况；或出于对自己前途的考虑，可能会掩盖问题的真相，不能客观、实事求是地对待或处理问题。

视野拓展

从众多应对公关危机的声明中可以看出，有些声明的确不够客观，这些声明如果不是专业的公关人员所写尚可理解，但有些确实为公关人员所写。公关人员有时不够客观，除了人际关系等因素外，多是因为绩效考核偏重短期利益。为避免这一现象，部分企业把品牌建设、维护工作和公关工作整合在一起，以督促公关人员兼顾长期利益和短期利益，不失为有益的尝试。

（3）花费可能比聘请公关公司更多。这是因为组织除了需要支付公关部工作人员的工资外，还需要为其购置必要的办公设备。

（4）有可能成为组织的负担。如果组织内公关部的建立只是为了赶时髦东拼西凑而成，或其工作人员缺少专业训练，难以胜任工作，或部门经理不具备领导素质，不能很好地协调部门工作和人际关系，或公关部得不到组织高层领导的重视，跨部门协调困难，这些都会影响公关工作的顺利开展。这样的公关部就可能会成为组织的负担。

（三）组织内部公关部的主要职能

组织内部公关部的主要职能有以下几项。

1.收集信息，监测环境

收集信息是公关工作的必要前提，在信息社会中，信息已成为公认的重要资源。不收集信息，公共关系就成了无米之炊。因此，无论是内部公关还是外部公关，任何策划都应从收集信息开始，这样才能做到知彼知己，为做出正确的决策打下良好的基础。收集信息要求公关人员具备信息意识，注意随时收集和组织有关的各种内外部信息。所谓监测环境，就是指公关人员观察和预测影响组织目标实现的公众情况和各种社会环境的情况，使组织的管理者对环境的发展变化保持清醒的头脑和敏锐的感觉及灵敏的反应，从而为塑造组织的良好形象打下良好的基础。

2.咨询建议，参与决策

对组织的内部方针、政策和行动提供咨询意见，发挥公共关系对组织的导向作用，参与决策，制定出合乎组织发展的目标；对组织的公共关系战略、经营销售战略、广告宣传战略、企业形象识别系统战略、组织文化战略提供咨询意见，使原来分由几个部门负责的工作集中在一个部门，并制订出科学的实施方案供决策者参考；对组织生存环境的有关发展变化进行预测和咨询，为组织决策者提供多套可以选择的方案，以应对这些变化。

公关人员不仅要为领导决策提供必要的信息和建议，为组织的决策提供帮助，还要尽可能参与决策，这才是公关咨询建议的最高形式。公关人员要努力开展工作，广泛征询组织内员工和外部公众的意见，全面获取信息，以供决策者参考，使决策方案具有较强的社会适应性和应变弹性，能更好地达成组织目标。只有这样，才能体现出公关工作的价值，从而得到组织高层领导的重视，为公关工作顺利开展打下更好的基础。

3.传播推广，塑造形象

传播和沟通职能主要体现在两个方面：一是组织运用传播和沟通的手段同公众进行双向信息交流，与公众交心，赢得公众的信任和支持；二是顺时造势，影响舆论导向，通过策划新闻、公关广告、专题活动等手段，营造声势，提高组织的知名度与美誉度，为组织创造良好的舆论环境。从某种意义上说，失去了传播和沟通的职能，公共关系将一事无成。

视野拓展

华为的公关部门的名称是公共及政府事务部，它是华为的一级部门，主要负责华为对外的宣传、公关、社会责任等方面的工作，部门负责人为华为核心管理层成员之一。从公开资料中基本查不到该部门的简介，2020年3月该部门的一则招聘启事中提到：“华为公共及政府事务部是华为面向政府、媒体、智库学者等利益相关人进行对话及沟通的窗口，旨在全球范围内构建良好的营商环境，逐步在政府和公众中构建起华为公司的影响力和品牌，赢得信任。”从这些只言片语中，我们应该能体会到该部门的职能和重要作用。

4.协调沟通，平衡利益

协调组织内部领导与员工之间的利益与关系；协调组织内各部门、各环节之间的利益与关系；协调组织与外部公众之间的利益与关系。

5.教育引导，培育市场

科技的突飞猛进、产品的极大丰富，需要公共关系来培育市场。公众不可能了解那么多新产品，组织需要不断对其进行商品知识、消费知识、安全保险等方面的教育和引导，使组织的商品得到公众的认同。

6.科学预警，危机管理

组织危机是组织生存发展的大敌，如果处理不好往往会给组织造成重大损失，甚至会断送组织的“生命”，因而组织应将危机处理作为公共关系的主要职能和工作重点之一。随着公关理论和实践的发展，危机事前预测管理已成为公共关系应对危机的主流方法，这是组织公共关系的新发展。

（四）组织内部公关部的设置原则

由于各种组织的规模和工作内容不同，对公共关系活动的要求不同，因而不同的组织所设公关部的结构、规模也不同。但任何一个组织在设置公关部时，都应该遵循以下几项原则。

（1）规模适应性，是指公关部规模的大小应当与组织的规模及发展相适应。组织的规模有大有小。规模大的组织可达几千人、几万人甚至几十万人，而规模小的组织仅有几人、几十人。因此，大型组织可设立人数较多、门类齐全、分工细致的公关部；中型组织可设立人数不多、综合性的多职能的公共关系办公室；小型组织可以不设立公共关系部门，而任命专职的公关人员或从社会上的公共关系公司聘请公共关系顾问来开展本组织的公关工作。

（2）整体协调性，是指组织在设置公关部时，应使其与组织内部的其他部门相协调，如果有冲突，应适当调整，以免产生矛盾。同时，组织在部门内部人员的设置上也应考虑整体效应，使公关部人员能协调一致地工作。

（3）工作针对性，是指公关部的机构设置，要根据本组织的工作性质和自身所面对的社会公众的特殊性来确定。组织的性质不同，公关工作的目标、内容、方法也不同，面对的公众也不同。有的组织以特定的公众为对象，有的组织以整个社会公众为对象。这样，在设置公关部时，组织就不能盲目照搬或仿效其他组织的做法，而应遵循“工作针对性”的原则，根据组织自身的性质和组织面对的公众对象来设置。

（4）机构权威性。公关部是代表组织工作的，它的一言一行、一举一动都关系到组织的形象和发展。这就要求组织应把它放在十分重要的位置上，使它具有一定的权威性。

在设置公关部及其他部门时，组织必须加以综合考虑，不能只考虑其中的一个部门。

问与答

问：上市公司为何都要发布企业社会责任报告？

答：出于对来自社会各方压力的回应，越来越多的企业开始发布企业社会责任报告。很多企业通过罗列企业在公益慈善、环境保护及员工关系等方面的良好表现来宣传企业形象，把企业社会责任报告当成了公关宣传的重要工具。

（五）组织内部公关部的结构类型

组织内部的公关部主要有直接隶属、平行并立和部门隶属等三种结构。

1.直接隶属结构

直接隶属结构是指公关部直接隶属于组织最高领导层，由总经理或副总经理担任公关部的负责人，公关部的所有工作都要汇报到组织最高决策机构进行讨论、批准。直接隶属结构的优点是公关工作与经营管理的最高层直接联系，公关部能够着眼于组织的各个经营环节，方便全面、有针对性地开展公关工作，并使公关思想从上到下贯通，且具有权威性（许多组织的公关部采用的都是这种结构，见图2.1）。苹果、谷歌等公司的公关部门都由公司首席执行官直接领导，属于这种结构。

2.平行并立结构

平行并立结构是指公关部与组织内部其他的职能部门平行设置，公关部的负责人与其他职能部门的负责人处于平等地位（见图2.2）。京东总部组织架构属于此种结构，公关部和人力资源部、法务部、财务部、市场部等都是总部的直属职能部门。现实中，直接隶属结构与平行并立结构不太容易区分，不同时期组织的公关部地位也常调整，关键看哪几个部门直接向最高管理层汇报，大企业多采用这两种组织结构。

问与答

问：市场人员与公关人员有何区别？

答：市场人员的主要工作是进行市场信息调查与分析，涉及面较广，工作资料中数据性资料较多；公关人员的主要工作是协调企业与公众的关系，树立良好的企业形象。

3.部门隶属结构

部门隶属结构是指公关部隶属于组织内其他职能部门。这种结构的公关部较其他职能部门低一个层次，因为它受某一具体职能部门的管理（见图2.3）。

公关部隶属的部门不同，功能也不同：公关部隶属于办公室，强调公关的经营管理功能，配合其他各项业务开展工作；公关部隶属于营销部门，强调公关在市场营销领域的营销功能；公关部隶属于广告部，强调其传播作用；等等。

视野拓展

公关部的作用

1.公关部能促进企业战略的实现

（1）确立企业的战略地位。要确立企业的战略地位，就必须明白企业所处社会环境的状况。社会环境会受到不同因素的影响，企业需要对此进行调查和研究，这就是公关部的职责。

（2）增强企业员工的群体意识，提高企业员工的士气。士气就是员工的精神状态。高昂的士气对员工来说是很重要的，它能使员工每天在快乐中工作；员工的士气对企业来说是极为重要的，因为高昂的士气会带来高质量的产品和令人满意的劳动生产率。提高员工的士气属于企业的内部公关，而内部公关正是公关部的职责。

（3）提高员工素质。员工素质是企业发展的决定性因素，提高员工素质主要靠教育。教育引导企业内部的全体成员培养公共关系策划意识，使全体员工将公关意识体现在日常的言行中，形成习惯和行为规范，这会直接影响企业的形象和经济效益。教育职能也是公关部的职责。

2.公关部能为产品销售铺路架桥

产品销售是生产型或经营型的企业的经常性活动，在产品销售上，公关部有以下两项作用。

（1）在新产品投放市场时开展公关活动，使顾客在了解产品的基础上产生购买的愿望和行为。

（2）现有产品的销售也存在扩大市场的问题，扩大市场离不开公关。公关部可以帮助企业提升品牌知名度，树立良好的企业形象，建立良好的公共关系，有利于促进企业的长期发展。

3.公关部能为企业决策起参谋作用

公关部是企业的一个资料储存中心，负责搜集、储存和处理与企业相关的社会信息；公关部也是企业的信息发布中心，它是企业的喉舌，企业对外的信息就由它来发布。公关负责人一般隶属于企业决策者，可以及时向其提供外部环境的信息、提供企业经营管理的咨询和建议，同时，还可以准确地向外部公众和内部员工传递企业决策者的信息和意图，有效贯彻落实企业的公共关系思想和决策。

（佚名）