前言

随着供给侧竞争加剧、需求侧消费升级以及国际化发展趋势的来临，品牌在中国的重要性越发凸显，已上升为国家战略。近五年来，国务院和国家各部委出台了多个文件来推动品牌的发展。比如，2016年6月，国务院办公厅印发的《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，是首个以“品牌”为标题的国家文件；2017年4月，国务院正式批复国家发展改革委《关于设立“中国品牌日”的请示》，将每年5月10日设立为“中国品牌日”；2022年7月，国家发展改革委等七部委联合发布《关于新时代推进品牌建设的指导意见》；等等。时至今日，品牌对于国家经济和企业发展的重大意义不言而喻，在如何创建并管理好品牌的问题上，我国品牌学术界和企业界始终坚持着理论探索和实践推进。二十多年来，相关的品牌教材、专著和案例层出不穷，数以百计，为我国的品牌管理事业助力良多。既然品牌管理类的书籍如此众多，为什么我们还要出版《品牌方法——50个深圳品牌的启示》一书？

由书名可知，本书有两个关键词：品牌方法和深圳品牌。这也是撰写本书的两个初衷。

第一，我国品牌界尚缺一本基于问题导向的品牌管理方法论专著。从现有的品牌管理类著作来看，品牌教材建立了基础的理论知识体系，有助于培育品牌管理人才；品牌专著提出了创新的品牌管理思想和理念，有助于给品牌研究者和实践者以启迪；品牌案例给出了具体的品牌管理成败个案，有助于给品牌实践者一些策略指引。然而，面对具体的品牌管理问题时，品牌经营者仍然不知道从何处去寻找答案。本书的定位是：讲品牌故事，解品牌问题。首先，提出企业关心的50个品牌管理问题，比如：如何建立顾客导向的品牌理念？如何培育品牌幸福感？如何创建新品类品牌？如何进行品牌战略转型？如何将B2B品牌延伸到B2C市场？如何进行品牌社会化媒体传播？如何走出品牌的“低价陷阱”？如何实现品牌海外本土化？如何打造天生国际化品牌？如何锻造B2B高科技品牌？如何修炼“独角兽”品牌？如何锻造专业化的服务品牌？如何打造绿色品牌？等等。然后，每个问题选择了一个适合的品牌故事作为载体进行深入分析，从而归纳出解决这个品牌问题的几个策略。读者在了解品牌故事的过程中，就知晓了品牌问题的答案。可以说，本书不是一本简单的案例研究专著，也不是一本枯燥的品牌管理教材，而是一本基于品牌问题导向、注重品牌管理方法论的品牌案例分析著作。

第二，我国品牌界尚缺一本介绍深圳品牌的专著。尽管深圳建立经济特区只有40余年，但已经成为中国经济较活跃的地区之一，并且优秀品牌层出不穷。比如，华为、中兴、腾讯、比亚迪、大疆、大族、平安、万科、金蝶、华侨城、中集、迈瑞、华大基因、顺丰、优必选、喜茶、海王等深圳品牌都是行业翘楚，享誉海内外。关于这些品牌成功密码的著作和文章，市面上已经有很多，但还没有一本书将这些品牌汇集在一起，也没有将其与品牌管理的专业问题进行链接。作为来自深圳大学的品牌学者，我们有责任和义务宣传深圳的优秀品牌，将深圳的品牌经验总结并广泛传播。本书根据行业影响力和差异性选择了50个深圳优秀品牌，涉及高新科技、文化产业、金融、地产、汽车、物流、服装、餐饮、电子产品、家居用品、珠宝、手表、制药、基因、公共服务、城市、高校等多个行业。这样综合的行业组合也将给更多行业的品牌从业者以启迪。同时，我们将很多非商业领域的行业也纳入其中，是为了说明品牌管理并不只是为商业所用，在公共服务、高校发展乃至城市建设领域，品牌的作用也是举足轻重的。

基于以上两点考虑，本书将问题导向和深圳品牌结合起来，形成了目前这本《品牌方法——50个深圳品牌的启示》。为方便组织内容，本书将50个案例分成八篇：品牌文化篇、品牌定位篇、品牌战略篇、品牌传播篇、品牌国际化篇、科技品牌篇、服务品牌篇、特色品牌篇。前五篇跟品牌管理的职能板块有关，从品牌理念到品牌战略和品牌策略都有涉及；后三篇跟行业领域有关，传统的制造业和消费品在前几篇当中多有论述，此处只谈高科技业、服务业以及其他特色行业的品牌管理。本书体例统一，标题表述模式都是“如何做品牌？——某品牌的启示”，每篇案例一般分成四个部分：第一，引言部分，提出品牌管理问题，并引出品牌案例的主角——企业（或组织）；第二，简介部分，简要介绍该企业（或组织）的整体状况或发展简史，有助于读者了解背景；第三，品牌策略部分，分析该企业是如何解决文首提出的品牌管理问题的；第四，结语部分，简要总结几个品牌策略，与引言的品牌管理问题形成闭环。为控制篇幅同时聚焦问题，每篇案例字数平均在5000字左右。实际上，如果深入探讨，每一个优秀企业（或组织）的品牌管理经验都是一本书的体量，但本书只侧重于该企业（或组织）在其品牌管理问题上的表现，旨在给读者聚焦式和针对性的启迪。本书的每个品牌案例之间并无逻辑关联，因此读者可以根据兴趣和需要选读其中的部分章节。

本书是深圳大学管理学院市场营销系品牌管理研究团队合作的结晶，从2018年起历经四轮撰写和修订，直到2022年8月才最后成稿。在启动本书写作的初期，我作为第一作者，根据多年品牌研究经验初步确定了品牌管理的重要问题，同时遴选了深圳最具代表性的50个品牌，之后正式进入写作环节。第一轮是请深圳大学管理学院市场营销方向28位硕士生撰写初稿，他们的导师提供了指导；第二轮是我在阅读完第一轮稿件之后，逐篇提出修改意见，再挑选出16位博士后、博士生及硕士生对第一轮稿件进行修改；第三轮由深圳大学管理学院市场营销系青年学者袁靖波助理教授担任本书的第二作者，对每一篇稿件进行逐字逐句修改；第四轮由我本人对每篇稿件做最终的审校和修改，以确保每篇稿件的质量。这当中，袁靖波为本书的完稿做出了大量贡献。他是武汉大学和美国南卡罗来纳大学联合培养的市场营销学博士，曾于2017—2019年在我指导下做博士后研究，因为表现优异，于2019年留在本系担任助理教授。他工作勤勉、科研素养高、文思缜密，曾在《管理世界》等知名期刊发表多篇论文，并在两年的博士后研究阶段先后获得了国家自然科学基金青年项目、中国博士后科学基金一等资助项目和特别资助项目，2021年更是一年同时获批三个国家级和部级课题（国家自然科学基金面上项目、国家社会科学基金后期资助项目和教育部人文社科基金项目），从而创造了一个课题获批的纪录。他的高效工作加快了本书的进度，保证了本书的质量。

本书得以顺利出版，要感谢国家自然科学基金重点项目“经济转型与国际化背景下品牌建设的理论创新研究”（批准号：71832015）和深圳市哲学社会科学“十三五”规划课题“深圳品牌建设案例与培育政策研究”（批准号：135D008）的资助；感谢深圳大学管理学院市场营销系的刘世雄、贺和平、刘雁妮、陈星宇、贾芳、张蕾、杨翩翩、张宁等老师参与指导学生；感谢深圳大学管理学院市场营销方向的博士后简予繁、林嘉玲、薛健平参与稿件修改；感谢深圳大学管理学院市场营销方向的博士生陈瑞霞、莫琳琳、何源和硕士生汪日香、张良波、郑玲、朱丽雅、谢育锋、刘纯群、吕嘉祺、殷江玮、丁一、李观飞、余利琴、龚倩文、胡月儿、陈敏、戴玉、童航燕、王一桐、向沙、许婷、欧益花、宋婷、丁庚、汪小利、胡显琦、康培培、赖妍、林秀岑、田丹丹、刘诗原、杨守恒等同学完成初稿和（或）修改二稿；感谢国内权威品牌学者香港城市大学周南教授、中山大学卢泰宏教授、华东师范大学何佳讯教授为本书撰写推荐语；最后，还要感谢中国经济出版社编辑姜静老师负责的态度和周到的服务。

本书涉及的品牌多达50个，实地调研存在较大难度，且很多品牌的素材可从互联网上获取，因此本书案例素材均来自企业（或组织）官方网站和相关网络媒体报道。这可能导致在内容的准确性上存在一定的瑕疵。另外，本书是团队合作之作，各章涉及的作者不同，导致写作风格可能会有一些差异。需要说明的是，优秀的品牌也可能存在各种问题，甚至可能由于某些问题导致经营不善，本书只从品牌研究的视角考量，截取与品牌管理问题相关的做法进行介绍。虽然为了保证质量，本书经历了四轮撰写和修改，但是我们毕竟不是上述品牌企业（或组织）的实践工作者，文中很多总结和思考是从一个品牌研究者的角度出发的，可能会有偏差。在此，希望得到各位读者的不吝赐教。

尽管平时工作繁忙，但我们团队仍然抽出时间撰写本书，因为我们觉得这是一件有意义的事情。期待本书的出版能够为推进我国新时代的品牌建设事业贡献绵薄之力。

深圳大学教授、博导

2022年9月2日凌晨