1.2.2 游戏外运营

游戏外运营更偏向于市场侧的沟通，更多的是和研发团队外部进行沟通、协调。例如，规划相应的时间节点，计划安排产品引入、渠道上线、社区玩家互动、品牌宣传、媒体新闻发布、媒体投放（Game Advertising，本书中更多是指广告投放）等。游戏外运营角色的划分见图1-1下半部分。

对于大家熟悉的游戏外运营里的媒体投放这一角色，很多公司会用用户获取（User Acquisition，UA）替代。然而用户获取不只是媒体投放。用户获取原本是指用户的各种来源渠道，包括原生用户（产品自增长用户）、病毒传播（其中比较常见的是邀请、分享，也就是国内近几年比较常说的裂变）、交叉推广、付费广告用户、渠道推荐位获取、积分任务等几大块。但是近些年我们看到，各家内容提供商（英文缩写为CP，也可以是研发商）和发行商的用户绝大部分来自媒体投放，只要持续有利润空间它们就持续买，并没有做分阶段、分梯度的采买计划，做法是比较简单粗暴的（不进行任何分析、比对，直接从市场上购买用户，花重金垄断市场，不过这样做的前提是资金足够雄厚）。然而，我接触过一些全球旗舰产品（各种细分领域第一，头部产品），在这些属于不同企业、不同阶段、不同类型的产品中，用户流量采买所占的比例、出现的周期和重要性都是不一样的，所占比例从0到35%不等。

此外，用户来源里有相当大的比例是渠道。渠道在这里指的是类似苹果App Store这样的自有流量的平台。与渠道合作时，我们一般会采用CPS（Cost Per Sale，即按销售付费，通常以流水/收入/利润来分成）的方式，大多数产品并不能从渠道商处获得发行的预付款，而发行商则可能会对游戏的品质、类别、上线前需要的研发费用等进行综合考虑，给予金额不等的预付款，多则上千万元，少则几万元。我们需要考虑以下问题：

● 研发伊始，如何验证产品的MVP（Minimum Viable Product，最小可行产品）？

● 如何采集、筛选、处理数据来做定量分析？

● 深入了解玩法之后，如何做定性分析，让产品的核心数据表现稳定并得到加强？

● 如何及时发现产品的问题？产品是否有硬伤？有硬伤就必须大改，或者直接把项目取消掉；如果产品没有硬伤，但存在一些可优化的内容，则需要调整、优化，把产品做得更好。

游戏运营岗位包括但不限于CM（Community Manager，社区经理/社区运营，海外项目用得比较多）、CS（Customer Service，客服）、GS（Game Sale，游戏销售）、GM（Game Manager，游戏管理员、群主）。另外，对于海外游戏的运营和发行，市场人员也很重要，包括PR（Public Relations，公关）、品牌建设（Branding）、市场策略（Marketing Campaign）相关人员。在网络游戏运营的范畴内，上面这些成员相互配合的主要目的是提高项目收入。

从概念上讲，游戏运营的内容比较偏商业化；从目的上讲，国内比较强调的是一种以提高收入、提高在线人数为核心导向的策略。国内的游戏运营可以说是从史玉柱的《征途》开始的，从付费下载变成道具收费，开创了一个时代。