将决策科学和经济学融合

在一项关于决策的神经基础的研究中，德国神经经济学家彼得·肯宁（Peter Kenning）教授及其同事观察了那些被出示了品牌照片的人的大脑扫描图。这些照片要么包含受试者所说的最喜欢的品牌，要么不包含。当每个人每次被展示一张照片时，都被要求选择一个品牌来购买。研究有两个主要发现。

从图1.3中可以看出，当照片中包含受试者最喜欢的品牌时，他们被激活的大脑区域与接触两种非最喜欢的品牌时不同。当最喜欢的品牌出现时，人们会立即做出选择，相应地，大脑中与反思性思维有关的区域活动明显减少，科学家将这种效应称为“皮质缓解”（Cortical Relief）。相反，参与直觉式决策的大脑区域被激活了（特别是额叶中所谓的腹内前额叶皮层）。换句话说，强大的品牌在人们的大脑中产生了一个真实的影响，这种影响使人们能够在没有思考的情况下凭直觉迅速地做出决策。

这种皮质缓解效应只会发生在受试者最喜欢的品牌身上，即使是排名第二的品牌也不会触发这种直觉式决策。科学家们称之为“首选品牌效应”（first-choice brand effect）。作为营销人员，我们设定的一个目标是进入目标消费者的考虑范围。这项研究表明，最优目标是最大限度地增加将我们作为首选品牌的消费者数量。仅仅是进入相关范围并不足以引发这种直观式决策——当然，差点被购买（最终没有被购买）的品牌不会获得任何收入！这种首选品牌效应就是拜伦·夏普（Byron Sharp）教授所推广的“心智显著性”（Mental Availability）。

直觉式决策的过程，是指让站在货架前的购物者在几毫秒内做出购买决策。但这不仅是关于品牌和产品的购买，也是我们日常生活中的一个特征。甚至在涉及数字逻辑时，它也是相关的。心理学家丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）在诺贝尔奖获奖感言的开场白中提出了以下这个简单的问题：

一根棒球球棒和一只球一共1.10美元。球棒比球贵1美元。这只球多少钱？

这很简单，不是吗？几乎每个被问到这个问题的人都会立即凭直觉回答道，球的价格是0.1美元。这种直觉式的回答也存在于普林斯顿大学和哈佛大学等精英大学的大多数学生——这个练习最初就是在这些学生中进行的。几乎每个人都给出了上面的答案。但这是错误的。实际上，球只卖0.05美元（原因：球棒1.05美元加上球0.05美元等于1.10美元）。我们大脑中的某些东西导致我们大多数人在这个看似简单的计算中凭直觉给出错误的答案。我们不做数学计算，而是依靠直觉，在球棒1美元的情况下，0.1美元作为球的价格感觉差不多。这种直觉是基于我们很容易将1.10美元的价格标签拆分为1美元和0.1美元两部分。对我们的大脑来说，进行实际的计算要困难得多，我们大多数人都懒得去做，因为0.1美元的答案感觉刚刚好。

通过这样的例子，丹尼尔·卡尼曼研究了心理过程是如何影响决策的。通过将心理学和经济学联系起来，卡尼曼的工作为系统地将心理学世界与经济学世界结合起来提供了一个重要机会——这样做可以充分利用两种方法的结合所带来的有关消费者决策的解释力。

在很长一段时间里，经济学和心理学是两个完全独立的世界。经济学家基于这样的基本概念：理性的人根据客观成本与效用分析来做决定。与此同时，心理学家强调决策的心理特征，即对价值和效用的评估并不理性，而是遵循某种心理逻辑做决策。如今，如果你在网络上搜索“神经经济学”“神经营销学”或“行为经济学”，你会发现数以百万计的相关信息。这一变化的主要推动因素之一是丹尼尔·卡尼曼的洞察，他于2002年成为首位获得诺贝尔经济学奖的心理学家。