第一章 文本

|本章导读|做文案的三重境界

知乎上有个近万人关注的问题：“文案的价值在哪里？为什么凭几句广告语就能拿那么多工资？”看到这个问题，我就想讲两个故事：一个故事叫“当然”，另一个故事叫“改变”。

先来看第一个故事。

2007年4月27日，对联合利华公司来说是一个大日子。在连续十年没有新品上市以来，联合利华终于在中国推出了一款新的洗发水——清扬。清扬一问世就被寄予了厚望，联合利华希望它能够在三年内成为中国去屑洗发水第一名。清扬是有这个资本的，它在进入中国市场以前，就是南美、欧洲、东南亚多个地区市场的领导品牌。为达成这个目标，清扬要挑战的对手，正是老冤家宝洁旗下的海飞丝。作为当时的去屑领导品牌，海飞丝占据着12%左右的市场份额。[1]

为了打败海飞丝，清扬做了充足准备。

在产品上，清扬首次提出“男女区分”的去屑概念，并提供男士专用去屑产品，抢占男士去屑市场。而且，清扬还首次推出“深度头皮滋养”去屑方案，强化去屑的卖点，增加中国消费者的信任背书。

在营销推广上，清扬在上市第一年就花了5亿元广告费。除了电视广告轰炸和铺天盖地的报纸、户外、门户网站广告投放外，清扬还在各大终端渠道开展“百分百挑战，头屑不再来”的去屑大挑战活动。这是中国洗发水市场上有史以来最大规模的消费者体验活动。清扬宣称要在3个月时间内，让1000万消费者直接体验到清扬的去屑功效。

在品牌传播上，清扬则由中国台湾人气女星代言。电视广告中，人气女星对着镜头自信又带着挑衅地表示：“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他。”然后，一个很像海飞丝的蓝色瓶子就被她顺手扔了出去。接着人气女星表示：“现在你需要一个能够真正去屑的产品，它就是清扬。”这个电视广告咄咄逼人，攻击性十足，它瞄准的对象是谁不言而喻。

面对清扬的强劲攻势，宝洁内部严阵以待，花了很长时间来讨论应对策略。作为消费者公认的去屑领导品牌，面对清扬对“去屑”认知的争夺，海飞丝要做的就是捍卫自己的领导品牌地位，强化自己作为去屑首选品牌的消费认知。

所以，海飞丝讲了一个词——“当然”。

“去屑，当然海飞丝”，这就是海飞丝对清扬的回应。为此海飞丝也发起了一波品牌战役，投放了大量广告来传达这个信息。其中，它的海报文案是这么说的：“哪个洗发水从第一次就有效？当然，海飞丝”“哪个洗发水能有效对抗7种头皮问题？当然，海飞丝”“哪个洗发水能拉近我们的距离？当然，海飞丝”……

如果你有去屑需求，你还需要选择其他品牌吗？当然是海飞丝啊。如果你要买去屑洗发水，你还需要考虑吗？当然是海飞丝啊。这就是海飞丝应对清扬的市场策略和用户沟通策略。所以说，领导品牌应该怎么做营销？那就是时刻展现领导品牌风采，捍卫领导者地位。一个“当然”，展示了海飞丝作为去屑洗发水老大的实力和自信。

最终，海飞丝守住了领导品牌的地位，不过清扬也成功赢得了市场。海飞丝和清扬“神仙”打架，结果其他品牌遭殃。二者共同做大了去屑洗发水市场，抢占了其他洗发水品类和品牌的市场份额。

“当然”两个字好写，但写出这一个“当然”从来不是想当然的事。很多人不明白的是，文案为了写好那几个字，背后要做多少功课，又要有怎样的策略思考。写几个字容易，而且文案为了追求消费者理解的最大化，经常写的都是大白话，没有高深的概念和术语，亦无文采可言，看起来连小学生都能写，但是想明白文案为什么要写这几个字却很难。

所以我在本书中将要列举的所有案例，都不是为了给大家展示文案作品并告诉你“看，这就是好文案”，然后说一些“不痛不痒”的文案大道理。我希望呈现的是每一个品牌这么写文案的思考过程和商业逻辑。理解这个过程和逻辑，你才能明白文案的价值，你才能学到最好的文案方法。

我要说的第二个故事，是关于“改变”的故事。

“改变”这个词，是很多品牌都喜欢讲的一个概念，为什么品牌都热衷于“改变”呢？因为实际上品牌对消费者的意义就是为其生活方式和价值观念带来强化，或者带来改变。要么，品牌强化消费者认同，使其越发坚信自己的选择，从而让品牌获得更多支持与信赖，比如海飞丝讲“当然”，就是在强化消费者对海飞丝作为去屑领导者的认同；要么，品牌改变消费者的固有认知和行为习惯，从而为自己赢得销售机会。

2010年，李宁宣布更换品牌logo（商标）和slogan（口号），使用多年的“一切皆有可能”被“Make the change”取代，这句新口号的中文版叫作“让改变发生”。

2015年，SK-II换上新的全球品牌主张“Change Destiny”，并在中国发起了声势浩大的营销推广活动“改写命运”，号召广大女性消费者将命运掌控在自己手中——我的人生我做主。

2016年，奥迪以“造就改变”为主题，召开奥迪品牌峰会暨全新奥迪A4L发布会，并在随后的各大车展上，都以“改变”为理念展示奥迪新的产品设计与布局，展现品牌日趋年轻化的形象。当年底，奥迪又推出“每个第一次，引燃改变”的全新沟通理念，来打造全新奥迪车主形象，吸引中国年轻一代消费者。

一个运动品牌、一个护肤品牌、一个汽车品牌，在品牌传播中不约而同地选择了“改变”。同样的文字，但是仔细分析起来，你会发现三个品牌各有各的考量。

李宁讲改变，那是因为品牌战略的调整。

21世纪以来，中国体育产业开始起飞。2001年国足出线、申奥成功，极大地点燃了国人的运动热情，助推了国内运动风潮的兴起，拉开了各大运动品牌快速增长的大幕。到了2008年，北京奥运会的举办更是成为运动品牌的巅峰时刻。作为当时中国运动品牌的领头羊，李宁在奥运会上出尽了“风头”。随着李宁公司创始人李宁点燃奥运圣火，李宁品牌也达到了前所未有的高度。

2009年，李宁品牌销售额83.87亿元，荣登国内运动品牌第一的宝座，国内市场份额直追耐克、阿迪达斯。随后，李宁启动高端化、国际化战略，将竞争对手锚定为耐克、阿迪达斯，并开始布局核心城市市场和海外市场。

基于这一新的品牌战略，李宁更换了品牌logo，从原来的旗帜飘扬换成更立体、更时尚、更锐利的“人”字造型；品牌名更多使用LI-NING而非中文李宁；广告语也从中文换成英文；在产品端则连续提价，推出一系列中高端产品。

“让改变发生”，是为了改变它在消费者心目中原有的品牌认知，提升品牌价值，树立国际化品牌形象。李宁随后启动的“90后李宁”等品牌战役，就是为了布局未来，让“90后”从零开始接受一个国际化、高端化的李宁。

虽然这个战略过于激进，品牌建设脱离了用户基本盘（当时李宁超一半消费人群年龄在35～45岁，“70后”是消费主力），产品提价丢失了市场基本盘，并且，李宁正好赶上中国体育产业的产能过剩危机，整体市场下滑，这一战略转型最后以连年亏损而告终，但是，“改变”的确忠实反映了李宁的战略变化，将李宁的新战略落实到了各项营销执行与品牌沟通中。

SK-II讲改变，那是因为用户价值观和社会文化的变迁。

平权运动在全球兴起，女性独立自主的意识日渐觉醒，她们渴望主宰自己的命运。所以SK-II因应这种女性心理变化，提出新的品牌主张，通过价值观营销的方式和女性用户进行沟通。这种“改变”洞察了时代思潮，帮助SK-II构建了独特的文化内涵，SK-II因而在网上迅速走红，品牌大获成功。

奥迪讲改变，则是由于汽车市场的变化。

在中国豪华汽车市场，品牌排名在过去很多年里都是奥迪、宝马、奔驰。这是因为在商务消费主导市场的传统年代，四平八稳、稳重大气一直是商务用车的首选标准，是精英人士身份和地位的象征，它帮助奥迪站稳了中国豪华车领导品牌的地位，从1988年起连续29年蝉联销售冠军。

但是“成也萧何，败也萧何”，到了豪华车市场私人化消费的今天，加上年轻人成为消费主力军，奥迪的商务精英格调也就从过去的优势变成了劣势，和宝马强调的性能和驾驶乐趣、奔驰代表的豪华与时尚品位比起来，奥迪根本无法吸引年轻人的目光，品牌随之显得“老年化”，并且奥迪车主也在年轻人心目中成了守旧落伍的代表。故此，奥迪的在华销量自2017年开始先后被奔驰、宝马超越，如今在中国豪华车市场只能屈居第三。

当市场趋势开始改变，当消费者观念开始改变，旧有的品牌认知就会成为前进路上的绊脚石，所以奥迪必须做出改变。如果大家有留意过近年来奥迪的新车型就会发现，奥迪的产品设计已经从过去的稳重大气，变得越来越时尚动感，产品线条变得更加硬朗和锋利。当然，改变必须是全方位的，不仅在产品上要变，在品牌形象、用户沟通方式、营销推广上都要做出改变。

所以从2016年起，奥迪开始以“造就改变”为主题，推出全新一代A4L、新款A3等产品。2016年12月，奥迪又选择了马龙、郝景芳、程丛夫作为代言人和奥迪车主代表，来塑造奥迪新的用户形象。他们分别作为首位男乒全满贯选手、首位雨果奖中国女作家、首位勒芒赛中国车手，通过各自的经历和成绩来体现奥迪“每个第一次，引燃改变”的诉求主张，彰显品牌积极进取、突破自我的态度。这一轮新的品牌战役，目的就是改变奥迪在消费者心目中的固有形象和认知，打动新一代汽车消费者。

从李宁到SK-II，再到奥迪，可以看出市场多变、消费者善变，所以品牌必须跟着改变。虽然“改变”两个字好写，但你必须对企业市场战略、竞争状况、用户心理、社会文化进行深入分析，才能明白为什么要写下这“改变”二字。

回到我们开头的那个问题，为什么文案凭几句话就可以拿那么多工资？因为在文案寥寥数字背后，有着复杂的商业思考、精妙的人性考量。文案是对市场策略的高度提炼，是对品牌传播的精准概括，是对用户心理的一击命中。别说文案凭什么拿那么多工资，在我看来文案就是广告公司最重要的职位，文案就应该是广告公司薪水最高的职位。

尽管这么说，但是在现实中，文案往往是整家公司薪水最低的，因为文案是一门没有任何门槛的手艺，大家都觉得写文案很容易。

一名文案刚入行，最先学会的都是基础的文字技巧：写标题的套路、写广告语的技法、写文章以及长图文的模板。这些知识一开始挺有用，它能帮你应付工作，快速完稿。但这些也是文案不值钱的原因，因为生搬硬套的技巧缺乏真正的技术含量，它只能帮你写出60分的文案，而且现实总是会比套路复杂，套路很容易失效，套路就是你文案进阶路上最大的绊脚石。

这时候，你得开始试着研究文案背后的逻辑、文案流传的规律，开始思考：什么样的文案能够精确表述品牌价值，什么样的文案能够深入用户心智，什么样的文案可以指引市场策略，什么样的文案可以引领起整个营销传播。当你不再照搬套路，而是研究思路，这时你就已经进阶了。

对于这些能够定义品牌价值、概括品牌营销策略的文案，我把它们称为品牌的核心文本，或者说，品牌超文本。

文本是品牌之本，是品牌发起传播的源头，是企业市场策略的具象表述，它是品牌的中心、营销的中心。帮助品牌制定核心文本，才是一名文案最重要的工作，是品牌营销中最具价值、最有难度的部分。

表面上看，以文字的角度，从事文案工作是没有门槛的。但是以文本的角度，好文案的天花板却相当高。因为建立品牌文本靠的不是灵机一动，而是系统思考；它要的不是诗人、作家，而是对品牌的系统认知，对营销的深刻洞见。看看广告史上那些成功的文案作品，无一不是精妙文字构想与缜密商业策略的完美结合。

文本的价值，不只是出现在产品海报上的几句话，也不只是一篇介绍产品功能的推文。文本关注的不是文字游戏，而是如何占据人心和舆论，如何赢得市场。它能帮助企业塑造一种独特的品牌文化，从而吸引和打动消费者；也能帮助品牌成为社会流行文化的一部分，从而获得广泛的社会影响力和话语权。文本是一种高维度的文案思维。

从文字的创作而始，到构建品牌文本，再到塑造品牌文化而终，文字、文本、文化，就是文案的三重境界。