任务一 认识市场营销
一、认识市场营销学
市场营销学作为管理学的一个重要分支，是在经济学、行为学等学科的基础上发展起来的。正如“现代营销学之父”——菲利普·科特勒（美国）在1987年美国市场营销协会成立50周年纪念大会上所言：“营销学之父为经济学，其母为行为学，哲学和数学为其祖父、祖母。”
微课
认识市场营销学
市场营销学是系统地研究市场营销活动及其规律的一门学科，主要研究的是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的过程。市场营销是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列活动，即个人或集体通过交易其创造的产品或价值，获得所需，实现双赢或多赢的过程。
学者们从不同角度给市场营销下了定义，归纳起来可以分为3类：一是将市场营销视为一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业与市场联系起来的过程。
菲利普·科特勒提出定义：“市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的一种社会活动和管理过程。”
根据这一定义，市场营销概念可以归纳为以下3点。
① 市场营销的终极目标是满足需求和欲望。
② 市场营销的核心是交换，而交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的过程。
③ 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度和交换过程管理的水平。
美国市场营销协会定义委员会对市场营销的定义如下。
市场营销是通过创造和交换产品和价值，从而使个人和群体满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。（1994年）
市场营销既是一种组织职能，也是组织为了自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。（2004年）
市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品的过程中，为顾客、合作伙伴及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。（2013年）
综上可知，市场营销的定义没有标准定论，通常是基于观点人自己的理解和体会。随着时代的发展，市场营销的定义也在不断更新与演变。
（一）市场营销学在美国的发展
市场营销学理论于20世纪初诞生在美国，它是美国社会经济环境发展变化的产物。19世纪末至20世纪初，美国开始从自由资本主义向垄断资本主义过渡，社会环境发生了深刻的变化。首先，由于历史原因，美国远离欧亚，受战乱和政治影响较欧洲小；其次，美国的工业发展后来居上，经济发展迅速，专业化程度日益提高，人口急剧增长，个人收入上升；再次，人们对市场的态度开始发生变化；最后，日益扩大的新市场也为企业提供了更多的机会。所有这些变化因素都有力地促进了市场营销思想的产生和市场营销理论的发展。
从总体上看，市场营销学理论在美国的发展，大致经历了萌芽阶段、功能研究阶段、形成和巩固阶段、市场营销管理导向阶段、协同发展阶段、分化扩展阶段，如表1-1所示。
表1-1 美国市场营销学理论的发展阶段
知识拓展 中国古代的营销实践
夏朝时期商丘人王亥用牛车拉着富余的货物，到物品相对匮乏的地方去卖，善于把握市场需求；春秋战国时期有“商圣”之称的范蠡提出“务完物”，即产品要好、质量要高、货物要真，主张诚信经营；战国时期洛阳著名商人白圭，奉行“人弃我取，人取我与”的经营方针，善于捕捉商机、出奇制胜。
素质延伸
我国古代商人的营销活动，显示了他们的营销智慧，很多优秀的商业伦理文化值得我们学习与发扬。
以知促行
情境再现：两人一组查阅选取资料（除上述资料外），演绎我国古代的营销实践活动。
（二）市场营销学理论应用的发展
百年来，市场营销学理论发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学。市场营销学理论应用从营利组织扩展到非营利组织，广泛地应用于社会各领域，也逐步从美国拓展到其他国家和地区。如今，市场营销学已成为同企业管理相结合，并同经济学、行为学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。市场营销学理论与应用的产生、发展同社会经济的发展、企业经营哲学的演变是密切相关的。
1. 市场营销学广泛应用于社会各领域
市场营销学的观念和理论首先被引入生产领域，先是日用品公司，如小包装消费品公司，继而被引入耐用消费品公司，接着被引入工业设备公司，而后被引入重工业公司，如钢铁、化工公司；其次，市场营销学的观念和理论从生产领域被引入服务领域，先是被引入航空公司、银行，继而被引入保险、证券等金融公司，后来，又被专业团体，如律师、会计师、医生和建筑师等广泛运用。
随着许多国家在社会领域的商品化改革，市场营销学的原理与方法也广泛应用于这些领域，如将市场营销学的方法应用于大学、医院、博物馆等社会领域中。其中，法国政府曾经应用市场营销学的原则与方法，来了解公众对政府废除死刑及扩大欧洲共同体的看法，再根据公众不同的意见进行市场细分，最后采用广告宣传等手段去影响或改变公众对政府政策的反对态度。再如，许多高校会根据每年动态变化的招生市场，从内涵建设、专业建设、学校宣传、招生方法等方面入手，在激烈的招生市场的竞争中展示本校优势、特色，从而尽可能提升生源质量，为提升高校人才培养质量的长远发展奠定良好的基础。
为了与市场营销学应用范围的扩大相适应，市场营销学也逐渐从基础市场营销学发展为工业市场营销学、服务市场营销学、社会市场营销学、政治市场营销学及国际市场营销学。
2. 市场营销学在各国应用的发展
20世纪初，市场营销学首创于美国；20世纪50年代，市场营销学开始传播到日本、法国及部分东欧国家。
在党的十一届三中全会以后，党中央提出了“对外开放、对内搞活”的总方针，为我国重新引进和研究市场营销学创造了有利的环境。首先，中国通过对国外市场营销学书刊及国外西方学者的讲课内容进行翻译介绍来引进市场营销学。其次，中国选派学者、专家、学生赴国外学习、考察市场营销学课程开设状况及国外企业对市场营销学原理的应用情况，还邀请外国专家和学者来国内讲学。1984年1月，中国高等院校市场学研究会成立，继而各省（区、市）先后成立了市场营销学研究团体。这些市场营销学的学术团体对推动市场营销学的理论研究及其在企业中的应用起了巨大的作用。
如今，市场营销学已成为各高校经济管理专业的必修课，其研究重点也由过去的单纯教学研究，改为结合企业的市场营销实践进行研究，市场营销学的原理与方法也已广泛地应用于各领域。同时，中国市场营销学研究与实践者也不断登上国际舞台，与国际学术界、企业界的合作与日俱增。
二、市场营销与推销
在现实生活中，市场营销经常被理解为推销。其实，推销不是其最重要的一项功能，只是市场营销多重功能中的一项。正如著名管理学家彼得·德鲁克（美国）所言：“可以设想，某些推销工作总是需要的，然而，营销的目的就是要使推销成为多余，从而使产品或服务完全适合顾客需要而形成产品自我销售；理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客群体，剩下的事情就是如何便于顾客得到这些产品或服务。”
三、掌握市场营销的核心概念
要对市场营销进行深入细致的研究，首先应该掌握市场营销的一些核心概念，包括：需要、欲望和需求，产品，价值、成本与满意，交换、交易与关系营销，市场，营销者。市场营销的核心概念如图1-1所示。
图1-1 市场营销的核心概念
微课
掌握市场营销的核心概念
1. 需要、欲望和需求
（1）需要。它是指人们没有得到某些满足的感受状态，是客观存在的。人们在生活中需要空气、食品、衣服、住所、安全、感情及其他一些东西，这些需要都不是社会和企业所能创造的，而是人类自身本能的基本组成部分。
（2）欲望。它是由人的本性产生的想达到某种目的的要求，是指人们想得到这些基本需要的具体满足物或方式的愿望。例如，一个人饿了，需要充饥，想要得到食物。
欲望是从心理到生理的一种渴望、满足，它是一种必不可少的需求，有欲望才有需求，需求是市场营销工作开展的基础。
（3）需求。它是指人们有能力购买并且愿意购买某种商品或服务的欲望。人们的欲望几乎没有止境，但资源是有限的。因此，人们想用有限的货币选择那些价值和满意程度最大的商品或服务，当有购买力作为后盾时，欲望就变成了需求。
企业并不创造需求，需求存在于营销活动出现之前。企业及社会上的其他因素只是影响了人们的欲望，它们向顾客建议一个什么样的商品可以满足其哪些方面的需求，如一套具有优美风景的湖畔住宅可以满足顾客对居住环境的需要。优秀的企业总是力图通过使商品富有吸引力、适应顾客的支付能力来影响顾客的需求。
2. 产品
市场营销中的产品指能够在市场上买到并能满足人们某种需要或欲望的商品和服务，顾客的需求必须借助于产品的消费才能得到满足。根据存在形态不同，产品包括有形产品和无形产品，一般商品指有形产品，服务指无形产品。
有形产品具有物质性，它的存在往往基于实体的物质，如汽车、手机、面包、水杯、书等。
无形产品没有外在的形体，但具有内在的价值和使用价值，是一种不可触摸、无形的服务，如各类法律咨询、技能培训、中介服务、健康指导、知识教育、美容美发等各种无形服务。无形产品往往通过其他载体，诸如人员、地点、活动、组织和观念等展示。比如去演唱会欣赏歌手唱歌（人员），到风景区旅游（地点），进行羽毛球比赛（活动），参加学生会、社团活动（组织），接受数字营销知识教育、培训（观念）等。
以知促行
辩一辩：你认为手机是什么产品？
菲利普·科特勒提出更广泛的产品还包括信息、创意、经验和思想等。如当前盛行的各类知识信息共享平台，来自全球不同区域、行业、职业的人可以在这里进行信息传递、知识分享、经验交流、理念传播和方法推广。
以知促行
辩一辩：餐饮料理包这种新产品的出现是行业进步，还是糊弄消费者？
3. 价值、成本与满意
顾客通常都面临大量、丰富、多元的能满足某一需要的产品，顾客在这些不同产品之间进行选择时，一般都是依据产品所能提供的最大价值而做出购买决定的。这里所说的价值是指顾客总价值，即顾客对产品的最后购买价格。这个成交价格包括产品自身的价值，以及附加在它身上的其他几项价值。因此，顾客为产品买单的动力不仅是产品本身，还包括提供购买体验的其他价值，包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值4个方面。
当然，顾客在获得价值的同时也需要承担成本，顾客总成本是指其为了购买产品所消耗的货币、时间、体力及精力成本。
菲利普·科特勒在《营销管理》一书中首次提出“顾客让渡价值”理论，他认为顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。这一理论认为：顾客真正看重的是“顾客让渡价值”，他们购买产品或劳务不仅要考虑其购买成本，还要考虑所购买产品或劳务带来的总价值。
所以，顾客在选购产品的过程中，一般会从价值和成本两个方面来比较分析，将其中自己以为的价值最高、成本最低即顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。顾客让渡价值如图1-2所示。
图1-2 顾客让渡价值
顾客让渡价值很好地说明了顾客的购买选择与行为取向，但是它仅仅是在选择购买产品时的一种价值判断，而顾客对于购买成功与否的评价还取决于其是否满意。
顾客满意是指顾客将一个产品的可感知绩效（感知价值）与他的预期绩效（期望价值）加以比较后，所形成的感觉状态。其中，顾客的感知价值是指购买和使用产品后，能够得到的好处及实现的利益；顾客的期望价值是指顾客在购买产品前，对产品可能带来的好处或利益的期望值。
所以，顾客满意是这两者的函数。顾客满意有以下几种状态。
感知价值>期望价值——很满意。
感知价值=期望价值——满意。
感知价值<期望价值——不满意。
技能训练1-1
训练背景
王永庆卖米
王永庆15岁小学毕业后，到一家米店做学徒。第二年，他用父亲借来的200元开了一家米店。为了和隔壁那家米店竞争，王永庆颇费了一番心思。
当时大米加工技术比较落后，市面上出售的大米里混杂着米糠、砂粒、小石头等，买卖双方对此都是见怪不怪。王永庆则多了一个心眼儿，每次卖米前都把米中的杂物拣干净，这一额外的服务深受顾客欢迎。
王永庆卖米多是送米上门，他在一个本子上详细记录了顾客家有多少人、一个月吃多少米、何时发薪水等。算算顾客的米该吃完了，他就送米上门；等到顾客发薪水的日子，他再上门收取米款。
他给顾客送米时，并非送到就算完事，他会帮顾客将米倒进米缸里；如果米缸里还有米，他就将旧米倒出来，将米缸刷干净，然后将新米倒进去，再将旧米放在上层。这样，旧米就不至于因存放过久而变质。他这个小小的举动令不少顾客深受感动，铁了心专买他的米。
就这样，他的生意越来越好。后来，他谈到开米店的经历时，说道：“虽然当时谈不上什么管理知识，但是为了服务顾客做好生意，就认为有必要掌握顾客需要。没有想到，追求顾客实际需要的一点小小构想，竟能作为起步基础，逐渐扩充演变成为事业管理的逻辑。”
顾客从王永庆的米店里买米，会感觉自己的所得是多于产品价值的，这超出的价值便是服务。令人感动的服务绝不仅仅是微笑所能涵盖的，它融合在每一个工作的细节里。如果去衡量，衡量的标准便是：你是否在与顾客交往的每一个环节上都细心地为顾客的方便与利益着想。我们应该明白的是在如今技术高度发达、产品趋同的形势中，一个企业如果想存活并发展，就一定要有超越产品的让顾客愿意捧场的理由。企业只有乐于把方便给予他人，把利益给予他人，把温暖给予他人，把服务给予他人，才能塑造出独特的魅力，赢得顾客的心。
训练要求
用顾客让渡价值理论分析王永庆卖米的成功秘诀。
以知促行
辩一辩：作为年轻人，你是愿意到中西部城市创业，还是愿意去北上广深闯一闯？请从价值与成本的角度分析原因。
4. 交换、交易与关系营销
需要和欲望是市场营销活动的序幕，只有通过交换，营销活动才真正发生。交换是提供某种东西作为回报而与他人换取所需东西的行为，需要满足图1-3所示的5个条件。
图1-3 产生交换的条件
如果具备上述条件，交换就有可能。市场营销的中心任务就是促成交换。交换的最后一个条件是非常重要的，它是现代市场营销的一种境界，即通过创造性的市场营销，交换双方达到双赢。
交易是交换的基本单元，是买卖双方的价值交换。交易是指价值的交换，它是以货币为媒介的；而交换不一定以货币为媒介。交易是交换的基本组成部分，如果交换成功，就有了交易。
如果双方正在洽谈并逐渐达成协议，称为在交换中。如果双方通过谈判并达成协议，交易便发生了。
比简单的交易性营销范围更广泛的是关系营销，交易是一次具体而独立的交换，而关系营销是多次、长期的交易。关系营销是在企业、消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众之间建立、保持并稳固一种长远的良好关系，进而实现信息及其他价值的相互交换。
5. 市场
市场是社会分工和商品经济发展到一定程度的产物。随着社会生产力的发展、社会分工的细分、商品交换的日益丰富及交换形式的复杂化，人们对市场的认识日益深入。
传统的观念认为，市场指的是商品交换的场所，如商店、集市、商场、批发站、交易所等。这是市场最一般、最容易被人们理解的概念，所有商品都可以从市场流进流出，从而实现商品由卖方向买方的转换。
知识拓展
市场的分类
广义的市场是由那些具有特定需要或欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成的。这种市场范围，既可以指一定的区域，如国际市场、国内市场、城市市场、农村市场，也可以指一定的商品，如食品市场、家电市场、劳动力市场等，甚至还可以指某一类经营方式，如超级市场、百货市场、专业市场、集贸市场等。
市场营销中的市场的大小并不取决于商品交换场所的大小，而是取决于那些表示有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，且愿意以这种资源来换取其所需之物的主体数量。具体来说，市场由购买者、购买力和购买欲望三要素组成，如图1-4所示。只有当三要素同时具备时，企业才拥有市场。
图1-4 市场的构成要素
以知促行
1. 说一说：大家找找周围有哪些市场，说说日常生活中看到的市场种类。
2. 辩一辩：对市场营销人员来说，消费者没有欲望与消费者没有购买能力相比，哪个问题更容易解决？
技能训练1-2
训练背景
京东走出旧秩序
相关资料显示，1995—2000年出生的消费者不仅有不同于以往的消费需求，还有更旺盛的线上消费热情。比如一些全新的品类因为Z世代（1995—2009年出生的一代人）消费者的出现而诞生或崛起，例如宠物、代餐、男士护理、美妆、潮玩等。
以Z世代消费者喜欢的代餐食品为例，他们将近70%的代餐消费通过电商平台完成，而且他们的购买特点和以往消费者并不相同。他们一般先是在“新流量世界”被“内容种草”，然后立刻下单并希望得到“即时满足”，接着在获得商品后拍照分享，最终形成圈层化的社交裂变。
由此可见，和以往相比，Z世代消费者更看重“满足”和“传播度”。Z世代消费者需要更快速的物流体系，同时也需要“社交流量和电商流量融合”。
基于此，京东在零售领域不断向新品类发力，其中以潮玩、宠物、美妆为代表，深受Z世代消费者喜欢的品类更是成为京东的发力关键方向。以潮玩为例，部分Z世代消费者为了第一时间拿到潮玩并拍照分享在朋友圈，他们会在购物时额外留意到货时间，在这样的情况下，“即时满足”成了电商零售圈关注的焦点。而即时满足的关键在于稳定可控的供应链和成熟的物流体系，而这正是京东的强项。
京东利用传统的物流优势及近年在物流和供应链端的不断布局，完成了对达达和中国物流资产的收购，一年内新增了400个仓库，物流的一线员工数大幅增加，这充分显示了京东强大的供应链优势和及时配送的物流优势。京东的数据显示，2021年Z世代健康品类订单量相较于前年同期增长翻倍，潮玩、宠物等年轻人喜欢的品类订单量在京东的增速达到了新峰值。
2021年以来，京东的部分业务线在知乎、哔哩哔哩、小红书、抖音加大了投放，其目的就是在这些年轻人喜欢的“流量圈”完成引流。
但是潜在的挑战是：如果有一天抖音和腾讯系的流量池对京东增设壁垒，那么京东该去哪儿找到量大且精准的年轻人群？这是当前京东需要回答的关键问题，即如何在最短的时间内，把京东和Z世代年轻人形成心智连接。同样，这也是阿里巴巴、拼多多、抖音、快手等电商平台关心的焦点问题。
训练要求
1. 请根据以上资料分析市场营销中的各个概念。
2. 京东为什么收购达达，并且加大物流端的投入？
从经营者的角度来看，人们常常把卖方称为行业，而将买方称为市场，它们的关系如图1-5所示。
图1-5 市场与行业的关系
这里买方与卖方之间由4种流动相连：卖方把商品和服务送到市场，并与市场取得沟通，买方把货币送至行业，并与行业进行信息交换。图1-5中，内环（细线）表示货币与商品和服务的交换，外环（粗线）表示信息沟通。
从宏观角度来看，市场是所有交换关系与活动的总和，其交换内容可以是有形的，如商品市场、金融市场、生产要素市场等；也可以是无形的，如服务市场。这些由交换过程连接而形成的复杂市场就构成了一个整体市场，如图1-6所示。
图1-6 整体市场的流程结构
在整体市场中，生产者主要从资源市场（工业品市场）购买资源，生产出商品或服务卖给中间商，中间商再将其出售给消费者，消费者则用出卖劳动力所得到的报酬来购买其所需的商品和服务。政府市场则是另一种市场，它为公众提供服务，对各市场征税，同时也从资源市场、生产者市场和中间商市场采购商品和服务。
6. 营销者
在交换活动中，对交换双方来说，如果一方比另一方更积极主动地寻求交换，则前者称为营销者，后者称为潜在顾客。具体来说，营销者是指希望从他人那里得到资源，并愿以某种有价值的东西作为交换的人。
营销者可以是卖方，也可以是买方。如果买卖双方都积极主动，双方都是市场营销者，这种现象就叫相互市场营销。
假如有几个人同时看中一个产品，想成为产品主人的每个人都积极展开活动，力图使自己被卖方选中，那么这些购买者就都在进行营销活动，也都是营销者。
以知促行
情境再现：二人一组进行营销者行为角色扮演，展示市场营销者在什么情境下是卖方，在什么情况下是买方。
四、市场营销组合理论的发展
市场营销组合这一概念是由尼尔·鲍顿（美国）1953年最早采用的，其确定了营销组合的12个要素。他认为市场营销会受到营销变量或要素的影响，为了寻求市场对企业有利的反应，企业要把这些要素进行更有效的组合，以满足市场需求，从而获得更大的利润。
市场营销组合是指企业针对目标市场的需要，综合考虑环境、能力、竞争状况，对自己可控制的各种营销因素进行优化组合和综合运用，以取得更好的经济效益和社会效益。
微课
掌握市场营销组合理论
1. 4P营销组合理论
1960年，杰罗姆·麦卡锡（美国）在《基础营销学》一书中将营销组合概括为4类，即产品、价格、渠道、促销。1967年，菲利普·科特勒在《营销管理》第一版书中进一步确认4P营销组合策略。4P营销组合策略以产品策略为基础。
产品（Product）：企业为目标市场所开发的产品，注重产品的特性和功能，强调产品的特点。
价格（Price）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，是企业出售产品所追求的经济回报。
渠道（Place）：包括产品进入和达到目标市场的分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制等。
促销（Promotion）：指企业针对目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等。
2. 4C营销组合理论
1990年，罗伯特·劳特博恩（美国）在《4P退休4C登场》一文中提出了与4P营销组合理论相对应的4C营销组合理论。4C营销组合理论以顾客需求为导向，重新设定了市场营销组合的4个基本要素。
顾客（Customer）：强调企业首先应把顾客满意放在第一位。
成本（Cost）：努力降低顾客的购买成本。
便利（Convenience）：提供顾客购买过程中的便利性。
沟通（Communication）：以顾客为中心实施有效的营销沟通。
3. 4R营销组合理论
埃利奥特·艾登伯格（美国）2001年在《4R营销》一书中，提出4R营销理论。唐·舒尔茨（美国）在4C营销组合理论的基础上提出的4R营销组合理论，阐述了全新的营销组合理论。4R营销组合理论以关系营销为核心，注重企业和顾客的长期互动，是重在建立顾客忠诚的一种理论。4R营销理论包含以下4个要素。
关联（Relevancy/Relevance）：与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，以提高顾客的忠诚度，从而赢得长期而稳定的市场。
反应（Reaction）：企业及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时做出反应来满足顾客的需求。
关系（Relationship/Relation）：企业与顾客建立长期而稳固的关系，通过沟通建立起和顾客的互动关系。
回报（Reward/Retribution）：注重企业在营销活动中应得的回报，合理的回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。
从4P营销组合理论（产品、价格、渠道、促销）到4C营销组合理论（顾客、成本、便利、沟通），再到4R营销组合理论（关联、反应、关系、回报），证明市场瞬息万变，竞争无所不在。如何发现消费者需求，创造消费者需求，满足消费者需求，是企业永恒不变的主题。