序一 地产下半场，粗放营销一去不回
2018年，在万科秋季例会上，“活下去”的口号被喊出来。
经济增速放缓、少子老龄化袭来、国家高质量发展战略实施、“三道红线”要求出台……种种因素叠加，每个房地产从业者都知道，中国房地产行业必将停止高歌猛进的扩张。
彼时，多数人的感受还只是初秋微寒，觉得还有时间购置御寒衣物，储备过冬食粮。
2020年初，新冠肺炎疫情暴发，拨快了地产行业变革的时针。
2021年，地产行业走出了塌陷式的行情，但暴雷、降薪、裁员、失业……波及了无数从业者和他们的家庭。
2022年初，万科董事会主席郁亮先生说：“中国房地产行业已进入‘黑铁时代’。”在中国房地产行业发展史中，这种民间表述直接跳过了“青铜时代”，足见行业转变来得太快，大多数人都猝不及防。
作为一个地产营销人，在这个快速下滑又接连塌陷的过程中，我听到也看到了很多人的出局。有人为了还房贷和满足家庭开支，兼职开滴滴、跑代驾，我认识的一位营销总监，甚至利用每个周末跑到公园门口卖风筝补贴家用。
我还看到更多的从业者仍在局中。在甲方或乙方竭力战斗，挣扎求生。只不过那份努力，在下行的势能之中显得苍白无力。
在市场艰难的时候，地产营销人有多少种苦？招不到优秀的置业顾问团队，自渠团队没有活力，项目总下沉瞎指挥，营销中心驻场瞎指挥，没钱投广告，没钱做活动，渠道绑架……
我讲一个真实的案例。某公司城市营销总，被公司调入他负责的一个重难点项目担任项目营销总，他负责的其他项目则由集团营销中心暂时托管。同时，集团要求城市总经理要下沉管营销，集团营销中心要派人驻场支援……
于是，这个项目就变成了城市总经理、项目总、营销中心总监、营销中心策划总监、营销中心策划经理5个人，指挥项目营销总、策划经理、销售经理3个人。
这样一来，不仅造成了听不见炮火的指挥一线干活的，更严重的是外行指导内行。各个非营销部门的职能领导提要求、给建议，看起来完全贯彻了集团的方针，下指令的也都用心了。结果却是一线工作一团乱麻，生不如死地做了一堆无用功。
两个月后，那个原城市营销总被离职，然后，换人，继续；再换人，再继续……
类似的情景我见过很多，我相信你也一定见过很多，甚至正在经历着。
从什么时候开始，没钱打广告，没钱做活动，团队没干劲，好用的人招不来的？是从被分销绑架的那一刻开始的吗？
我的理解是，这真怪不到渠道分销头上。这一切，怕是从行业开始“高周转”时就埋下了隐患。我们太习惯“快”了，快到不喜欢深入思考，快到高压之下公司不给营销人扎实做事的时间，快到没有时间读书、听课……
我眼里的地产营销，多少是有一些“畸形”的。
比如广告。最普遍的地产广告，无论是文案，还是画面，都无法从任何一本专业书里找到理论依据，只有对调性、高大上、高逼格的空洞追求。哪有什么大卫·奥格威，哪有什么杰克·特劳特，哪有什么华与华……
在下行的市场周期里，普遍存在着一种非常搞笑的现象：新项目入市，一定要拔高调性，高度直逼“我是全宇宙第一”。然后，销售期画风突变，直接变成“抄底特价6000元/平方米起”。广告该做的事，一点都没做。
“我知道我的广告费浪费了一半，但不知道是哪一半。”每当我看见那些“宇宙第一”的广告时，我就想说：“你不是浪费了一半广告费，而是浪费了全部。”正是因为这样的情况大量存在，才会有“广告无用论”，才会有分销绑架论。
这些“畸形”，大多是因为“快”到没时间读书、学习造成的。所以，有时候慢一点，反而快。
比如读书，积累方法论很慢，但只有具备充足的理论基础，才能获得超越常人的认知洞察力。
比如OKR[1]，就是一步一步突破瓶颈，直到达成目标，而这一步一步是需要时间的。
比如本书中会谈到客户访谈的重要性，要花时间找到项目中能跟客户需求真正匹配的价值点。先瞄准，再开枪。但实际上，很多人都习惯了“干就完了”。
比如，总想一招制敌，一招不行再想一招，结果半年、一年都过去了，还是原地踏步；反而是扎扎实实做动作的，两三个月就能脱胎换骨。
……
我们有两家独立运营的兄弟公司：图灵营销和金满贯销售。图灵营销致力于辅助项目提升销售力的“超级案场”服务的打造；金满贯销售致力于难点项目的大包代理。
从2016年公司成立至今，我们成功地啃掉了一些硬骨头，积累了一些经验，践行了一些科学方法在地产营销中的运用，并挑选了其中的一部分，写到了这本书中。
本书受艾利·高德拉特博士《目标》一书的启发，也采用了小说体。
具体原因有三：一是能力有限，写不出教科书式的严谨；二是小说体有故事情节，读起来会轻松一些；三是案例不方便实名制，谁也不愿意当那个反面典型。所以，书中提到的两个项目，是根据若干个真实案例艺术创作出的虚拟项目。我们将这两个项目以故事的形式展示出来，试图给出以下这几个问题的参考答案：
1.陷入困局的项目，如何解套，进入正向循环？
2.如何充分挖掘、解读、传递项目的价值？
3.广告到底有没有用，怎么做才有用，怎么做才能解绑分销？
4.优秀的置业顾问不好招，能否通过其他办法解决接待水平的问题？
与此同时，我们对很多所谓的“行业常识”提出了质疑，试图表达我们的理解。我们认为营销没有什么大招，即便偶尔有一两个例外，那真的是例外，可遇不可求。
营销真正该做的是，扎扎实实把每一件事做对，就可以超越90%的对手，就可以跑赢市场。以科学的眼光来看，在现实行业中，很多事都没做对，根本就是错的。
本书绝大部分内容的撰写是由我的合伙人范世兴完成的，公司很多同事也参与了审阅、建议、修改以及素材收集、设计等工作。
2017年，在老东家的年会上，吴老师讲了这么一句话，让我记忆犹新：“奋斗，就是每一天很难，可一年一年越来越容易；不奋斗，就是每天都很容易，可一年一年越来越难。”
彼时还没有广泛流行“长期主义”的说法，但我眼里的老东家，就是一直在践行长期主义。即使离开后，我也将这样的价值观写进了自己公司的企业文化中。
冯唐说：“在无能为力，不知道干什么的时候，就去读书。”在此时的市场行情下，除了干好手头的事，正是读书的大好时机。读书就是一件能够体现长期主义的事，吴老师那句话，在读书这件事上同样适用。
李笑来说：“哪有什么知识变现，每个人都会的东西变不了现，只有人与人之间的认知差距，才能变现。”
愿读到这本书的有缘人，能有些许收获，能使用一些工具跑赢市场，帮企业多省钱、多赚钱。
我在实践中发现，用好本书讲述的方法论，是能够跑赢市场，赚到认知差的钱的。如果企业运用方法论得当，收获的必然是亿元级的额外利润。
此时，距3月28日上海市政府宣布全城封控刚好一个月，希望疫情早点结束，希望祖国昌盛、世界和平，希望百姓能好好做事，好好过日子。
杨涛
2022年4月27日
于郑州滨河国际新村
[1]OKR（Objectives and Key Results）即目标与关键成果法，是一套明确和跟踪目标及其完成情况的管理工具和方法，由英特尔公司创始人安迪·葛洛夫（AndyGrove）发明，并由约翰·道尔（JohnDoerr）引入谷歌使用。1999年，OKR在谷歌被发扬光大，之后在Facebook、Linke d In等企业广泛使用。