1 绪论

1.1 研究背景

1.1.1 旅游产业升级改革，全域旅游正当其时

自新中国成立以来，我国的产业结构进行了巨大的调整，国民经济也随之发生巨大变化。20世纪80年代，我国旅游业开始进入萌芽阶段，国家对旅游业也逐渐重视起来，相关部门开始制定发展计划和旅游法规。1981年，国务院主持制定了旅游业的第一个发展规划，并列入国家第七个国民经济发展计划。1985年，原国家旅游局所提交的《关于当前旅游体制改革几个问题的报告》被国务院批示。自此，我国旅游业逐渐扩大市场，不再只注重国际旅游市场，而更重视国内旅游市场，促进国内市场的旅游消费。随后，国务院又分别出台了《中华人民共和国公民出境入境管理法》《中华人民共和国外国人入境出境管理办法》《中华人民共和国旅游法》等法规，在制度上为促进旅游业的大发展奠定了基础。

随着改革开放程度的不断深入，旅游业发展加快。为促进我国旅游市场进一步扩大，鼓励更多的人参与到旅游活动中来，1995年，国家开始增加人们的放假时长，实施双休日制度。1999年，我国又开始实施黄金周休假制度，这一举措大大刺激了国内旅游市场。中国的“大众旅游”逐步开始萌芽。人们利用假期，陪伴家人、朋友，根据自己的需求，到旅游资源丰富的地方观光赏景。

随着国民经济水平的快速增长和人们生活水平的提高，旅游逐渐从社会大众眼中的“奢侈品”转变为“必需品”，旅游业也成为国家发展的支柱型产业之一。2007年，全国旅游业总收入首次突破1万亿元，此后，旅游业总收入连年增长，保持在万亿元以上，旅游市场日益火爆。与旅游市场一起增长的还有旅游者对旅游质量的要求。在旅游发展初期，旅游者对旅游目的地的要求较低，只要有较为丰富的旅游资源，能够观赏自然风光，体会到不同于居住地的日常生活就可以了，一般也将其称为“景点旅游”。随着大众旅游时代的到来，旅游人数不断增多，旅游者对旅游目的地的硬件设施及服务品质要求不断提升。旅游目的地需要不断完善旅游硬件设施，丰富旅游活动，整合、调整与旅游相关的每一个环节，如食宿、交通、观赏、游玩等，多功能地开发旅游目的地的资源，同时，也要加强对旅游目的地空间的拓展，以满足旅游者的需求。

随着旅游业的快速发展，“景点旅游”越来越不能满足旅游者的需求，很多旅游景区出现旺季供应不足、旅游地交通拥挤、景区重开发不重保护等问题的频率越来越高，国内各大景区的基础设施、公共服务、旅游环境也显得相对滞后，中国旅游业急需从当前的“小旅游”时代进入“大旅游”时代，旅游业升级转型迫在眉睫。因此，2009年，国务院提出了《关于加快发展旅游业的意见》，标志着我国旅游业正式进入转型升级阶段。全国各大地区，尤其是旅游资源较为丰富的地区逐渐开始了对旅游业转型升级的探索之路。

其实，早在国家下发文件之前，就有地区在旅游规划时提出了新颖的旅游理念。2007年，成都市在进行城市规划时，提出了“全域成都”的理念，计划将1.24万平方千米的城市统一建设成为能够实现经济、政治、社会、文化“四位一体”的共同体，各部分协同发展，打造良好和谐的城乡关系，并将旅游业作为龙头产业优先发展，整合城市其他产业资源，实现成都城乡之间交通畅通、社会公共服务全覆盖，共同推动成都的现代化建设。

2008年“5·12”汶川特大地震后，国家迅速开展灾后重建工作。原国家旅游局、四川省人民政府启动《四川汶川地震灾后旅游业恢复重建规划》，提出了“全域景区”的概念，确立以旅游业为先导产业，充分利用汶川市当前的旅游资源，在灾区重新优化配置生产要素，让旅游业与其他产业融合互助，共同引领区域经济社会发展。“全域旅游”理念在此得到初步实践。2009—2010年，四川省巴中市以及辽宁省大连市分别明确提出了“全域旅游”的发展理念，将旅游业作为国民经济和社会发展的先导产业进行全域旅游化发展。2011—2014年，湖北十堰、浙江桐庐、山东烟台、陕西商南以及其他不少省市开始试点探索全域旅游发展的实施路径，将发展理念进一步具体化为行动策略和产业实践。

随后，国家首次从政治层面上提出了“全域旅游”的概念。2015年8月，原国家旅游局局长在全国旅游工作研讨会上，首次明确提出全面推动全域旅游发展的战略部署。同年9月，原国家旅游局启动国家全域旅游示范区创建计划，下发《关于开展“国家全域旅游示范区”创建工作的通知》。2016年1月，在海口召开的全国旅游工作会议上，原国家旅游局局长提出：中国的旅游发展要从“景点旅游”向“全域旅游”转变，并发表了关于全域旅游的重要讲话和文章，中国全域旅游发展正式拉开序幕。同年2月、11月，原国家旅游局先后公布2批共500个国家全域旅游示范区创建名录，首批262个，第二批238个，其中河南省26个，郑州市、济源市、焦作市以市级单位整体进入创建名录，其余则以县级单位位列其中，比如洛阳市嵩县、栾川县，平顶山市鲁山县等。2016年6月，习近平总书记在宁夏视察时指出“抓全域旅游的路子是对的，要抓下去”；之后，“全域旅游国家发展指数”发布，“中国全域旅游发展高峰论坛”隆重举行，一系列政策推动中国旅游业由“景点旅游”向“全域旅游”的发展路径和方式转变。

2017年3月，在第十二届全国人民代表大会第五次会议上，“全域旅游”首次被写入政府工作报告，成为政府工作的新任务之一。由此，“全域旅游”一词真正走入了大众视野，并引起了热烈讨论。为促进全域旅游示范区创建工作顺利开展，同年6月，原国家旅游局发布《全域旅游示范区创建工作导则》，指导国家全域旅游示范区创建单位开展全域旅游创建工作。2017年8月，原国家旅游局批准了包括海南省在内的7个省域作为全域旅游示范区创建单位。2018年1月，原国家旅游局办公室印发了《关于将2018年定为“美丽中国—2018全域旅游年”的通知》，并将宣传口号定为“新时代，新旅游，新获得”和“全域旅游，全新追求”，以加强美丽中国建设，并为推进旅游业转型升级和优化做出努力。同年3月，国务院办公厅印发《关于促进全域旅游发展的指导意见》，提出要全面优化旅游产业，改善旅游环境，提质增效，以全域旅游促进旅游业转型升级，将旅游业发展成为高效、优质的现代化旅游产业。全域旅游正式上升为国家战略。2019年3月，国家文化和旅游部办公厅下发《国家全域旅游示范区验收标准（试行）》并进行验收。同年9月，文化和旅游部公示了首批71家国家全域旅游示范区名单，其中河南省3家，分别是河南省济源市、信阳市新县以及焦作市修武县。国家全域旅游示范区建设如火如荼开展。

全域旅游概念的提出是国家相关部门综合考虑我国国情与经济发展等情况之后做出的正确战略选择，也是当前我国旅游业最适合走的道路，更是顺应当今旅游时代下全民旅游、个人旅游以及自驾游等旅游趋势的必然选择。“全域旅游的提出符合我国社会经济发展的背景，能够解决我国旅游发展的现实问题”[1]。全域旅游能够打破传统旅游业中对旅游景点和旅游景区的限制，通过对景区的全面规划和建设，使旅游者真正融入当地居民的生活环境中，深入感受当地的文化氛围和生活方式，产生强烈的归属感和更加真实的体验感，提高对旅游目的地的满意度，而不是仅仅停留在旅游观光的层面，从一个景区到另一个景区，没有景点的联通和互动，不能满足旅游者的旅游需求。

1.1.2 旅游需求日益增加，形象驱动指明方向

近年来，随着国民经济水平的快速增长以及供给侧结构性改革的深入推进，旅游业已经从经济建设的边缘性产业转变成撑起国家经济的支柱产业之一，在维持经济稳定增长、改善产业结构、提供民生保障等方面的综合优势日益凸显，已成为促进经济增长、扩大消费供给的不竭动力和源泉。在2017年10月18日召开的中国共产党第十九次全国代表大会上，习近平总书记指出：中国社会的主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。2019年，我国国内生产总值又跨上了一个新的台阶，达到99.09万亿元，同比增长6.1%。与此同时，我国人均GDP首次突破一万美元大关，达到了10276美元，约为世界人均GDP90%。

2020年是我国全面建成小康社会和全面打赢脱贫攻坚战的决胜之年。国民经济迅速增长，使得我国人民的小康生活更加富裕，城乡居民休闲需求和消费能力显著增强，同时，人们手中可自由支配的资金越多，也意味着人们在食物等基本生活需要上的支出比例越少。马斯洛将人们潜藏的不同层次的需求按照从低到高的次序进行划分，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求以及自我实现（见图1-1）。他表示，人们对这五种需求的渴求程度在不同的时期是不一样的，一般来说，人们在满足较低层次的需求后，会逐渐向高一层次发展。就目前来讲，我国人民对生理以及安全的需求已经得到满足，正在向更高级别的社交、尊重和自我实现的需求迈进。人们对生活质量的要求会越来越高，更加追求精神方面的享受。人们手中可自由支配的时间、金钱逐渐增多，精神世界逐渐丰富，就会不仅仅只满足于现在的生活状态。他们更倾向于探讨未知的事物，世界那么大，总想去看看。

图1-1 马斯洛需求层次理论

于是，人们对于旅游的需求逐渐上升，旅游也逐渐从人们眼中的“奢侈品”变成了“生活必需品”。人们日益增加的旅游需求使得旅游市场逐渐火爆，又由于旅游市场的准入门槛较低，越来越多的旅游服务供应商迅速进入市场，造成旅游市场供过于求的局面，旅游市场从之前的卖方市场转化成为买方市场，即旅游市场的主导者从旅游服务供应商变成了旅游者。同样的，旅游者对旅游质量的要求也越来越高，再不是之前的“上车睡觉、下车拍照”，他们希望自己所选择的旅游目的地能够满足自己更加多样化的需求，即除了旅游活动中的基本的六要素——食、住、行、游、购、娱，还应该能够满足旅游者的其他需求，如商务、休闲、养生等。除此之外，整体的旅游基础设施的功能应该越来越完善，服务也应该逐渐完备和流畅，能够满足旅游者的一切需求。

随着旅游主体的转变，越来越多的研究者发现，我国旅游市场已经由资源导向、市场导向逐渐进入形象驱动阶段，目的地形象是吸引旅游者关键的因素之一。以前我国的旅游业过度依赖当地的旅游资源，没有合理的规划开发，对旅游的宣传营销工作做得也比较少。后来，随着旅游活动的开展和普及，各地都开始对自身的旅游资源进行开发和规划，并从旅游者的角度出发，开发出旅游者需要的产品。随着旅游服务供应商的逐渐增多，旅游服务和产品同质化严重，良好的旅游形象就成为吸引旅游者的重要因素。旅游者一般会通过对搜集来的旅游目的地信息进行整合，梳理出大致的旅游目的地形象，并以此作为自己的选择依据。就目前而言，各大旅游目的地以及旅游服务供应商如何打造自己的品牌形象以吸引旅游者成为亟待解决的难题。

1.1.3 互联网技术日益发展，助推旅游形象研究

新时代催生新技术，新技术带来新发展。进入21世纪以来，发生巨大变化的不仅仅是我国飞速发展的国民经济水平，还有日新月异的科学技术。其中，给人们的生活带来的影响最为深远的还是互联网技术的发展，因此，21世纪也被称作互联网时代。互联网的发展改变了传统的旅游形式。在大众旅游时代，旅游者不再完全依赖旅行社开展旅游活动，他们可以自由地安排行程，掌握旅行的节奏，规划旅游路线，制定旅游攻略，自主游和自驾游成为旅游者更偏爱的选择。旅游景区也不再将旅行社作为游客来源的唯一途径，他们将景区信息通过互联网发布到各种在线旅游平台、门户网站或者公众号上，通过多种营销形式扩大自己的曝光度，打造自己的旅游形象，提升知名度。

同时，各类移动智能终端的普及也为旅游者提供了发布、获取甚至是互动问询相关消息的平台。他们在出发前，通过互联网获取相关信息，确定该旅游目的地是否能够真正满足自己的需求，通过线上社区互动，核实该旅游目的地真实形象是否与宣传的形象相符。旅游者们可以直接通过互联网制订旅游计划，预订旅游产品，享受线上独有的优惠。在旅游期间，他们还可以随时利用互联网和移动智能终端获取动态信息，以便出现天气变化或者其他意外情况时能够及时更改旅行计划。在旅游结束后，旅游者可以对自己在线上订购的旅游产品进行实时评价和反馈，还可以通过新媒体分享旅行经验，撰写旅游体会，与潜在旅游者实时交流，为他们提供翔实可信的旅游地信息，塑造更加可靠、真实的旅游目的地形象。如果对旅游者发布的这些实时信息进行集合、梳理和汇总，就会形成海量的、非结构化、碎片式的游客原创内容（UGC），最终成为旅游业“大数据”中的一部分。这些游客的原创内容能够更加真实、全面地反映出旅游目的地的真实情况，即塑造出最真实的旅游目的地形象，成为旅游研究中重要的数据来源。