一、认识消费者

从法律意义上讲，消费者是以个人消费为目的而购买或使用产品和接受服务的个体社会成员，是消耗产品或劳务使用价值的个体，是产品或服务的最终使用者。

作为消费者，其需要具备图1-1所示的条件。

在市场中，消费者通常是指非营利性购买产品或者接受服务的人。需要是消费的根源，消费是由需要引起的，消费者购买产品和接受服务的目的是满足自己的各种需要。任何人只要购买产品或接受服务不是为了再次转手，也不是为了专门从事产品交易活动，就是消费者。

消费者是市场的主体和核心，是决定企业生存和发展的基础，企业的经营活动都是以消费者为中心展开的。消费者作为消费行为的主体，企业需要对其进行全面、深入的研究，准确把握其心理和行为。下面将从不同的角度来分析消费者的类型。

1.从消费需求角度分析

消费者对某种产品或服务都存在现实或潜在的需求。根据消费者对产品需求的表现不同，可以将消费者分为现实消费者、潜在消费者与非消费者3种类型。

（1）现实消费者

现实消费者是指对某种产品或服务有需求，并且产生了实际消费行为的消费者，包括一般消费者和惠顾消费者。

• 一般消费者：在市场营销中，只要消费过企业的产品或服务，就属于本企业的一般消费者。

• 惠顾消费者：经常购买本企业的产品或服务，对品牌忠诚、对产品有着特殊的情结，忠于企业，是企业的基本消费队伍。这支队伍是企业生存与发展的根本，企业要高度重视并着重培养。

（2）潜在消费者

潜在消费者是指对某种产品或服务产生了注意、记忆、思维和想象，形成了局部购买欲，有购买需求，但还未采取实际行动，在未来某一时期内很有可能产生消费行为的消费者。这类消费者数量庞大、分布面广，是企业的潜在资源。企业可以通过一些营销手段来开发潜在消费者，以保持或提高市场占有率。

（3）非消费者

非消费者是指当前或将来都不可能需要、购买和使用某种产品或服务的人。

当然，消费者可以是某种产品的现实消费者，也可以是其他产品的潜在消费者，还可以是另一种产品的非消费者，其可以同时拥有不相冲突的多重身份。

2.从消费角色角度分析

在消费过程中，消费者所扮演的角色是不同的，目前有许多不同的分类，常见的是将消费者角色分为5种，即提议者、影响者、决策者、购买者和使用者，如图1-2所示。

消费者可以同时扮演多个角色，而某一购买决策往往会涉及多个参与者。企业应善于区分和认识这些角色，这对设计产品、确定产品信息、选择促销手段和方式具有非常重要的意义。

3.从网络消费角度分析

在网络购物情境中，根据消费者对产品的购买兴趣或忠诚度，企业可以将消费者分为随意客户、潜在客户、意向客户、真实客户和忠实客户。

当一个消费者只是浏览网站时，他可能是基于某种原因来到该网站的，我们称之为随意客户。当消费者进行多次浏览并完成注册后，就成了潜在客户。消费者注册后并未采取任何购买行动，或只是把产品放入购物车并未完成购买流程，则成为意向客户。只有当消费者成功完成购买后，才成为实际意义上的真实客户，如果这类消费者发生了多次购买，就成了忠实客户。当然，由于某些原因，真实客户也有可能转化成流失客户。