前言

市场是企业竞争的前沿阵地，从营销学的角度来看，市场是消费者的集合，因此企业实施营销活动的关键点在于全面了解消费者，从而采取有效的措施刺激消费者产生购买行为。这就要求企业要以市场为导向，认真研究消费者心理及其行为规律，以消费者为中心来制定企业总体战略和市场策略，一切活动都要围绕消费者来进行，从而实现短期卓越绩效与长期可持续竞争优势。

消费者行为看似简单，实际过程却非常复杂，它会受到多方因素的影响。为了帮助读者深刻理解消费者行为的特点和过程，掌握影响消费者行为的内外因素，我们精心策划并编写了《消费者行为分析》，该书受到了广大院校教师和读者的广泛好评。但是，市场是不断发展变化的，网络和信息技术的发展催生了很多新的消费模式，新消费模式带动新消费力量。在这种背景下，消费者行为的特点、影响因素、行为模型和决策过程等都呈现出不同的特点。

党的二十大报告指出，实践没有止境，理论创新也没有止境。我们要紧跟时代步伐，顺应实践发展，以满腔热忱对待一切新生事物，不断拓展认知的广度和深度，以新的理论指导新的实践。本书编写团队认真贯彻党的二十大精神，以落实立德树人为根本任务，立足新发展阶段、贯彻新发展理念，在吸纳创新创业领域最新教学研究成果的基础上将价值塑造、知识传授和能力培养三者融合，对第1版教材内容进行了修订。

1.基于任务驱动优化了课程内容结构

本书基于工作任务导向，以消费者行为认知、影响因素和购买决策过程三大模块重构教学内容，形成10个项目教学单元和24个教学任务。每个项目教学单元按照“引导案例”→“学习知识”→“头脑风暴”→“应用实战”→“课后练习”的逻辑顺序安排教学环节，新增的“头脑风暴”和“应用实战”栏目注重教学内容的互动性和实践性，这样的内容设计可以带领读者实现从任务感知到知识积累、思维策划、实战体验、总结提升的全过程，激发读者的学习兴趣和自主学习的潜能，理实一体分阶段、按步骤培养科学营销决策的能力。

2.基于时代特征动态更新了课程内容

本书根据市场发展变化新增了部分内容，包括数字经济环境中消费者行为的特点、中国文化对消费决策的影响、新媒体营销策略等，更加符合当前的市场环境，学习价值更高。同时，本书深挖消费者行为领域的新现象、新特征、新规律，大量融入电子商务产业的最新营销实践和实例，针对消费者在互联网时代多重因素作用下所呈现出的不同购买决策做深入浅出的分析，突出消费者行为规律在营销实战中的应用，提高读者在营销决策分析上的科学性和准确性。

3.基于数字技术手段丰富了课程资源

本书配备丰富的课程资源，读者扫描封面上的二维码即可观看微课视频，扫描正文中的二维码可观看相关知识点的动画；教师登录人邮教育社区（www.ryjiaoyu.com）可下载相关教学资源。此外，编者团队开发了配套的在线开放课程，提供了丰富的数字化教学资源。相关信息可联系编者（287193718@qq.com）获取。

本书由湖南科技职业学院孟迪云担任主编并负责教材整体设计，由湖南大众传媒职业技术学院邹浩、湖南科技职业学院尹玉林担任副主编。项目一由孟迪云和尹玉林编写；项目二由湖南大众传媒职业技术学院何清泉编写；项目三由湖南大众传媒职业技术学院李婷婷编写；项目四由湖南大众传媒职业技术学院吴胜辉编写；项目五由湖南大众传媒职业技术学院李皇嘉编写；项目六由湖南科技职业学院于非非、王慧编写；项目七由湖南科技职业学院周静云编写；项目八由湖南科技职业学院蔡蕙编写；项目九由湖南科技职业学院李建平、孙玮编写；项目十由湖南科技职业学院张嵘编写。另外，感谢京东物流集团在案例更新与数字化教学资源建设上给予的大力支持，在此向他们的精心付出表示最诚挚的感谢！

尽管我们在编写过程中力求准确、完善，但书中难免存在不足之处，敬请广大读者批评指正。

编者
2023年8月