2．文案创作“六步法”

其实利用用户思维进行文案创作的具体步骤，就是搭建文案大纲和写出来的过程。

第一步：确定一个体量够大的用户群体。

搞清楚你的文案想针对的是哪类人群，然后给他们贴上3～5个明确的标签—文艺青年、学生、宝妈、男生、女生、高知分子等。接下来对这些标签做合并同类项或交集处理，思考这类人群在整个社会群体里所占的比例有多大，能有多少体量。

请注意“体量”这个词。在这一步里，我们的目标就是考虑清楚文章的受众是否已经做到了群体定位精准，体量巨大。很多人写出来的文章为什么没人看，就是在这一步把群体找错了。万一你的文章针对的就是一个小众群体，10个人里面，只有1个人对你的文章感兴趣，那么你写的文章岂不就是毫无意义的“自嗨”吗？

第二步：考虑对应的群体用户会喜欢什么，写读者想看的内容。

利用换位思考，细分既定标签，增加你对这个群体的认知，了解这个群体的特征。

具体怎么做呢？思考他们是什么身份，什么性别，多大年纪，他们的日常生活是怎样的，普遍的性格是什么，阅读习惯和场景是什么。如果你是他们，你会在什么情况下愿意去读自己的文章？你的标题、开头要怎么写才能吸引他们看下去，结尾要怎么结束才能激发他们点赞、评论、收藏？

如果你对这类群体实在不了解，没有办法回答清楚我列出的这些问题，那么你就去网上查，看这个群体平时爱看什么，经常讨论的话题是什么。

千万不要说自己不知道怎么搜索，不知道怎么看。现在大多公司对职业文案有一个硬性要求，就是信息搜索能力。这个能力是经验积累出来的，你只要多搜多看，自然就会形成自己的方法和套路。

总而言之，请你务必借助各种工具帮你把这些问题思考一遍，然后再开始写文案大纲。

第三步：写出文案大纲，设置标题和转折。

写出自己的文案大纲，这里需要做的包括：写出一个好标题，做出一个不错的转折。如何写出一个好的标题我在这里先不提，因为后面我将专门设置一章讲写标题的技法。

让我们先把重心放在这两个字上—转折。

为什么写文章一定要有转折，应该怎么写？首先我们要明确一个概念，人们往往更倾向于看自己想看的东西，当看到自己意料之外的东西时才会点赞、评论、收藏。

所以请你务必设置转折，并且是情理之中、意料之外的转折。

第四步：暴露我们的真实意图，写我们想写的内容。

写出文章的真实意图，也就是你真正想写的内容。比如，你写文章就是为了卖某个产品，这就是你的意图；又或者你就是来夸赞教师的，你觉得老师们太辛苦，你想引导大家关注和体谅自己的老师，这也是你的真实意图。

我在上一步里说了一个转折，那转折前是什么内容呢？转折前我们写的东西应该是用户想要看到的内容，也就是说，在转折之前我们就一直在满足用户。那么在转折之后，我们应该引导用户来满足我们了。

利用用户思维写文案的前四个步骤我讲完了，这四步就是我们列文案大纲时的执行顺序与需要考虑的对应内容。

然而，即使我们已经知道文案大纲的主要框架应该怎么写了，可能还是会存在两个问题：

（1）读者想看的内容和自己真正想写的内容有什么区别？

（2）具体怎么设置转折？

如果你存在这两个疑惑，那很好，说明你看到这里时也没有停止思考。我将用一个简短的文案举例，为你解答这两点疑惑。

【文案大纲】

文章主题：我与最好的朋友绝交了。

交代事实：简单叙述我和朋友绝交的过程。

你换位思考后猜想读者想看到的内容：你们为什么绝交？你和她的关系有多好？

转折：原以为绝交的原因是我最好的朋友一直都在忌妒我，但其实不是。

你真正想说的：这段友情我也有错，是我让我的朋友没有安全感，是我的态度导致了她的忌妒（真正的话题是友谊里的安全感）。

最终文案内容：

我与最好的朋友绝交了，对方是跟我有13年友情的闺密，我们一起罚过站，吃过同一包辣条，追过同一个男生。但在3年前，她给我发了一条信息后就删除了我所有的联系方式，从那以后再也没理过我。

信息内容是：“对不起，当你的朋友太累了。你越来越优秀，跟我的差距越来越大，其实我很忌妒你，但偏偏又只能祝你越来越好，因为我是你的朋友。这种矛盾感让我觉得自己既糟糕又阴暗，我们绝交吧，我不想一直自卑地跟你在一起。”

收到信息的我先是震惊，后是愤怒。震惊是因为在此之前她没有任何忌妒我的征兆，我们仍然一起看电影，一起吐槽，一起说好当彼此的伴娘；愤怒是因为我最好的朋友居然不希望我过得好。

而现在，当我理智地去看这件事，我终于理解了她为什么会跟我绝交，并非网上所说的原因：朋友希望你过得好，但不希望你过得比她好。

真正的原因是，当时的我没有带给她“友谊的安全感”。每当我取得成功和奖励都会兴高采烈地跟她分享，我理所当然地认为是朋友就应该为我开心，可我却忽略了她的感受，甚至在遇到问题的时候抛下她，去与我认为更优秀的人合作，这会让她觉得自己不够优秀，而我也不会和她做朋友了。

所以她一直试图追赶我，试图寻求我的帮助，希望能够守住这份友谊，不再患得患失。

她对我的忌妒，其实只是源于我对她的态度。

好了，这就是一个简单的例子。这篇小短文在故事情节设计和观点输出方面可能比较偏激，我只是为了方便你的理解，才设计得比较极端。

可以看出，这篇小短文的前三段写的就是读者想看的内容，我在满足读者的好奇心。他们想知道我们为什么绝交，当初关系又有多好，于是我就满足读者的需求；而第四段则是我设置的一个简单的转折点。我在前面讲了那么多的事件，大多数读者心里想的是“果然，朋友就是希望你好又不希望你过得比她好”。这时，我们把读者心里想的东西做一个否定处理，偏离读者的心理预期，再次勾起他们的好奇心，接下来的几段就是我的自圆其说了。只要接下来写的东西让读者觉得有道理，那我就是“正确利用用户思维”完成一篇文章了。

第五步：完成你的文章，学会写“废话”。

完成你的文章，可别觉得我这一步在讲废话。要知道即使是给两个人同样的大纲、同样的选题，他们写出来的文案也会相差甚远。

李诞有一次在综艺节目《蓝莓孵化营》里面说过一句话：“创意不难，难的是执行，从0～1固然重要，但如果不能把1落地，那创意将狗屁不是。”

写文案重要的也是在这一步，不管你有再先进的方法、再独特的观点，你也得先写出来，然后再谈能不能写好。我这本书讲的也大都是把文案写出来并写好的方法和技巧，不过在这里我先跟你分享写文案最基础的一个技巧—多讲细节、多写废话。

我知道，别人都教你尽可能地精练语言、少写废话，但我之所以要跟别人“唱反调”，也是有原因的。

朋友，你要知道，我们普通人写文案，别说写好了，能写出来都不容易。

回想一下当年的你，是不是写篇800字的作文都得绞尽脑汁？所以朋友，我们老实一点儿，认清现实，在这一步，我们要做的工作就是想方设法地输出文字材料，精练语言是之后的事。

文案写作不是做菜，我们做菜肯定不能把所有菜都丢进锅里一起炒，因为丢错了就收不回来了，炒出的菜就不美味了。

文案更像冰雕，要想雕出好东西，前期就得尽可能多准备点冰，这样真正雕刻时，我们才能尽情雕刻。

现在明白为什么要写“废话”这个道理了吧？让我们再来解决下一个问题—怎么才能把废话写到位呢？

抛观点要举例子，举完例子要总结。

比如你的观点是：创业重要的不是做什么事，而是找对做事的人。

首先，你要把你的观点条理清楚地表达出来：创业重要的不是做什么事，而是找对做事的人。世人都说创业选对方向很重要，但方向只能让创业走得更快、更顺，真正能让创业之路走得更稳、更远的，还是人。风口会停，政策会变，但一群合适的人聚在一起，不管做什么都能成功。

然后，举一个和创业有关的例子。

最后总结：风口没有你想的那么重要，创业最重要的不是你做什么事，重要的是要找对做事的人。

讲故事要讲细节，吊胃口要铺场景。

什么叫故事的细节？好的细节能让故事主人公的形象更丰满。如果你看过《红楼梦》就会发现，它就是一部由诸多细节构成的经典。原著里，曹雪芹写了许多关于眼神、动作、语气、神态、穿着、打扮的细节，他如同陈述事实般把细节摆出来，让你自己去发现其中的重点。

比如在“周瑞家的送宫花”一回，薛姨妈让周瑞家的把十二支宫花送给迎、探、惜“三春”，以及黛玉和凤姐。周瑞家的给凤姐送宫花时的路线是这样的：穿夹道从李纨后窗下过，越过西花墙，出西角门进入凤姐院中。

你看，荣国府里小一辈的小姐、媳妇都有花，但薛姨妈却没让她给李纨送。曹雪芹写的时候还故意明确地写道，周瑞家的从李纨后窗下走过，为什么非要写这句话，还不是为了让你注意到吗？

那么，为什么唯独李纨没有花呢？你如果读到这个细节，就会思考，因为李纨是寡妇，当时的人认为寡妇应该清净守节，装扮不能太花哨，所以才没有花；作者在写李纨出场时就说了，她青春丧偶，故虽居膏粱锦绣之中，却如槁木死灰一般。想到这里，你就会觉得不送她宫花这件事竟然正好符合了她的性格和现实生活，瞬间就怜悯她了，觉得她有些悲凉、无奈。

这就是细节的妙处。

故事里的细节，不是单纯地去描述细节，而是描述的每一个细节都要有目的，要么能够推动情节，要么能够丰富人物的血肉。

至于“吊胃口要铺场景”就更简单了。电视剧里，当某人要展开刺杀行动的时候，是不是往往都会先给一个月黑风高的空镜镜头？这就是要告诉观众：月黑风高，这是杀人夜哦！

我说的场景也是这个意思。

读者是有想象力的，我们的文字就是供他们想象的，因此先铺垫一点儿场景供读者想象，这一点很有必要。

抽象概念要具体，也要结合实际。

实际上我在本章一直提的用户思维，就是一个很抽象的概念。当无法清晰地给读者讲清楚这个概念具体是什么，又没有办法下定义的时候，你就可以用具体的案例、具体的故事甚至具体的比喻让读者理解它。

也就是用一个具象的事物帮助读者去理解一个抽象的事物，但这个事物一定要贴近我们的日常生活，不能离生活太远。

现代文要多用短句，使用白话最简易。

如果你想在网络上写出传播率高的文章，请记住这个准则：多用短句，把文字掰碎了、揉烂了再喂给读者。

不用考虑太多的文笔问题，别去拽那些文绉绉的小词，即使你觉得你可以。

因为大多数网络用户在上网娱乐时就是为了放松，所以，想让读者把你的文章读下去，最好别让他们动脑，让他们一口气就能轻轻松松地读完你的文章。

现在我们来看几个简单的例子，辅助我们更好地理解如何去掰碎一个句子。

原句：沈阳的天太冷了，雪下得特别大，都把我冻感冒了。

掰碎后：沈阳下大雪了，特别冷，都把我冻感冒了。

原句：我实在不知道一个人能狠心到什么地步才会这样对待一个手无缚鸡之力的孩子。

掰碎后：一个孩子，手无缚鸡之力，却被人这样对待，那个人要狠心到什么地步？我实在是不知道。

上面的例子，尤其是第二个，我掰碎得过分了。

但你看把句子掰碎后会显得更直白、更简单，虽然文学性更弱了，却更容易理解，可读性更强了。我们若想在互联网平台上发展，1秒能读懂的句子和5秒能读懂的句子，传递的是同一个意思，哪个句子更容易传播？所以，如果想写出传播率高的文案，就别总想着崭露才华。简单易懂才是高传播率的大前提。

无法言说的心情可以试试蒙太奇。

讲这个知识点的时候，先说好，你可别笑话我。

我暗恋过一个男孩子很多年，而且结局不太好，导致我最后都没了他的联系方式还耿耿于怀。直到有一天，我在一个陌生的城市，坐在一个海边的咖啡厅喝咖啡，莫名其妙的，我就对那段感情释然了。

我该如何表达我当时的心情呢？反正我是一个合适的词也找不到，所以我写下这样一段看起来毫无逻辑的话，但我相信，你看完这段话就能够感受到我当时的心情。

北方的冷风吹散了南方的炊烟，临街的小孩拖走了遥远的笑脸，破旧的单车带走了最新的低喃，我坐在有海风的咖啡店，搅拌我们不懂珍惜的昨天。

这段话看上去是不是毫无逻辑，莫名其妙？但你似乎又能够感受到我当时的心情？只要你能够感受到，那么我写这段文字的目的就达到了。

这个方法就是一种蒙太奇式的意象组合。是的，蒙太奇并非电影的专利，文学上的蒙太奇可发挥的空间更大，想象空间更充足。

所以下次，如果你想表达无法准确用词语描述的心情，试试把多个毫不相关的意象组合起来。不要问我要组合哪些意象，到时候会有很多事物出现在你的脑海里，你只要用最舒适的方式串起来即可。

第六步：检查删减。

返回去检查，把文章重读一遍，修改细小的逻辑漏洞和措辞，同时一定要学会删除，先看看你的标题，再看看是不是写的每一段话都在为自己的核心思想服务。

如果不是，请一律删除。

千万别觉得自己写的东西特别完美。相信我，你在检查时一定会有想改的地方，即使你写的时候一气呵成，再返回去读时，你仍会觉得自己写的东西不太好。

但是，当你习惯把一堆不那么好的内容雕琢成艺术品的时候，你就要成为一位优秀的文案创作者了。

第六步可以无限次循环，这个循环的过程就是你雕琢文案的过程。这个过程很累、很烦，你肯定会质疑自己，但答应我，坚持下去。

下面我简单地举一个例子，让你明白一个文案里的哪些东西该删，哪些东西不该删。在这里我先示范一下修饰性词语的删除方式，其他的大同小异，大家可以在实践中融会贯通。

海鸥是灰蓝色的，颜色和马格里的阴天一样。我走到那只海鸥的身边，它惊慌地飞走了。看着它离开的飞行线，我觉得甚是无趣，缓慢地转身走向身后的露天咖啡厅，点了一杯味道醇厚的猫屎咖啡，心里想着，此时他应该已经看到我留在桌上的那封告别信了。

来，请你告诉我，你觉得这段话里有哪些修饰词多余了？

第一步：重点查看形容词和副词。在这一步要做的，就是找出所有的修饰性词语，可以看到，这段话里的修饰性词语有：灰蓝色、惊慌地、缓慢地、露天、味道醇厚的。

第二步：删除多余的词汇。既然已经找出修饰性词语了，是不是都要删除呢？肯定不是。我们要判断哪些词该删，哪些词不该删，给大家三个删除标准：

增加场景感的词，不删。

刻画情绪的词，不删。

暗示主人公处境的词，不删。

好，现在让我们回头看一下那些被我们挑选出来的词语。

灰蓝色：不删，因为它渲染了主人公的情绪。

惊慌地：删，这个词没有任何意义，人走过去，海鸥被吓得飞走，这是顺理成章而且显而易见的事情，没有必要特意花费笔墨告知读者。

缓慢地：删，主人公转身，转得快不快在这里不重要，重要的是她有转身这个动作。

露天：不删，这个词增加了场景感。

味道醇厚的：删，咖啡好不好喝在这里根本不重要，事实上主人公喝不喝咖啡在这里都不影响我们想要传递的核心思想。

那么，现在请你删除这些该删除的词语后，再返回去看看，是不是好一点儿了？

海鸥是灰蓝色的，颜色和马格里的阴天一样。我走到那只海鸥的身边，它飞走了。看着它离开的飞行线，我觉得甚是无趣，转身走向身后的露天咖啡厅，点了一杯猫屎咖啡，心里想着，此时他应该已经看到我留在桌上的那封告别信了。

这是删除修饰词的方法，其他的诸如删句子、删段落、删情节，也是一样的判断方法，就是看你写下的东西对你想表达的核心思想有没有推进作用。如果没用，即使你这句话写得再好也别犹豫，删掉它。

最后送你一句我喜欢的话：“悄悄努力哦！一件事情在你成功之前，都不要和别人说。”