1.1 网络市场数据调研

合理的网店运营规划是建立在科学的分析与理性的思考之上的。细致、缜密地做好网店市场分析、网店目标人群画像、网店用户需求分析、网店竞争对手分析是网店运营成功的关键。

1.1.1 网店市场分析

市场分析是指商家为了实现销售目标，通过科学的方法，对市场的规模、品类、消费者及周期进行分析的行为。一般网店市场分析可以从以下几个方面来展开。

1.分析市场规模的大小及其变化

市场规模的大小决定了行业的天花板。一切商业行为都有一定的目标，而制定目标的第一步是了解市场规模的大小。同时，因为市场的发展是动态的，所以商家必须实时地监控市场规模的变化。

2.分析品类的发展方向

品类的发展方向受以下3个方面的影响。

（1）消费者的需求。在进行市场分析时，我们会发现随着社会、行业的发展，消费者的工作生活需要会发生变化，使需求发生结构性的变化，有的需求会增长，有的需求会减少。

（2）电商平台的引导。电商平台在发展时，会基于市场竞争的考虑，或者从规范市场的角度出发，对部分品类的发展进行引导，这时可能会造成某些品类的需求出现增长。

（3）商家的商业竞争。商家为了利润及长远的发展，可能会重点投资某些品类，特别是某些依赖新品研发的品类，新品研发往往会加速整个行业的发展。

3.寻找行业发展的周期规律

行业发展具有一定的周期性，有的围绕季节而变化，如服装行业；有的围绕节日变化，如儿童用品行业；有的则在大促销中变化非常大，如快消行业。因此，商家需要对行业的发展周期进行分析，以合理安排全年的经营计划及营销节奏。

1.1.2 网店目标人群画像

网店目标人群画像可反映网店当前商品的销售目标人群组成结构，包括买家的属性、行为、购物偏好等内容。每个网店都有自己的目标人群画像，如果在运营的时候，严格按照目标人群画像操作，那么就可以很快地获得销量上的突破，获得更高的店铺权重。

在电商平台中，可以通过数据分析工具来快速完成目标人群画像，如淘宝的生意参谋就提供了“搜索人群画像”功能。它不但能够帮商家分析搜索人群的特征、行为偏好等，还能对不同的关键词进行对比。

淘宝的生意参谋通过对搜索人群进行多维度分析，筛选出属性分析、行为分析、购买偏好、对比分析等视角的人群特征，以帮助商家完成店铺装修、商品风格确定、商品定价、文案撰写等工作，从而更准确地触达目标人群，如图1-1所示。

1.1.3 网店用户需求分析

一般情况下，在进行市场规划和商品规划时，网店可以从多个维度、不同权重来分析用户的需求，进而确保商品的精准化营销。

通常，马斯洛需求理论可以作为用户需求分析的理论指导，它是行为科学的理论之一。该理论将人类的需求分为5个层次，分别是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求，如图1-2所示。

怎样才能明确用户的需求呢？明确用户需求的方式主要有以下几种。

1.问卷调查

问卷调查作为常见的调查方法，主要通过设计一系列详细、严密的问题，要求被调查者进行回答，以此帮助调查者搜集资料。除了传统的纸质问卷，借助互联网发放及回收电子问卷已经越来越普遍。目前主要的在线问卷调查平台有腾讯问卷、问卷星等。

2.深度访谈

深度访谈是指由专业访谈人士发起的，在某一较长的时间内和访谈对象针对某一个话题展开的一对一谈话。由于其访谈的深度、细节和丰富程度是其他方式无法企及的，所以深度访谈能够获取高质量的数据。在营销领域，深度访谈常常被用于了解个人如何认识品牌及选购商品等方面。

3.百度数据分析工具

这里的百度数据分析工具主要指百度指数和百度关键词分析工具。之所以提到这两类工具，是因为大多数网民遇到问题时会习惯性地使用百度搜索答案，而这些需求都被百度记录了下来。

百度指数是以海量网民的行为数据为基础的数据分析平台，可以用于研究关键词搜索趋势、洞察网民兴趣和需求、监测舆情动向、定位受众特征等。

使用百度关键词分析工具能看出网民对哪些关键词的查询次数多、对哪些长尾关键词感兴趣。

4.电商分析工具

这里的电商分析工具主要是指淘宝的生意参谋。作为阿里巴巴商家端统一数据分析平台，生意参谋提供的市场行情模块具有五大功能，即市场监控、供给洞察、搜索洞察、客群洞察、机会洞察。借助平台提供的数据，商家能够很快地找到用户的需求点，尽快实现引流变现。

5.爬虫工具

要想单独了解某细分领域的用户需求，还可以使用爬虫工具，如八爪鱼采集器、火车采集器等。使用这些工具能够抓取指定网页的指定栏目中的内容，并且导出内容。

1.1.4 网店竞争对手分析

竞争对手分析是指商家通过科学的统计和分析方法，确定目标竞争对手，分析竞争对手的数据，并对发展目标、自身能力和当前战略等要素进行评价，从而做出决策的过程。

竞争对手分析的目的主要有以下4个。

（1）了解整个行业的竞争格局，对整个行业目前的竞争激烈程度及未来走势进行分析和预判。

（2）在分析行业竞争格局的基础上，对竞争对手进行分层，锁定目标竞争对手。可以把竞争对手分为行业标杆和直接竞争对手，在运营上向行业标杆学习，而在能力上赶超直接竞争对手。

（3）对竞争对手的发展目标、拥有的资源、营销能力及当前战略进行分析。

（4）了解竞争商品的优势、流量渠道及营销方式，从而分析自有商品的优缺点，并针对缺点进行改正。

网店在做竞争对手分析时，需要分析市场中竞争品牌的实力，如品牌的搜索指数、竞争格局及数据表现。

1.品牌搜索指数分析

分析一个品牌，首先要看这个品牌的搜索指数。搜索指数反映了一个品牌在市场上的知名度。百度指数能够反映某个品牌关键词在百度中的搜索规模有多大、一段时间内搜索指数的涨跌趋势、相关新闻舆论的变化、关注这些关键词的网民的人群画像及需求图谱，从而帮助商家优化营销方案。

下面以几个啤酒品牌为例，进行品牌搜索指数分析。通过百度指数我们可以发现，在这几个品牌中青岛啤酒的搜索指数长期居第一名，如图1-3所示。另外，我们还可以看到在过去的30天内这些品牌动态的搜索指数变化情况，判断这些品牌的搜索情况是否稳定。在人群画像中还可以分析出搜索这些品牌的人群所在的省份，以此作为广告投放的依据。

2.品牌竞争格局分析

在分析品牌竞争格局时，品牌的动态排名数据非常重要，商家可以据此分析过去一年中各品牌的销售排名等情况，进而做出运营决策。

下面以大家电品牌为例，分析大家电品牌的竞争格局。2022年天猫“双11”大家电品牌销售战报排行榜，如图1-4所示。国产品牌牢牢占据了销售榜的前列，大家电行业市场品牌众多，海尔作为受大众关注的大家电品牌，赢得消费者的青睐登上了第一的宝座。美的位居第二，其余为小天鹅、TCL、格力、海信等品牌。

3.品牌数据表现分析

每个品牌都应关注自身及竞争对手在市场上的数据表现情况，包括客单价、支付转化率、访客数、收藏人数、加购人数、卖家数等，如图1-5所示。访客数代表品牌的引流能力；卖家数反映了品牌线上分销的实力及分销商对品牌的认可度；客单价、支付转化率及加购人数代表一个品牌的流量承接能力。