第二章　丰田如何赢得混合动力汽车市场

在第一章，我们探讨了个人如何向他人可靠地传递信息。大型组织或公司如何利用对信号的理解来发挥自身优势？如果组织知道个人会用信号来展现偏好、能力和特征，它能将这种观察转变成一种盈利策略吗？21世纪初，丰田公司就成功地做到了这一点。

1999年，仅相隔几个月，丰田和本田就向美国市场推出了各自的混合动力汽车。它们是该领域的领头羊，这是首次批量生产，因而备受客户期待。刚开始，两家公司还存在一些竞争，但短短几年，丰田就赢得了市场，普锐斯成为有史以来最畅销的汽车之一。本田的混合动力汽车败下阵来。丰田是如何说服众多客户购买混合动力汽车的？本田为什么会失败？

购买低性能车的好处

除了油耗低，早期的混合动力汽车几乎在所有方面都表现不佳。与市场上同档次的非混合动力汽车相比，它们的价格更高，速度更慢，加速性能、舒适性和安全性也更差。可以想象，如此糟糕的汽车无法为丰田赢得客户。然而，这些缺点在带来挑战的同时也提供了机遇，因为购买低性能但环保的汽车会传递一个强信号，表明车主的环保意愿。早期混合动力汽车的买主发出了明确的信号——他们有环保意识，愿意付出更高的代价来保护环境。否则，他们为何要牺牲自己的舒适性和安全性？与教育投资类似，混合动力汽车的性价比很低，主要优点是有利于环境。通过购买普锐斯，车主向自己和全世界宣告，他们是愿意为环境做出巨大牺牲的人。图2-1的博弈树显示了早期混合动力汽车的激励游戏。

如今，购买普锐斯不再传递这种信号，至少信号强度不及早期的混合动力汽车。普锐斯已是一款具有竞争力的汽车，即使在非混合动力汽车市场，它也有较高的性价比。无论是否关心环保，客户都认为它物有所值。例如，优步司机可能会发现，它既省油又舒适、可靠。因此，很多人购买普锐斯，即使他们不怎么关心环境。如今，买家在购买普锐斯时不再需要过多牺牲安全性和舒适性，普锐斯的其他新优势削弱了环境信号的强度。不信的话，想想特斯拉车主传递的信号——真的都与环境有关吗？

普锐斯政见：炫耀低性能车

早期的混合动力汽车性能较差，但能可靠地彰显买家的环保立场，从而为购买行为创造强烈的动机。很多人愿意通过购买普锐斯来发表环保声明，一个潜力巨大的市场应运而生。正如我们了解到的，多年来，普锐斯在混合动力汽车市场上为丰田带来了真正的优势。那么，本田到底错过了什么，让丰田抢占了先机？

我们先来看看两家公司的销售情况。图2-2显示了2000年至2010年丰田和本田混合动力汽车在美国的销量（全球销量数据也呈现类似特点）。[1]如你所见，两家公司的销售额都是在一段时间之后才开始上升的。本田的第一款混合动力汽车是音赛特，这是一款从未真正售出的小型双座汽车。本田得出的结论是，潜在买家不喜欢双座汽车，于是基于畅销的本田思域推出了一款新的混合动力汽车。原因很简单，设计决策简化了工程师的工作：在现有模型的基础上稍加修改，以减轻供应链各环节的负担。

而丰田的策略完全不同，这一策略彻底改变了竞争局面。第一代普锐斯（1997—2003年生产）的设计基于丰田畅销车卡罗拉。第二代普锐斯在许多方面都有改进，其中一个关键改变让它一举成功。

其他品牌的混合动力汽车车尾只有一个小标牌，普锐斯别出心裁，重新设计了标牌，于是就有了我们现在熟悉的独特外观。当你驾驶新款普锐斯进入停车场时，所有人都看得见，知道你是混合动力汽车车主。客户购买普锐斯是为了传递他们关心环境的信号，因此，独特的标牌至关重要。毕竟，如果无法吸引别人的注意力，传递信号的价值何在！小标牌不醒目，无法传递太多信号。也就是说，它作为信号并没有那么有用。另一方面，如果一个全新的设计不能随时随地被人觉察，它就毫无价值。

普锐斯车主非常清楚自己在做什么。不信的话，看看停在我家附近的这辆普锐斯，注意车上的贴纸（图2-3）。

让普锐斯车主“扬扬得意”的是：他们的车别具一格，看起来与众不同，一个字：酷。在别人眼中，普锐斯车主是真正关心环境的人。

2003年推出的第二代普锐斯带来了销量的增长。不用说，它的性能比第一代更好，但本田思域也比音赛特更好。然而，只有少数混合动力汽车的买家购买了本田思域。人们想拥有一辆与众不同的普锐斯，实际上是想引起别人的注意。

2007年，《纽约时报》引用俄勒冈州班登CNW市场营销研究所的一项研究，证实了这一观点。研究发现，57%的丰田普锐斯买家表示，其购买动机是“它能为我代言”。只有36%的人回答说，购买原因是它的油耗低，提到低排放的人就更少了（只有25%）。文章标题可谓一针见血——《谈到“混合动力汽车”，“普锐斯”耳熟能详》。作者米什莱恩·梅纳德在开篇抛出一个问题：“为什么丰田普锐斯能大获成功，而其他混合动力汽车却少有人问津？”她的回答是：买家希望所有人都知道他们开的是混合动力汽车。[2]

为了支持其观点，梅纳德采访了普锐斯车主，询问他们的购买理由。她得到的反馈大致相同：

我真的想让大家知道我很关心环境。

——乔·费斯利，宾夕法尼亚州费城

我觉得凯美瑞混合动力汽车毫不起眼，无法传递我要表达的信息。我想产生最大的影响力，普锐斯传递的信息更明确。

——玛丽·盖奇，南卡罗来纳州查尔斯顿

也不只是普通人有这种感觉：

普锐斯能让你借助汽车发表绿色声明，这可是前所未有的事。

——丹·贝克尔，加州圣迭戈塞拉俱乐部
全球变暖项目负责人

2017年，《华盛顿邮报》的罗伯特·塞缪尔森将这一现象恰如其分地称为“普锐斯政见”。他认为人们购买普锐斯是为了炫耀，而非减少污染。[3]同年，本田首席执行官承认，“发布一款与思域在外观上大同小异的混合动力汽车是一个错误”。至此，丰田在混合动力汽车的竞争中大获全胜。